Wir haben uns mit Senior Digital Engagement Manager Jordan McDowell darüber unterhalten, wie einer der größten Retailer in Großbritannien Brandwatch nutzt, um umsetzbare Insights zu gewinnen.
Erfahren Sie, wie Co-op Brandwatch’s Produkte in Situationen nutzt, die sowohl sofortige als auch langfristig wertvolle Insights erfordern.
Sofortige Insights: Die abgewendete Krise
Der Begriff „Krise“ hat für verschiedene Unternehmen eine völlig unterschiedliche Bedeutung. Manche Unternehmen mögen stolz behaupten, niemals mit einer Krise konfrontiert gewesen zu sein, während gerade Lebensmittelhändler bei jeder negativen Erwähnung fürchten müssen, dass sie sich in einen ausgewachsenen Twitter-Sturm verwandelt. Kundensicherheit und Kundenzufriedenheit sind aufgrund der Natur der Branche sehr wichtig.
Genau aus diesem Grund hat Jordans Team keine Zeit verloren, als es vergangenes Jahr eine Warnung des Brandwatch Alert-Systems erhielt: In einem Geschäft war ein Problem aufgetreten und das Team hat sofort gehandelt.
Das Team hatte maßgeschneiderte Brandwatch Alerts eingerichtet, um unmittelbar informiert zu werden, wenn bestimmte Begriffe im Zusammenhang mit der Marke erwähnt werden, damit es schnellstmöglich reagieren konnte. Das bedeutet, dass Mentions mit hoher Priorität nicht einfach in überladenen Social Media-Inboxen begraben werden, bis sie schließlich entdeckt werden.
In diesem Fall war im September vergangenen Jahres in einem Co-op Store in Wales ein Feuer ausgebrochen. Das Team wurde um 14:15 Uhr lokaler Zeit informiert, sofort nachdem dieser Tweet gesendet wurde.
@dailypostwales just seenthat the @coopukfood inPensarn, Abergele is on fire.
So hatte das Co-op Digital Engagement Team die Chance, schnell zu reagieren und die Situation sage und schreibe innerhalb von einer Stunde unter Kontrolle zu bringen.
In nur einer Stunde etwas zu erreichen, ist ziemlich beeindruckend … und Brandwatch war das schnellste Glied in dieser schnellen Kette, denn wir wurden umgehend durch das Tool informiert. Danach liegt es an den Menschen, die richtigen Zahnräder im Unternehmen in Bewegung zu setzen.
Mittelfristige Chancen: Taktvoll auf die Story eines Mitbewerbers reagieren
Die ethisch korrekte Lebensmittelbeschaffung ist ein extrem wichtiger Teil von Co-ops Business. Das Food Policy Team befasst sich insbesondere mit den ethischen Fragen, die Co-op Mitgliedern am meisten am Herzen liegen.
Themen wie „Nachhaltigkeit“ und „ethisch einwandfreier Handel“ werden permanent vom Food Policy Team getrackt, das mit Farmern zusammenarbeitet und regelmäßig die Richtlinien rund um die Co-op Lieferkette prüft und erneuert.
Das Team greift jederzeit und von überall her auf die Brandwatch Dashboards zu – unabhängig vom Digital Engagement Team – um der öffentlichen Stimmung rund um verschiedene ethische Fragen auf den Puls zu fühlen und die gewonnenen Insights in seine eigene Arbeit einzuflechten.
Der Teufel steckt wirklich im Detail und die Details, die wir dank Brandwatch ableiten können, sind viel informativer, klarer und nützlicher – so empfinden zumindest wir bei Co-op – als dies bei anderen Listening-Plattformen der Fall war.
Co-op beobachtet außerdem Gespräche rund um diese ethnischen Themen und setzt sie in Vergleich mit seinen Mitbewerbern. „Wir können all diese verschiedenen Unterhaltungen mit unseren eigenen vergleichen und die Unterschiede und feinen Nuancen in der Art, wie die Menschen über die einzelnen Retailer und all diese Themen sprechen, herauslesen. Dies ist ein äußerst wichtiger Punkt für uns“, erläutert Jordan.
Im Sommer entdeckte das Co-op Team eine profitable Chance in diesen Gesprächen. Die Brandwatch Alerts & Signals rund um den fairen Handel schlugen Alarm, als ein Mitbewerber für jede Menge Gesprächsstoff sorgte, nachdem er der hauseigenen Teemarke die Fairtrade-Klassifizierung entzogen hatte. Viele Kunden machten ihrer Enttäuschung in den sozialen Medien Luft.
Das Team sah darin eine ausgezeichnete Gelegenheit, seine eigene Fairtrade-Story zu erzählen, da das Thema ganz offensichtlich vielen Menschen am Herzen lag.
Das Team nutzte Brandwatch Audiences, um Influencer zu identifizieren, die am Thema „Fairtrade“ interessiert waren – dies geschah durch die einfache Suche nach Menschen, die „Fairtrade“ in ihrer Twitter Biografie angegeben hatten.
