Case Study
Fetch Rewards Entwicklung mit Digital Consumer Intelligence
Erfahren Sie, wie Fetch Rewards digitale Insights mit Hilfe von Brandwatch Consumer Research nutzt.
In dieser Case Study sehen wir uns an, wie Fetch Rewards Social Listening mithilfe der Brandwatch Plattform nutzt und wie sie die Plattform intern und in großem Maßstab verwenden. Sie erfahren, wie das Team Digital Consumer Intelligence einsetzt, um im gesamten Unternehmen bessere Entscheidungen zu treffen und sie werden von Amanda Jeppson, Senior Marketing Manager, Research and Insights bei Fetch Rewards, und Emily Arnau, Marketing Director, Consumer Insights bei Fetch Rewards, hören.
Die Herausforderung
Bevor Amanda dem Consumer Insights Team von Emily bei Fetch Rewards im Juli 2021 beitrat, hatte das Unternehmen nur einen begrenzten Einblick darüber, welche Gespräche online über die Marke stattfinden. Es gab grundlegendes Social Listening über frühere Social Media Content Management Plattformen des Unternehmens.
Das neue Consumer Insights Team wurde im März gegründet, um ein umfangreicheres Verständnis über die Nutzer:innen von Fetch zu erhalten, das über operative Daten hinausgeht. Fetch wollte Social Listening nutzen, um Echtzeit-Insights über die Markengesundheit, Verbraucher:innen und Wettbewerber zu erhalten, um Initiativen des Unternehmens, Marketingstrategien, Social Engagement und Branding zu verbessern.
Die Herausforderungen? Wie kann diese Fähigkeit erreicht werden und Mitarbeiter:innen dazu ermutigt werden, diese anzuwenden?
Die Möglichkeiten von Brandwatch nutzen: Einrichten, verfeinern, erweitern
Einrichten
Emily und Amanda gingen die Entwicklung von Social Listening mit einem Bauen-Verfeinern-Wachsen-Rahmengerüst im Hinterkopf an, d. h. das grundlegende Projekte, die bis Ende 2021 fertiggestellt sein sollen, ausdefiniert wurden. Grundlegende Projekte sind einfache Erfolge, die Fetch erfolgreicher machen, z. B. das Verständnis der Markengesundheit, dem Monitoring von Wettbewerbern und Marketingkampagnen und -aktivierungen messen zu können.
Das Fetch Marketing Team erhielt beispielsweise einen ersten „Vorgeschmack“ an Verbraucher-Insights und -Wissen mit Hilfe von Brandwatch, als Amanda den Einfluss ihrer Back-to-School-Kampagne über ihre Online-Präsenz im Jahr 2021 beobachtete. Während eines täglichen Markenmonitorings gab es in den "Zurück zur Schule"-Gesprächen einen Peak im Zusammenhang mit einem partnerlichen Twitter Account, @FetchTeach, der das normale Gesprächsvolumen unterbrach und für positives Sentiment sorgte. Der gemessene Einfluss in Bezug auf Engagement und Reichweite inspirierte das breitere Social Media Team zu untersuchen, wie Fetch an Gesprächen über Lehrkräfte auch über das ganze Jahr teilnehmen kann.
Verfeinern und erweitern
Letztes Jahr konzentrierte sich das Unternehmen darauf, eine starke Grundlage für die Erzeugung von Social-Media-Insights zu schaffen. In diesem Jahr liegt der Fokus darauf, zu erweitern und strategischer zu werden.
Mit der Hilfe von Brandwatchs Strategy & Insights (S&I) Team, verbesserten Amanda und Emily ihr Verständnis über die Kaufabsichten von CPG-Verbraucher:innen. Basierend auf den gelieferten Ressourcen des S&I Teams wurden intern ähnliche Prozesse für den Einzelhandel, Restaurants und andere Branchen implementiert.
Seit kurzem konzentriert sich Amanda auf den B2B-Bereich und kombiniert mehrere Datenquellen, einschließlich Brandwatch-, In-App- und Umfragedaten, um Insights zu erhalten, die die Content-Strategie von Fetch Rewards optimieren und ein ganzheitlicheres Bild über das untersuchte Thema liefern.
Ein gutes Beispiel für den Prozess des Verfeinerns und Erweiterns ist Giving Tuesday. Um ein besseres Verständnis über Fetchs Vorgehensweise von wohltätigen Spenden zu erhalten und diese optimieren zu können, haben Emily und Amanda App-, Umfrage- und Social-Listening—Daten kombiniert, um Insights zu erhalten, mit denen das Unternehmen handeln kann.
„Die Kombination all dieser drei Quellen führt zu einer besseren Geschichte, die fesselt."
