Case Study
Barilla
"The Observatory" bei Barilla – ein Zentrum für digitale Insights in Echtzeit
Aufgrund der schieren Menge an Daten in der digitalen Sphäre ist das Verständnis der Kund:innen, ihres kulturellen Umfelds und der Menschen, die sie beeinflussen, zu einem mächtigen Tool für Unternehmen geworden, die der Konkurrenz voraus sein wollen.
Die Lebensmittelmarke Barilla, die 1877 gegründet wurde und heute in 100 Ländern tätig ist, steht genau vor dieser Herausforderung. Wie kann sie weiterhin innovativ sein, ihre Kund:innen zufrieden stellen und unangefochtener Marktführer in der Pasta-Industrie sein?
Über Barilla
Barilla ist eine bekannte Lebensmittelmarke, die vor 145 Jahren von Pietro Barilla als Bäckerei in Parma, Norditalien, gegründet wurde. Heute umfasst die Produktpalette Pasta, Saucen, Snacks und Backwaren. Obwohl Barilla seine Produkte heute in die ganze Welt exportiert und in Europa und den Vereinigten Staaten stark vertreten ist, hat das Unternehmen seine einzigartige Identität nicht verloren, die eindeutig auf mediterrane Zutaten, lokale Produktion und Nachhaltigkeit der Produkte ausgerichtet ist.
Barillas Observatory
Barillas Identität als traditionelles Unternehmen hat die Marke nicht daran gehindert, sich mit Technologie und digitaler Transformation zu beschäftigen. Die Frage, die ihre neuesten Strategien leitet, lautet: Wie können wir die bekannteste Marke in der Pasta-Branche bleiben?
Barilla hat ein Echtzeit-Observatory eingerichtet, um einige der drängendsten Fragen der Branche zu beantworten.
Ursprünglich hatte Barilla im Jahr 2015 den Listening Room eingeführt, um die Gespräche der Menschen rund um die Marke sowie die Meinungen über ihre Produkte zu monitoren. Dabei handelte es sich um einen physischen Listening Room, der allen internationalen Büros des Unternehmens von Paris bis Parma eingerichtet wurde.
Sich weiterentwickeln und einen Schritt voraus sein
Im Jahr 2022 hat das Barilla Acceleration Team mit Sitz in London den Listening Room zum Barilla Observatory weiterentwickelt, um den Markt, die Verbrauchertrends und die regionalen Unterschiede der verschiedenen Zielgruppen besser zu verstehen. Diese wunderbare neue Ergänzung fungiert auch als Echtzeit-Insights-Hub, der es dem Unternehmen ermöglicht, die nützlichsten Informationen aus den Gesprächen zwischen verschiedenen Online-Zielgruppen zu extrahieren. Dazu gehören Kundinnen und Kunden, Medien, Unternehmen und Influencer:innen – von sozialen Medien, Blogs und Foren bis hin zu anderen digitalen Plattformen. Das Observatory bietet alles, was Barilla braucht, um an der Spitze zu bleiben.
Mit großen Screens und ansprechenden Grafiken, die wichtige Datenquellen der Marke visualisieren – wie Website-Performance, Social-Media-Trends und Einblicke in die Branche – kann Barilla bessere Echtzeit-Entscheidungen über seine Produkte, Zielgruppen und Inhalte treffen.
Alessandra Cervi, Global Digital Insights Manager bei Barilla, ist im Observatory in London für die Analyse des Kundenverhaltens zuständig. Für Alessandra bedeutet die Untersuchung von Online-Konversationen, eine endlose Menge an Daten zu sichten und genügend Bedeutung und Struktur zu finden, um authentische Verbindungen zu schaffen.
„Wir wollen Beziehungen zu den verschiedenen Social-Media-Gruppen aufbauen, die sich online befinden. Es ist wichtig zu verstehen, mit wem wir sprechen, wenn wir in einer so gesättigten digitalen Landschaft Sichtbarkeit bei diesen Kund:innen erreichen wollen."
Zugängliche Insights für das gesamte Unternehmen
Dieses gemeinsame Projekt, das von den verschiedenen Barilla-Teams geleitet wird, ist ein wichtiger Schritt, um diese Kundeninformationen sinnvoll zu nutzen.
„Wir versuchen, Daten in Kampagnen und konkrete Maßnahmen umzuwandeln. Wenn wir das nicht tun, verlieren all diese Informationen ihren Wert. Sie haben nur dann einen Sinn, wenn wir auch wirklich Maßnahmen ergreifen.“
Hier kommt das Team von Alessandra ins Spiel. Das Observatory ist das Zentrum für die Interpretation dieser Insights. Es dient als Ort, um den Millionen von Stimmen, die sonst nur noch mehr Chaos und Verwirrung erzeugen würden, eine Story, einen Kontext und eine Analyse zu geben.