Diese Personen hat das Team anschließend mit einem Blogpost von Co-ops Fairtrade Strategy Manager zur laufenden Kampagne kontaktiert, zusammen mit der schlichten Anmerkung, dass sie vielleicht an diesem Thema interessiert sein könnten. Die vielen Shares, die darauf folgten, trugen zum unglaublichen Erfolg der Kampagne bei.
Obwohl die Kampagne nur eine kurze Zeit lief (zwischen dem 31. Juli und dem 7. August 2017), erreichte sie 23,5 Millionen Menschen.
Indem wir uns geschickt angestellt und eine Chance ergriffen haben, die Brandwatch uns dank der Power von Audiences – hiermit meine ich nicht nur das Produkt, sondern auch Audiences (Publikumsgruppen) allgemein – auf dem Silbertablett serviert hat, konnten wir zu einem entscheidenden Zeitpunkt Aufmerksamkeit generieren, was uns geholfen hat, eine ganz bestimmte Story, die für Co-op von großer Bedeutung war, zu erzählen.
Langfristige Erfolge: Recherchieren, Implementieren und Tracken einer erfolgreichen Kampagne
Bislang haben wir aufgezeigt, wie Brandwatch Insights bereitgestellt hat, die Co-op sowohl zu sofortigen Aktionen innerhalb von einer Stunde als auch zum Start einer neuen Kampagne innerhalb eines Monats befähigt haben. Doch wie sieht es mit den langfristigen Projekten des Unternehmens aus?
Ein Beispiel dafür ist die mehrfach preisgekrönte #ReverseAdvent-Kampagne von Co-op, bei der die Teilnehmer gebeten wurden, jeden Tag vor Weihnachten eine Schachtel mit Artikeln für Bedürftige zu füllen.
Jordan hatte im August von der Idee erfahren – tatsächlich kam der Anstoß von seiner Mutter – und begann zu recherchieren, ob Co-op bei dieser Aktion mitmachen könnte. Er erstellte Ende August eine Query für #reverseadvent und verwandte Begriffe und war überrascht, wie viele Erwähnungen auftauchten, wenn man bedenkt, wie weit Weihnachten noch entfernt lag.
Die Menge der Gespräche, die Brandwatch rund um die Idee zutage förderte, zeigte dem Team, dass dies „ein großer Coup“ sein könnte.
Wir haben bei dieser Query benutzerdefinierte Alerts & Signals verwendet, so dass wir über alle Entwicklungen auf dem Laufenden gehalten wurden. Die Hauptfrage, die ich in diesem Fall klären wollte, war, dass zu diesem Zeitpunkt kein anderer Lebensmittelhändler mit dem Trend in Verbindung gebracht wurde. Ich wollte nicht, dass einer unserer Wettbewerber auf den Zug aufsprang, weil wir der einzige oder zumindest der führende Akteur sein wollten, wenn es uns tatsächlich gelingen sollte eine virale Kampagne anzustoßen.
Das Team nutzte Brandwatch Audiences bereits im September, um die Hauptakteure in den Gesprächen zu identifizieren und vorzumerken, damit diese zu Beginn der Kampagne einbezogen werden konnten.
Als die Kampagne schließlich ins Rollen gebracht wurde, schickte das Co-op Team Kisten, Gutscheine und Broschüren, um den Leuten zu helfen, #ReverseAdvent optimal zu nutzen. Das Team blieb mit den Teilnehmern in Kontakt, indem es ihnen Aufforderungen schickte und etwa fragte, was denn an diesem Tag in die Box käme und wem sie die Box geben wollten.
Wir konnten diese zusätzlichen Möglichkeiten gewinnbringend nutzen, um das Momentum der viralen Unterhaltungen zu verstärken. Dabei haben wir uns stets auf die Informationen zum Verlauf des Gesprächsvolumens gestützt, die wir von Brandwatch erhalten haben. Das war wirklich, wirklich wichtig, besonders für eine Kampagne, die längerfristig erfolgreich sein sollte und es letztendlich auch war.
Am Ende war die #ReverseAdvent-Kampagne eine der erfolgreichsten Kampagnen von Co-op, mit 75 Millionen Earned Impressions sowie – wie Jordan stolz verkündet – 278 Smiley-Emojis.
Jordan sagt: „Wir konnten darüber hinaus den ROI (Return on Investment) auf unsere Art berechnen. Für diejenigen von Ihnen, die im Marketing oder in der Werbung arbeiten, ist der CPM-Wert (Tausenderkontaktpreis), der die Kosten für Tausend Impressionen angibt, ein wirklich nützlicher Maßstab, um Medienausgaben miteinander zu vergleichen. Ein CPM-Wert von 5 £ für allgemeine Facebook- oder Twitter-Kampagnen ist ziemlich gut. Hier haben wir einen CPM-Wert von 18 Pence basierend auf Earned Hashtag Impressions.“
Brandwatch’s Bereitstellung von quantitativen Insights war der Schlüssel zur Erfolgsmessung der Kampagne, während die qualitativen Insights enorm wichtig waren, um die Storys zu erzählen, wie die Menschen sich in der Kampagne engagiert haben.
