Seit dem Beginn von Social Analytics wird der Mehrwert von Social Media Metriken diskutiert.
Abgesehen davon gibt es eine ganze Bibliothek an Blogposts, die eine ultimative Liste mit „den wichtigsten Social Media Metriken“ liefern.
Während es sehr verlockend ist, einen Guide zu finden, der einem alle Antworten liefert, hängt das, was Sie messen sollten, von Ihren Zielen ab.
Social Media Metriken sind nicht das finale Ziel, sondern der Startpunkt.
Auch wenn ein Dokument mit Zahlen, die über die Zeit ansteigen oder fallen eine Illusion der Nützlichkeit vorgaukeln, ist es nicht so simpel, einfach zu sagen: „Wenn diese Metriken hoch sind, haben Sie Erfolg.“
Im Endeffekt sollten die Metriken, die Sie wählen, zu Handlungen führen. Und diese Handlungen sollten dabei helfen, den Nutzer durch den Salesfunnel zu begleiten und in einen Kunden zu verwandeln.
Eine Metrik wird nie die ganze Geschichte erzählen. Meist ist es so, dass eine Kombination aus verschiedenen Metriken herangezogen werden muss.
Soziale Medien mögen zwar viel Traffic auf Ihre Seite ziehen, aber andere Metriken könnten zeigen, dass diese Art von Traffic nicht unbedingt konvertiert. Dann können der Content und die Call to Actions optimierten werden oder es ist eine bessere Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit erforderlich.
Sollte das der Fall sein, werden Ihnen andere Metriken verraten, ob Ihre Reichweite zunimmt.
Vanity Metrics?
Vanity Metrics sind gegenwärtig ein großes Gesprächsthema, aber die Wahrheit ist, dass so gut wie alles eine Vanity Metric sein könnte, wenn um des Messens willen gemessen wird.
Sie werden oft sehen, dass RTs als eine Vanity Metric aufgelistet werden. Wenn Sie Content gezielt für die Sozialen Medien ausrichten und das Hauptziel ist, die Markenbekanntheit zu steigern, dann führen die RTs dazu, dass der Content weiter gestreut wird und damit ist es durchaus eine sinnvolle Metrik.
Gleichermaßen halten manche nicht viel vom Zählen der Follower. Steigt Ihre Followerzahl aber rapide nach einer bestimmten Kampagne, zum Beispiel einem Twitter Chat oder während Sie live von einem Event twittern, dann zeigt es Ihnen, dass diese Kampagne eine wirksame Strategie ist, um die Publikumszahl zu steigern (das wiederum wird dazu führen, dass Ihr Content mehr Personen erreicht).
Wenn Ihr übergeordnetes Ziel ist, Personen im Salesfunnel zu begleiten, dann werden Sie mehrere Tools benötigen, um Ihre Social Media Metriken vollständig verstehen und messen zu können.
Die reinen Social Mentions können mit einem Tool wie Brandwatch Analytics ermittelt werden und Ihre Email Automation Software wird Sie mit den nötigen Metriken zu Ihrem Email Marketing versorgen.
Mithilfe von Google Analytics können Sie verstehen, wie diese Metriken die Leute auf Ihre Seite führen, wie diese Personen Ihren Content konsumieren und wie viele von ihnen konvertieren.
Nachdem Sie all diese Punkte berücksichtigt haben, legen Sie Ihre Ziele für jede Kampagne fest. Sobald Sie ermittelt haben, was Sie erreichen möchten, arbeiten Sie die folgende Liste an Metriken durch und überlegen sich, welche Kombination von ihnen einen Maßstab für Ihre Ziele liefern kann und Sie können das Tracking starten.
Social Media Metriken
Follower – die Personen, die regelmäßig Ihre Posts und Content-Inhalte erhalten
Reach – die Anzahl an Individuen, die Ihren Content gesehen haben
Impressions – die theoretische Zahl, wie oft Ihr Content angesehen wurde (es ist nicht die Zahl, wie oft es tatsächlich angesehen wurde). Es kann z. B. sein, dass dieselbe Person zwei Mal gezählt wird, wenn es noch einmal in deren Feed/Chronik auftaucht.
Sentiment – Social Intelligence Tools benutzen NLP (Natural Language Processing), um Online-Gespräche in negative und positive Statements einzuteilen.
