Sean Lu, Social Media Manager beim Konsumforschungsunternehmen Which?, arbeitet seit sechs Jahren in der Social Media Marketing-Branche.
In all den Jahren hat er davon geträumt, etwas zu erschaffen, das auf Twitter viral geht und zum Trend wird.
Er versuchte und testete verschiedene Techniken, um das zu erreichen, aber es klappte jedes mal nicht. Bis zu jenem Tag, dem Morgen des 18. Februar 2016. Hier erzählt er uns, wie er es geschafft hat.
Was ist ein Trend auf Twitter?
Ein Trend auf Twitter bezieht sich auf ein hashtagbezogenes Thema oder einer Phrase, die sofort zu einer bestimmten Zeit beliebt wird.
In der Twitter-App für iPhones und Android-Handys, können Sie die Trends einfach finden, indem Sie auf das Suchsymbol tippen. Loggen Sie sich auf Ihrem Computer oder Laptop via Twitter.com ein, dann werden Trends an verschiedenen Stellen aufgelistet, einschließlich Startseite, Mitteilungen, in den Suchergebnissen und auf der Profilseite.
Wenn etwas auf Twitter trendet, hat es das Potenzial, Millionen von Nutzern zu erreichen.
Twitter User nehmen üblicherweise an den „Trending Topics“ teil, in dem sie diese Hashtags nutzen. Beispielsweise verwenden Twitter-Nutzer während internationalen Sportveranstaltungen wie eine Weltmeisterschaft, das Hashtag #worldcup in ihren Tweets, um zu zeigen, dass dieser Tweet sich um das Thema dreht.
Der Tweet erscheint dann im Feed, wenn man auf „#worldcup“ in der Trend-Liste klickt.
#RailRefunds
Ich arbeite für den Verbraucherrechtskonzern Which?. Wir hatten ein Kampagne am Laufen, die sich damit befasste, dass Bahnreisende bei verspäteten Zügen eine Rückerstattung erhalten.
Das offizielle Hashtag für die Kampagne war #RailRefunds.
Am 18. Februar wollten wir viel Wirbel um unsere Kampagne machen und diese auf Social Media bekannt machen. Es lag in meiner Verantwortung, dass ich dafür sorge, dass #RailRefunds an diesem Tag zu einem Trend auf Twitter wird.
Hintergrundrecherche
Ich habe in der Vergangenheit gelernt, dass es nicht funktioniert, einfach das Hashtag an eine große Gruppe von Followern zu twittern und zu hoffen, dass es aufgegriffen wird. Es spielt keine Rolle, wie einladend, lustig oder informativ der Tweet ist – außer Sie sind eine berühmte Persönlichkeit oder haben etwas einzigartiges anzubieten.
Der Twitter Account von Which? hat um die 30.000 Follower. Es war also viel Arbeit nötig, um dafür zu sorgen, dass das Hashtag über Bahnticketrückerstattungen in UK zum Trend wird.
Also habe ich etwas recherchiert, wie der Twitter Trend-Algorithmus funktioniert und kam zu dem Schluss, dass es folgende Bedingungen erfüllen muss:
- Ein Thema, das zuvor noch nicht beliebt war ODER ein Thema, dass schon einmal beliebt war, aber innerhalb einer neuen Gruppe an Leuten beliebt wurde
- Der Tweet enthält keine Kraftausdrücke
- Es muss ungefähr einen Peak in der ersten Stunde von etwa 500 Tweets erreichen
- Die totalen Tweets UND die totale Anzahl an Personen, die darüber twittern – BEIDES ist wichtig.
Lassen Sie mich das im Detail erklären.
Zu jedem Zeitpunkt gibt es vermutlich Tausende, die über Justin Bieber twittern (Ich bin kein Belieber, vielleicht liege ich falsch).
Es wird nicht in den Trends landen, weil immer die selbe Gruppe über ihn twittert. Aber wenn plötzlich eine große Gruppe von neuen Personen über ihn twittern, könnte es zum Trend werden.
Organische und gesponserte Tweets
Um an diesem Tag reaktiv zu sein, verschaffte ich mir Zeit, in dem ich einige organische Tweets für den Morgen einplante. Ich erhoffte mir, dass das Thema bis Mittag zum Trend wird. Ich nutzte Hootsuite dazu, um eine Anzahl an Tweets vorzuplanen, die alle fünf bis zehn Minuten von 7 bis 10 Uhr live gingen.
Eine andere Maßnahme war, informativen und einladenden Content für das Hashtag zu erstellen. Wir hatten einen Mix aus Infografiken, Fotos von überfüllten Zügen, Broschüren und einigen rein textbasierten Tweets.
