Als Innovation Director bei einer Kreativagentur ist Tom Ollterton mit einer Reihe von Technologien vertraut, die dabei helfen, den kreativen Prozess zu automatisieren.
Sei es das Verfassen von Gedichten oder die Recherche von Zielgruppen: Er erkannte die Möglichkeiten dieser Tools und deren Potenzial, um die Art und Weise, wie die Werbewelt arbeitet, zu verändern.
Im Jahr 2017 entsteht Automated Creative. Das Vorhaben? Werbung mithilfe von Automation revolutionieren.
Heute erreichen sie dies, indem sie die Impressions von Marken in Intelligence verwandeln.
Marken verlassen sich bereits auf Impressions, um verschiedene Resultate zu erzielen, aber sie werfen häufig keinen Blick auf die psychologischen Reaktionen, die sich hinter diesen Impressions verbergen. Tom und sein Team nutzten Social-Listening-Daten, um Werbeanzeigen in großem Maßstab zu kreieren und sind so in der Lage, ein tiefergehendes Verständnis darüber zu erhalten, wie ihre Zielgruppe denkt und fühlt.
„Wir erforschen Verbraucherinnen und Verbraucher, indem wir untersuchen, wie sie auf optimierte, bezahlte Werbung reagieren. Die wahre Innovation für Automated Creative ist, dass die Werbeanzeigen einer Marke nicht das Ende sind, sondern das Mittel sind, mit dem sie Ihre Verbraucher:innen auf einem tiefergehenden Level verstehen. Wir unteruchen das für Marken wie KFC, GSK, Reckitt, Unilever, MARS, Diageo, Mondelez, Danone und P&G.“
So nutzt Automated Creative Brandwatch
Wie fügt sich hier Brandwatch in dieses aufregende Puzzle? Automated Creative nutzt unsere Dashboards auf eine einzigartige Art und Weise.
Tom beschreibt es folgendermaßen:
"Wir sind für Brandwatch ein ungewöhnlicher Kunde. Wir wollen Breite, während andere Analystinnen und Analysten sich auf den Schlüssel, das entscheidende Insight, konzentrieren. Das ist das Letzte, was wir möchten. Wir wollen das Gegenteil eines Insights: Wir wollen wissen, was jeder sagt, damit wir Werbeanzeigen erstellen können, die auf diese Bedürfnisse eingehen und vermeiden, eine verzerrte Vermutung basierend auf dem Bauchgefühl von Strateg:innen zu setzen.“
Brandwatch Dashboards stellen alle nötigen Social-Listening-Daten zur Verfügung, um zu verstehen, wie Verbraucherinnen und Verbraucher über ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Branche sprechen. Die Analyst:innen treffen daraufhin datenbasierte Entscheidungen darüber, welche Themen in den Werbeanzeigen getestet werden sollten. Basierend auf diesen Insights kann Automated Creative die Produktion von Hunderten Werbeanzeigen automatisieren, diese für die Medienagentur zur Veröffentlichung hochladen und dann First-Party-Daten sammeln.
„Marken können so nicht nur wissen, welche Werbeanzeigen funktionieren, sondern wissen, warum diese Anzeigen funktionieren“, sagt Tom.
Um das zu erkennen, stehen zu Beginn das Formulieren der richtigen Fragen und Erstellen eines starken Social Listening Briefs. Das Ziel ist zu verstehen, wie Menschen über eine bestimmte Marke oder Kategorie reden.
Das Ziel könnte zum Beispiel sein herauszufinden:
- In welchen Momenten stellen sie eine Verbindung zu einem Produkt her?
- Mit wem sind sie zusammen, wenn sie mit diesen Produkten interagieren?
- Was missfällt ihnen an Ihrer Branche?
- Was lieben sie an Ihren Services?
Daten in der Brandwatch Plattform liefern viele Insights, wie eine Zielgruppe fühlt und was ihnen wichtig ist.
„Sie erhalten nur Daten von Dingen, die Sie testen. Und darum ist Brandwatch so brilliant: es ermöglicht uns, all die Dinge zu sehen, wie wir testen sollten.“
Das Automated Creative Team beginnt mit breitgefassten Themen und jedes verfügt über mehrere Unterkategorien, die aus Themen bestehen, die in Brandwatch aufgetaucht sind. Diese können in Hunderte (oder manchmal Tausende) Werbeanzeigen übersetzt werden, basierend auf den ursprünglichen Social-Listening-Daten.
„ Der Prozess ist definitiv eine Kombination aus Mensch und Maschine und hier entsteht das Magische. Zu Beginn dachten wir: „Wir werden alles automatisieren, wir drücken auf einen Knopf und es wird alles rund laufen.“ Aber desto mehr wir versuchten, Dinge zu automatisieren, umso mehr erkannten wir wie menschlich Werbung ist.“
Brandwatch hilft dem Team dabei, die Sammlung aller Social-Media-Gespräche zu automatisieren, aber menschliche Analyst:innen spielen eine entscheidende Rolle bei der Durchsicht der Daten auf Relevanz und der Sicherstellung, dass die Themen für eine Marke geeignet sind, dazu Werbeanzeigen zu schalten.
„Maschinen sind gut darin viele der kleinen Dinge sehr, sehr schnell auszuführen. Menschen sind gut bei tangentialem, strategischem Denken, das vergleichsweise sehr langsam vonstatten geht“, betont Tom.
Kundengeschichte: KFC
Automated Creative wurde damit beauftragt, tiefergehende Consumer Insights von KFCs Werbeanzeigen zu identifizieren und die Performance zu verbessern.
„Ich könnte nicht zufriedener mit der Partnerschaft zwischen KFC und Automatic Creative sein. AC hat nicht nur in den jüngsten Werbekampagnen eine Performance geliefert, die über unsere Erwartungen hinausging, sondern haben dem KFC Marketing Team neue Insights darüber geliefert, was unsere Kund:innen antreibt.“
Das Team setzt zuerst ein Social Listening Brief auf, das auf der Herausforderung des Kunden basierte, nämlich die Downloads der KFC App zu erhöhen. Zu Beginn des Prozesses wollte das Automated Creative Team verstehen, wie Menschen über Fast Food in Großbritannien sprechen.
„Was sind die psychologischen Auslöser, die dazu führen, dass Menschen Lust auf Fast Food bekommen, damit wir ihnen KFC schmackhaft machen können? Es ist eine seltsame Arbeitsweise, aber wir finden es sehr interessant.“
Mithilfe der Brandwatch Plattform sah sich sein Team an, was Menschen über Fast Food und Takeaway sagen und testeten dann die Themen, die sie entdeckten.
„Anstatt, dass sich das Brand Team hinsetzt, am Kinn kratzt und sagt: „Ich glaube, das ist es“, nehmen wir alles von Brandwatch, verwandeln die Insights in Ads, testen sie an der Zielgruppe, sehen uns die Daten an, erstellen dann mehr Ads, sehen uns wieder die Daten an und erstellen mehr Ads. Und wir machen das alles Mithilfe von Automatisierung.“
Die KFC Kampagne kann einige großartige Ergebnisse verzeichnen:
- 193% Verbesserung im Vergleich zum Performance-Durchschnitt
- 45% günstiger als traditionelle Prozesse
- Zusätzliche Einsparungen bei der Abwicklung
- Strategische Insights und Wissen für zukünftige Kampagnen
Ihre Vergehensweise lässt die Grenze zwischen Recherche und Kampagne verschwimmen und kreiert organische, datengetriebene Gespräche über KFCs mobile Liefer-App.
Sie können die Story von KFC direkt hier ansehen:
Datengetriebene Kampagnen mit Consumer Intelligence
Mit der Hilfe von Social-Listening-Daten von Brandwatch konnte Automated Creative Impressions in ein Consumer Insights Tool verwandeln.
Ob Sie auf der Suche nach Möglichkeiten sind, innovativer zu arbeiten wie dieses Team oder einfach über Ihre Kund:innen auf dem Laufenden bleiben möchten – Brandwatch kann helfen.