Share of Voice – Wenn Sie die Sozialen Gespräche um Ihre Marke und Ihre Wettbewerber tracken, können Sie verstehen, wie viel Prozent der Gesamtgespräche sich im Vergleich um Ihre Marke drehen.
Engagement Metriken
- Shares/RT – die Anzahl, wie oft Ihr Content von anderen geteilt wurde und Ihre Reichweite erhöht
- Mentions – wie oft Ihre Marke in Tweets oder Posts erwähnt wurde
- Comments – die Zahl der Kommentare, die unter einen Ihrer Posts abgegeben wurden
- Likes – vermutlich einer der am wenigsten wertvollen Metriken, da Personen oft etwas liken ohne die komplette Geschichte gelesen zu haben
Channel Metriken
Channels verraten Ihnen, wie die Personen auf Ihre Webseite kommen. Sie können die nachfolgende Aufschlüsselung in Ihrem Google Analytics Account finden.
Organic Search – Personen kommen auf Ihre Seite via Suchmaschine
Direct – Sie können hier nicht genau nachvollziehen, wie diese auf Ihre Seite kamen, es schließt aber ein, die URL in die Adressleiste zu tippen, auf einen Email-Link zu klicken oder via Lesezeichen auf die Seite zuzugreifen.
Social – Personen kommen auf Ihre Seite, nachdem sie einen Link auf Social angeklickt haben
Referral – Jemand, der von einer anderen Webseite auf Ihre Seite kam, Suchmaschinen ausgeschlossen
Paid Search – Personen die auf eine Ihrer Werbeanzeigen auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite geklickt haben
Email – zählt nur die Emails, die Sie versendeten
Display – Personen, die auf ein Werbebanner klickten
Konsum Metriken
Page Views – wie oft jemand auf einen bestimmten Content auf Ihrer Seite zugegriffen hat
Users – Die Page View Zahlen können Besucheraufrufe von Personen enthalten, die mehr als einmal Ihre Webseite besuchen. Die Anzahl an Users gibt Ihnen Auskunft darüber, wie viele Einzelpersonen Ihren Content angesehen haben
Sessions – Ein Nutzer kann sich mehrere Seiten auf Ihrer Webseite ansehen. Wenn sie das am gleichen Tag machen (oder bevor sie 30 Minuten inaktiv sind) werden diese als eine Session gezählt.
Average Time on Page – gibt Ihnen Hinweise darauf, ob die Inhalte nur quer oder wirklich gelesen werden.
Pages per Session – zeigt Ihnen, ob die Personen weiterklicken, nachdem sie den Content entdeckt haben. War der Inhalt fesselnd genug, damit sie auf der Seite bleiben?
Bounce Rate – die Prozentzahl der Personen, die Ihre Webseite verlassen, nachdem sie nur eine Seite angesehen haben
Video Views – genau wie die Page Views. Wie oft hat jemand Ihr Video aufgerufen? Beachten Sie, dass verschiedene Plattformen unterschiedliche Definitionen haben, was als View angesehen wird
Email Opens – Wie viele Personen haben Ihre Emails geöffnet und zu welchem Zeitpunkt? Mit diesen Insights können Sie Ihre Betrefftitel und Sendezeitpunkte optimieren
Email Clicks – Welche Links in Ihrer Email waren am beliebtesten?
Click Through Rate – Wie viele Prozent der Personen, die eine Anzeige von Ihnen gesehen haben, haben darauf geklickt? Kalkuliert mithilfe einer simplen Formel: CTR = Clicks/Views.
Conversion Metriken
Conversions – die Anzahl an Personen, die zum gewünschten Resultat führen. Das kann darin bestehen, dass sie Ihr Produkt kaufen, eine Demo anfordern, Content downloaden: das hängt davon ab, welches Ziel Sie vorgegeben haben
Downloads – Wie viele Personen haben Ihren Content heruntergeladen?
Form Completions – Bei gated Content müssen Nutzer ein Form ausfüllen, bevor sie es herunterladen können. Wie viele wertvolle Kontaktinformationen hat Ihr Content gesammelt?
Es gibt keine endgültige Liste an Metriken, die jeder messen sollte. Jedoch kann das Abstimmen von Metriken und Zielen und eine fortlaufende Analyse der Zahlen wertvolle Erkenntnisse liefern.
Social Media Metriken auf die richtige Art und Weise aufzudecken kann Bereiche von Erfolg und Schwächen offenlegen und wichtige Entscheidungsfindungen unterstützen.