Auf diese Analyse folgt die Schaffung neuer Synergien durch das Marketingteam, die Marktforschungsabteilung oder durch die Produktentwicklung.
Jedes dieser Teams erhält relevante Informationen darüber, was die Verbraucher:innen über eine der Marken der Gruppe, über eine Kampagne oder über ein bestimmtes Thema, über das sie mehr erfahren möchten, wie z. B. die Nachhaltigkeit, gesagt haben.
Wie wichtig ist es für die Kund:innen, ob ein Produkt ethisch einwandfrei ist? Oder mit natürlichen Zutaten hergestellt wird? Ist der Preis nach wie vor ein wichtiger Faktor? Dies sind nur einige der wichtigsten Fragen, die durch die Beobachtung von Online-Konversationen beantwortet werden können.
Aber die Geschichte ist hier noch nicht zu Ende.
„Wir arbeiten auch mit dem Verkaufsteam zusammen, um Online-Probleme im Einzelhandel zu monitoren. Oder wir arbeiten mit unserem E-Commerce-Team, um die häufigsten Verkaufsarten oder die Preisvergleichsarten, die Nutzer:innen durchführen, zu verfolgen.“
Eine weitere wichtige – und vielleicht die sichtbarste – Beziehung für Alessandras Team ist natürlich die zum Kommunikationsteam, das dank dieser Online-Insights in der Lage ist, bessere Markeninhalte zu erstellen und damit den Ruf des Unternehmens insgesamt zu verbessern. Diese Erkenntnisse über das Kundenverhalten werden mit anderen, traditionelleren Forschungsmethoden kombiniert, z. B. mit Fokusgruppen oder Nachrichtenanalysen.
„Diese Verschmelzung verschiedener Datenquellen ist unerlässlich, um ein umfassendes Bild der Kund:innen zu erhalten, das in konkrete Unternehmensentscheidungen umgesetzt werden kann.“
„So entsteht eine gewisse Inspiration, die Assoziation der Marke mit einem bestimmten Geruch, Geschmack oder einer Erinnerung und das Vertrauen einer internationalen Kundschaft in die Produkte.“
Diejenigen, die die Branche am besten kennen
Gibt man bei Google „Nudelrezepte“ ein, so erhält man 1,2 Milliarden englischsprachige Ergebnisse. Diese kleine Tatsache verdeutlicht, wie wichtig es ist, sich auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kund:innen einzustellen, die an verschiedenen Punkten und über verschiedene Kanäle während ihrer Customer Journey auftreten.
Die Herausforderung – und die Chance – besteht in der Resilienz und dem ständigen Streben nach Verbesserung. Um sich von der Masse abzuheben, untersucht Barilla nicht nur verschiedene Kundengruppen, sondern geht sogar noch weiter, um die Branche als Ganzes zu verstehen.
Das Observatory kann auch genutzt werden, um die zunehmenden Gespräche über Zutaten (z. B. negative Meinungen über bestimmte Zutaten), Rezepte, Themen wie Zucker, verschiedene Arten von Diäten, Superfoods oder konkurrierende Themen, die die Social-Media-Diskussion beherrschen, zu verfolgen.
Und weil das oberste Ziel ist, die Nummer eins zu sein, informiert das Brandwatch-Alert-System das Team, wenn die Gespräche über einen dieser Trends zunehmen oder wenn neue, potenziell nützliche Trends auftauchen, sowohl in der allgemeinen Öffentlichkeit als auch in den Mikro-Communities, auf die die Marke abzielt.
Auch hier ist das ständige Monitoring der Daten der Schlüssel, um sich in der Branche hervorzuheben.
Technologie und Menschen arbeiten zusammen
Wie bereits erwähnt, sind die Barilla Mitarbeiter:innen diejenigen, die die Herzen der Kund:innen wirklich erreichen können.
"Technologie und künstliche Intelligenz ermöglichen es uns, schneller voranzukommen, das ist eine unbestreitbare Tatsache. Aber letztendlich ist die menschliche Komponente entscheidend, wenn es darum geht, neue Fragen zu formulieren oder Daten in gute Stories zu verwandeln.“
„Auch hier geht es darum, zu wissen, was man mit unendlich vielen Informationen anfangen kann; zu wissen, wie man Monitoring in Intelligenz umwandelt."
Es gibt einige Fragen, die laut Alessandra die Arbeit von Datenanalysten leiten sollten:
- Warum sagen diese Personen, was sie sagen?
- Warum teilen sie, was sie teilen?
- Warum verfolgen sie diese Person?
- Und vor allem: Was bedeutet das für mein Unternehmen oder meine Marke?