Anwendung in großem Maßstab
Durch ihre Arbeit mit Brandwatch lernte das Consumer Insights Team von Fetch Rewards das Konzept von Digital Consumer Intelligence (DCI) und das DCI Maturity Modell kennen, beides konzipiert von Brandwatch. Es geht darum, Unternehmen eine Hilfestellung zu liefern, sich auf eine schnell ändernde Welt besser anpassen zu können, indem Entscheidungsträger:innen strategische Insights aus einer Kombination von Echtzeit-Online-Daten, Kundendaten und Marketing Intelligence erhalten. Noch am Anfang ihrer DCI-Reise stehend wollen Amanda und Emily das Maturity Modell in ihrem Unternehmen anwenden.
Roadshow 1.0: Teams bei Fetch inspierieren
Emily und Amandy hielten eine Reihe von Roadshows, um im Fetch Rewards Unternehmen zu zeigen, welche neuen Möglichkeiten sie liefern können. Sie trafen sich mit wichtigen Teams im Unternehmen, stellten das Konzept von Social Listening vor, zeigten die Brandwatch Plattform und diskutieren Social-Listening-Beispiele. Sie inspirierten so ihre Kolleg:innen Fragen zu stellen und sich Ideen zu überlegen, wie Social Listening in ihrem bereits existierenden Daten-Ökosystem implementiert werden kann, um bessere Entscheidungen zu treffen.
„Eine Erkenntnis war, dass, es wirklich hilft, die Präsentationen für die Roadshow zu personalisieren: ein konkretes Beispiel zu zeigen, das für die Gruppe relevant ist. Es führte zu mehr Engagement und Interesse und kurbelte die Gespräche an.“
Auch wenn diese Gespräche begrenzt waren, da, wie es Emily formuliert: „was man nicht weiß, weiß man nicht“ und manche bei diesen Präsentationen zum ersten Mal von Social Listening hörten, erhielt Amanda ab und zu Anfragen, Analysen durchzuführen, die über die täglichen Brand-Health- und Wettbewerber-Updates hinausgingen, die sie auf Slack teilte. Das war ein großer Erfolg, da andere bei Fetch den Nutzen von Social Listening erkannten.
Roadshow 2.0: Greatest Hits Tour
Einige Monate später hat Amanda ihre zweite Runde an Roadshow-Präsentationen gehalten, die sich darauf konzentrierten, was das Team mit Brandwatch Consumer Research erreichen möchte. Sie nannten es „Greatest Hits Tour“ und sie setzten sich mit den gleichen Teams zusammen, die sie in der ersten Runde getroffen haben, um innovative Projekte vorzustellen und die Diskussionen weiterzuführen.
Die Gespräche wurden intensiver, je sichtbarer Social Listening im Unternehmen wurde. Mit regelmäßigen Slack Updates und der Präsentation von Social Listening Updates in wöchentlichen Marketing Meetings, sind Teams vertrauter mit den Möglichkeiten. Außerdem wurden die Projekte, die mit jedem Team geteilt wurden, auf deren Bereich zugeschnitten, um die Beispiele so relevant wie möglich zu machen. Das führte zu wertvollen Gesprächen, welche Rolle Social Listening in den jeweiligen Teams spielen könnte.
Zusammen entwickeln und anwenden
Social Insights intern – und in der Führungsebene - implementieren
Im letzten Jahr veröffentlichte Fetch Rewards ein Social Feature, mit der Nutzer:innen sich mit Freunden verlinken können. Mit dem Feature können Freunde in einem Leaderboard in der App gegeneinander antreten und es liefert hochwertige Informationen über das Kaufverhalten und -orte.
Wie bei den meisten neuen Features, gab es einige Nutzer:innen, denen die Änderung gefiel (z. B. den Wettbewerbsgeist im Leaderboard), während anderen die Änderung nicht gefiel. Zum Beispiel musste das Layout der App leicht angepasst werden, um das neue Feature implementieren zu können. Das führte bei einigen Nutzer:innen zu Verwirrung, wie sie nun auf ihre historischen Kaufdaten zugreifen können.
Mit der Einführung kam es zu mehr Online-Gesprächen und zunächst einem höheren negativen Sentiment. Social Listening ist ausgelegt, um Nutzerreaktionen in Echtzeit untersuchen zu können und Teams von Fetch, wie etwa die Marketing- und Produktteams, konnten so Erkenntnisse über die Sorgen und Verwirrung der Nutzer:innen erhalten.
Amanda war es wichtig, dass diese Teams die Daten auch im Kontext betrachten: Auch wenn das neue Social Feature für Gesprächsspitzen sorgte, waren diese Gespräche nur ein Bruchteil der gesamten Gespräche über Fetch Rewards.
Die Analyse konzentrierte sich zwar nur auf einen kleinen Teil der gesamten Online-Daten, aber Führungskräfte fanden die Erkenntnisse hilfreich, nicht nur wie das Feature ankam, sondern auch welchen Einfluss das Feature auf die allgemeine Markenpräsenz hatte.
Effizienz und Teams ausbilden
Das Team befasst sich damit, wie sie Social Listening effizienter einsetzen, fortschrittlichere Analyse durchführen und den ROI von Social Listening vorantreiben können. Die Welt von Social Listening ist riesig und derzeit ist Amanda die einzig Verantwortliche. Sie übernimmt die schwere Arbeit, indem sie Dashboards für Insights erstellt und an die richtigen Personen weiterleitet, aber Emily betont, dass das letztendliche Ziel ist, dass ihre Kolleg:innen diese Insights selbst ziehen können.
Sie ergänzt: „Wenn wir das fortführen, aber auch unsere Kolleg:innen animieren können, eigene, abrufbare Insights in Echzeit ziehen zu können, dann haben wir mehr Zeit für komplexe, tiefgehende Analysen. Das ist eines unserer Ziele dieses Jahr: Die Teams auszubilden.“
Zusammenfassung: Was bringt die Zukunft für Fetch Rewards?
2021 war ein Baujahr für Fetch Rewards: Das Marketing Team errichtete ein Consumer Insights Team und stellte eine:n Social Insights Manager:in ein. Mit Social Listening erhält Fetch „das große Ganze“ über die Online-Gespräche, kritische Insights über die Online-Präsenz von Fetch, der Wettbewerbslandschaft und Nutzererfahrungen mit der App. „Dank Brandwatch erhalten wir all diese Erkenntnisse“, sagt Emily.
Mit diesen Insights liefert das Consumer Insights Team datenbasierte Empfehlungen an die Führungsebene. Diese Insights erhielten sehr positives Feedback. Die Führungsebene unterstützt die Weiterentwicklung von Social Intelligence bei Fetch und sie möchten mehr Insights und Beratung, wie sie diese Daten für ihre Entscheidungsfindungen nutzen können.
Amanda verriet uns außerdem, dass Fetch Rewards dieses Jahr sehr gut vorbereitet ist und auf die Frage, wie Erfolg beim Social Team von Fetch aussieht, sagte Amanda: „Es geht darum, dass unsere internen Partner:innen Trends und Insights nehmen und diese anwenden, um das Unternehmenswachstum anzukurbeln und Absprünge von Kund:innen zu reduzieren.“
Erkenntnisse: Tipps von Fetch Rewards für ein erfolgreiches Social-Listening-Programm
Ein Rahmengerüst für die Weiterentwicklung (und Erfolg) errichten: Die Weiterentwicklung von Social Listening bei Fetch Rewards folgte einem „Einrichten-Verfeinern-Erweitern“-Rahmengerüst. Als erster Schritt wurde ein Fundament geschaffen, um zukünftige Projekte zu bereichern und anzuleiten. Dieses Fundament bezog das Aufsetzen von Queries, Alerts und Dashboard über kritische Bereiche (z. B. die Markengesundheit) ein. Nach dem Verfeinern der Social-Media-Daten und basierend auf diesem Fundament, können Social-Listening-Projekte in ihrer Ausgereiftheit und Reichweite wachsen und reichhaltigere und innovativere Insights liefern, die in die Entscheidungsfindung einfließen.
Anwendung ermutigen und Führungskräfte gewinnen: Ermutigen Sie intern auf verschiedene Art und Weise (z. B. mit Präsentationen, Slack Updates, usw.) Social Listening anzuwenden. Fügen Sie Insights Kontext hinzu und teilen Sie die Erkenntnisse mit verschiedenen Teams. Wenn Sie intern Insights teilen, dann liefern Sie konkrete, relevante und personalisierte Beispiele für die Gruppe, an die Sie präsentieren, um Interesse zu wecken und Diskussionen anzustoßen.
Prozesse automatisieren, um Zeit für komplexere Projekte zu haben: Automatisieren Sie, wo möglich, z. B. das Tracken der Markengesundheit, Wettbewerber und Krisenmanagement, damit das Team mehr Zeit für komplexere Arbeiten hat, wie etwa eine Branchenanalyse oder das Kombinieren von Social-Media-Daten mit anderen Datenquellen (z. B. In-App-Daten, Umfragedaten, usw.). Diese komplexe Arbeit kann weitreichende Schlussfolgerungen mit sich ziehen, da sich das Verständnis über die Verbraucher:innen vertieft, wenn diese durch mehrere Blickwinkel betrachtet werden.