75 Millionen Earned Impressions ist in der Business-Welt zunächst die magische und entscheidende Zahl bei der ganzen Geschichte. Doch wenn Sie dann die individuellen Storys erzählen, wie etwa eine Mutter ihrer Tochter beigebracht hat, ihrer lokalen Community etwas zurückzugeben ... gewinnen diese Storys plötzlich mehr Bedeutung als die andere Analyse und genau das ist es, was Brandwatch uns bieten kann.
Die Kampagne lebt weiter, nicht nur in der Erinnerung, sondern auch durch die Verwendung von Brandwatch Image Insights, das ihr Logo in Online-Bildern erkennt.
Ein Jahr nach der Kampagne sagt Jordan, dass das Team immer noch #ReverseAdvent-Boxen im Hintergrund von Fotos entdeckt – das Logo wird von Brandwatch identifiziert.
Das Experimentieren mit Image Insights hat somit eine ganze Folgebewegung zu #ReverseAdvent aufgedeckt, die das Team nicht erwartet hatte.
Sofortige und fortlaufende Insights: Co-op + Vizia
Das Co-op Team hat Brandwatch Vizia genutzt, um Insights in der Zentrale in Manchester zu verbreiten, die weit über „gewöhnliche“ Social Media-Daten hinausgehen.
Anfangs waren die Screens in der Nähe des Digital Engagement Teams platziert, bis der CMO eines Tages darauf aufmerksam wurde und fragte, wo man sie noch aufstellen könnte.
Spulen wir zum heutigen Tag vor, an dem die Vizia Screens jeden Besucher bereits im Foyer begrüßen. Zudem verteilen die Screens visuell aufbereitete Daten an Schlüsselteams in verschiedenen Abteilungen und Stockwerken.
Dank multipler Screens kann das zentrale Team relevante Daten und Informationen kontinuierlich an allen Orten, an denen die Screens verteilt sind, abbilden.
Vizia Screens in anderen Stockwerken zeigen beispielsweise Kampagnenmetriken, um den Teams zu helfen, die Performance ihrer aktuellen Kampagnen zu überblicken, oder auch Mitgliedsdaten, die angeben, wie viele Abonnements verkauft werden und wie viele Mitglieder in den letzten Tagen aktiv waren.
Darüber hinaus plant das Unternehmen Vizias Potenzial weiter auszuschöpfen, um engere Verbindungen zwischen dem Data Science Team und der Führungsebene zu schaffen – zwei Gruppen, die sich für gewöhnlich zu wenig austauschen. Außerdem soll das PR-Team Zugang zu Vizias BuzzSumo-Integration erhalten, die etliche Vorteile in diesem Bereich eröffnet.
„Wir möchten mehr darüber erfahren, was Kollegen auf diesen Screens tatsächlich sehen müssen und anschließend weitere Visualisierungen ermöglichen. Wir möchten bestimmten Teams helfen, ihre eigenen Visualisierungen zu realisieren, die ihrer Branche oder ihrem Beruf entsprechen – ähnlich wie unser Social Media Team Vizia in unserer Social-Command-Center-Umgebung für sich nutzt“, sagt Gail Lyon, Head of Digital Engagement bei Co-op.
Vizia ermöglicht die sofortige und fortlaufende Weitergabe von Insights im gesamten Unternehmen und trägt so zur Verbesserung der Kommunikation und zur Beschleunigung aller Entscheidungen auf Datenbasis bei.
Brandwatch Vizia hat es Co-op ermöglicht, faszinierende Datenvisualisierungen mit Tausenden von Kollegen direkt an ihrem Arbeitsplatz zu teilen, um ihnen unmittelbar bei ihrer Arbeit zu helfen.
Insights auf die Schnelle und Insights, die in die Tiefe gehen
Ob es darum geht, auf potenzielle Krisen zu reagieren, Konkurrenten zu tracken und taktvoll auf deren Storys zu reagieren oder langfristige Recherchen für eine große Kampagne durchzuführen – die Brandwatch Produktfamilie unterstützt Co-ops Teams seit drei Jahren über alle Unternehmensbereiche hinweg.
Es gibt kein anderes System, das so flexibel ist, und das in diesem Maße nicht nur auf die Bedürfnisse abgestimmt ist, die ein Social Media Team bei der Bearbeitung und dem Verständnis von Business Insights hat, sondern es auch sehr einfach macht, diese Social Media Insights so zu übersetzen, das sie für Teams, die allgemein im Bereich Social Media nicht so versiert sind, verständlich werden.