Reden wir über das Geld. Neben den organischen Tweets wollte ich die Aktion mit einigen bezahlten Aktivitäten vorantreiben. Ich zielte auf Twitter Nutzer ab, die positiv auf Bahn-Werbung in der Vergangenheit ansprangen, sowie Follower von bekannten Bahnunternehmen.
Ich setzte sechs gesponserte Tweets auf und dieser hier erhielt das höchste Engagement:
Arghhh! Seriously, there should be a simpler way to get refunds for delayed trains. Tweet #RailRefunds if you agree. pic.twitter.com/fs3d6sz4b8
— Which? (@WhichUK) 16. Februar 2016
Die Ausgaben waren verhältnismäßig niedrig. Es wirkte, aber rückblickend denke ich, das Thema hätte sich auch ohne diese Maßnahme zum Trend entwickelt, nur nicht für so einen langen Zeitraum.
Social Influencers
Richtig angewandtes Influencer Marketing kann sehr mächtig sein.
Natürlich konnten wir nicht jeden Promi auf Twitter anschreiben. Daher betrieben wir eine kleine Recherche, wer sich über Zugverspätungen beschwerte und viele Follower hatte. Wir schrieben sie darauf an und baten um etwas Hilfe.
Diese Personen sind sehr beschäftigt, hätten wir sie zu früh darauf angesprochen, hätten sie es wieder vergessen. Also entschloss ich mich dazu, einige Tweets an dem Tag zu verschicken. Einer ging beispielsweise an Marcus Brigstocke.
An jenem Tag
Ich kam im Büro gegen 6:30 Uhr morgens an – der frühe Vogel fängt den Wurm, nicht wahr?
Wie ich bereits schrieb, müssen viele Personen das Hashtag benutzen, damit es zu einem Trend auf Twitter wird.
Ich begann meinen Morgen damit, eine Email an jeden Mitarbeiter im Office zu schreiben, dass sie an der Aktion teilnehmen sollten. Ich veröffentlichte eine Nachricht auf der Facebookseite von Which?, ich kündigte es sogar auf meinem LinkedIn Profil an (an alle, die das Hashtag getwittert haben: danke!). Zusammengefasst habe ich alle Geschütze aufgefahren, um so vielen Personen wie möglich davon zu erzählen.
Ich hatte außerdem etwas externe Hilfe: eine Email wurde an unsere Befürwörter, Medienberichterstatter und eine Pressemitteilung mit den Umfrageergebnissen von Bahnreisenden verschickt.
This is what @WhichUK’s @tweeneill had to say about @Se_Railway & @TLRailUK being bottom of customer survey #SERail pic.twitter.com/0EYb9F9IQk
— BBC South East (@bbcsoutheast) 18. Februar 2016
Wie Sie sehen können, hat der BBC Tweet ein anderes Hashtag. #SERail war für eine gute Stunde in den Twitter Trends, was meinen Job noch mehr erschwerte. Hunderte von Tweets mit diesem Hashtag aber keines mit #RetailRefunds.
An diesem Morgen nutzten wir Brandwatch’s supercooles Vizia-System, um die Nutzung und das Engagement mit dem Hashtag zu monitoren. Es zeigte die Informationen visuell ansprechend auf vier Screens an.
Um 7 Uhr wurden unsere gesponserten und getimten Tweets verschickt.
Auf den Screens fing der Graph an zu steigen, allerdings sehr langsam. Ich pickte mir einige Tweets heraus, die unser Hashtag nutzten und fing an, diese zu liken und zu retweeten. Der Graph stieg ein bisschen schneller an.
Nach einer Stunde tauchte #RailRefunds in der Trend-Box auf, allerdings nur sehr kurz.
Und dann um 9:24 Uhr geschah das hier:
#railrefunds is now trending in United Kingdom https://t.co/ovClDHhbGi
— Trendsmap UK (@TrendsUK) 18. Februar 2016
Nach meinen Recherchen entwickelte sich unser Hashtag nach circa 500 Treffern zum Trend und hielt diesen Status für die nächsten zwei Stunden.
#RailRefunds erreichte über 250.000 Twitter Nutzer, erhielt über 7 Millionen Impressions und 1.300 Tweeter nutzten das Hashtag.
Fazit
Also, was habe ich daraus gelernt?
Damit etwas zum Trend auf Twitter wird, reicht es nicht aus, den richtigen Content zu produzieren oder die richtige PR zu veröffentlichen oder dass ein Promi Sie retweeted oder einen gesponserten Tweet zu bezahlen oder jedem zu erzählen, daran teilzunehmen.
Es ist eine kollaborative Arbeit von allem und jedem.
Auf Twitter zu trenden kann ich nun von meiner Liste abhaken. Als nächstes: ein Video viral machen.
Wir danken Sean, dass er uns seine Geschichte erzählt hat.
Sie können mehr über ihn auf seinem Twitter Account lesen und für mehr Informationen laden Sie sich unsere kostenlose Case Study herunter: