Wie auch immer Ihre Herausforderungen als Marketer einer großen Marke aussehen mögen, Sie können sich sicher sein, dass sie nicht die gleiche Größenordnungen haben wie bei Walmart.
Der Einzelhändler aus den USA ist nach dem Ölgiganten Royal Dutch Shell das zweitgrößte Unternehmen der Welt und hat weltweit über zwei Millionen Mitarbeiter.
Ein bekanntes Problem für Unternehmen wie Walmart ist das unmöglich zu vermeidende Thema Social Media.
Daten von Social Media und Online-Gesprächen und was Unternehmen damit machen sollen, sind zwei entscheidende Themen, da die digitale Transformation immer noch viele Unternehmensbereiche aufrüttelt.
CMOs und Senior Marketing Manager sehen sich mit neuen Fragen konfrontiert, die sie wöchentlich beantworten müssen. Was sollen wir mit diesen Daten machen? Wie können wir diese Insights anwenden? Was muss intern geschehen, damit sich das Unternehmen an das digitale Zeitalter anpasst?
Chandler Wilson ist ein Mann, der sich über diese Art von Fragen permanent Gedanken macht, denn er ist Director of Analytics & Insights bei Walmart. Wir haben uns mit ihm zusammengesetzt und seine Ansichten zu dem Thema diskutiert.
Wilson’s Verantwortlichkeiten liegen darin, neue Technologien und intelligente Datenströme zu identifizieren, sie auf elegante Weise an das ganze Unternehmen zu verbreiten und die Unternehmensvision den Prozessen entsprechend anzupassen.
Wilson erzählt, wie Social Intelligence, bei Walmart als „Open-Source Intelligence“ bezeichnet, weit mehr als nur die Marketingabteilung betrifft.
„Viele Dinge, die wir tun sind fachübergreifend.
Wir expandieren gegenwärtig in verschiedene Bereiche wie die globale Sicherheit und Unternehmensstrategie. Wir passen die neuen Technologien, die wir in diese Bereiche eingeführt haben und die neue Betrachtungsweise von Open-Source Intelligence und zahlreiche andere Datenströme an.“
Auf Widerstand treffen
Analytics und Intelligence finden ihren Weg in mehr und mehr Abteilungen und es ist nicht ungewöhnlich, dass man dabei auf Hindernisse trifft.
Wie bei Veränderungen üblich, kann Widerstand aufkommen, vor allem bei jenen, die eine lange Geschichte von Expertenwissen in ihrem Bereich vorweisen können und diese durch diese neuen Formen der Insights bedroht sehen.
Zweifellos ist das Anpassen der Unternehmenskultur wichtig, um einen Gewinn aus Social Intelligence zu beziehen, aber es ist auch wichtig, dass die Mitarbeiter dessen Wert verstehen.
Eine wichtige Aufgabe von Wilson ist es, Leute dafür zu sensibilisieren, dass Insights von Sozialen Daten skeptisch betrachtet werden müssen, wenn sie weit entfernt ohne Agenda analysiert werden – und das traditionelle Denkansätze hier nicht mehr funktionieren.
„Ich denke, das Problem liegt weniger bei den Daten sondern eher darin, wie Personen diese Informationen gewichten.
Sie sehen vielleicht etwas in den Daten – das kommt im PR-Bereich oft vor – aber Sie sehen vielleicht einen aufkommenden Trend in einem politischen Bereich, die ein Experte, der in seinem Feld seit 20 Jahren arbeitet, vielleicht nicht sieht oder die Zusammenhänge versteht.
Wenn Sie derjenige sind, der alle Informationen sammelt und weiterleitet, ohne nach irgendetwas Ausschau zu halten, sind Sie nicht voreingenommen. Ihre Informationen sind klarer und Sie gehen weg von „Oh, ich habe mit dieser Person einmal einen Kaffee getrunken“-Situationen zu einem objektiveren Blickwinkel.“
Dort hinzugelangen ist nicht immer einfach und jedes Unternehmen hat Mitarbeiter, die zögerlicher sind, Daten in ihre Arbeit mit einzubeziehen.
Einige Abteilungen – und einige Persönlichkeiten – gehen ungezwungener mit Analytics um als andere. Dieses Problem nennt Wilson „Analytics-Erfahrene vs Analytics-Unerfahrene“.
Die Qualität der Entscheidungen unterscheidet sich stark zwischen diesen beiden Gruppen. Es geht aber nicht darum, eine der Gruppen in die andere umzuwandeln.
„Sie wollen, dass sich die Leute um die menschlichen Dinge kümmern und sich nicht so sehr um die Daten Sorgen machen. Aber viele machen sich dann Sorgen um die Daten.
Sie fühlen sich, als würden die Maschinen übernehmen! Die Kultur, die wir versuchen zu pflegen, ist ‚Hey, das ermöglicht Ihnen menschlicher anstatt ein Zahlendreher zu sein.‘ Die Idee ist, die Leute wegzukriegen von den Dingen, die sie für Expertise halten und den Fokus auf Dinge zu legen, die sie ohne Computer nicht machen können.“
Die Schlacht zwischen alter und neuer Art des Denkens nahm seine Anfänge in Meetings des Einzelhändlers.
„Ich betrete einen Raum und erzähle Personen mit 10-15 Jahren an Erfahrung von Dingen, die sie nicht wissen. Und sie können mir zu den gegenwärtigen Problemen in einem Bereich nichts sagen, was ich dank (Open Source) Daten nicht schon weiß.“
Vorurteile bekämpfen
Eine weitere große Herausforderung ist das Stigma, auf das Personen, die im Social-Bereich arbeiten, immer noch treffen.
Es kann schwer sein, die Führungskräfte und diejenigen, die nicht vertraut mit neuen Technologien sind, ins Boot zu holen, da Social Media oft immer noch missverstanden wird. Social Media wird nur als moderne Marketing-Aktivität gesehen, anstatt als ein Instrument, das Tätigkeiten in vielen Abteilungen unterstützen oder als Ressource verwendet werden kann, um bessere Entscheidungen zu fällen.
„Ich halte es fast für ein Risiko, irgendetwas als Social Media zu bezeichnen, weil der Begriff auch bei mir eine Art Brechreiz auslöst“, verrät Wilson und bekennt sich zu seinem eigenen Kampf gegen die internen Vorurteile von Social.
„Wir sollten weggehen von diesen ganzen Definitionen und es nur als eine wortgetreue intelligente Quelle betrachten. An diesem Punkt muss es nur ein Datenset sein. Es ist ein Stream an Informationen und wir spielen den Sozialen Aspekt fast ein wenig herunter.
Wir verwenden den Begriff ‚Open-Source Intelligence‘ anstatt ‚Social Intelligence‘, weil wir wollen, dass es hochentwickelter angesehen wird, was es auch wirklich ist.“
Und jetzt? – Entscheidungen anhand der Insights treffen
Das Sammeln und Analysieren von Insights fällt den Analytics-Erfahrenen leicht. Neben den Herausforderungen eine neue Denkweise im Unternehmen zu etablieren, erkennen immer mehr Abteilungen den Mehrwert von Sozialen Daten und beziehen diese in ihre Arbeit mit ein – das ist teilweise Wilsons Agenda zu verdanken, diese Dinge voranzutreiben.
Er ist überzeugt davon, dass Unternehmen ihre Silos aufbrechen müssen, um weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Sie müssen anfangen Daten und Insights teamübergreifend zu teilen und einen genaueren Blick auf die internen Prozesse zu werfen.
„Im Moment sind die Unternehmenseinheiten, die sich mit Insights beschäftigen, meilenweit von den Entscheidungsträgern entfernt. Für gewöhnlich haben sie nicht genug Entscheidungsgewalt, um den Insights zum Durchbruch zu helfen. Das muss sich ändern!“
Laut Wilson sind solide Maßnahmen nötig, um zu umsetzbaren Erkenntnissen zu gelangen: „Sie sollten sagen können: ‚In Ordnung, wir haben diesen Insight gefunden, jetzt lasst uns handeln.‘
Es muss keine perfekte Entscheidung sein, aber das interne System muss es Personen ermöglichen, Social Intelligence anzuwenden und daraufhin zu handeln. Das ist der Moment, an dem der Prozess nicht nur bei Walmart, sondern vielen Unternehmen steckenbleibt.“
Vielleicht liegt die Lösung wirklich letztendlich in der Einstellung. Wilson verlässt uns mit einer abschließenden Anmerkung an alle in einer ähnlichen Position: „Seien Sie ruhig etwas grob, ‚das ist die Information, treffen Sie eine Entscheidung.‘ Wir erreichen ohne Entscheidungen nämlich gar nichts.“
Ein großes Dankeschön an Chandler für das Gespräch. Dieses Interview ist ein Teil einer Interview-Serie mit Branchenexperten.
