Land O’Lakes, Inc

In dieser Fallstudie stellen wir die vielfältigen Möglichkeiten vor, wie Land O’Lakes die Brandwatch-Lösungen einsetzt, und zeigen, wie Digital Consumer Intelligence über die Marketingabteilung hinaus in der gesamten Kooperative integriert wird.

Lauren Hougas (Director, Marketing Analytics von Land O’Lakes) und Bradley Boldenow (Marketing Data Scientist) berichten, wie sie die Brandwatch-Erkenntnisse in ihren verschiedenen Bereichen gewinnbringend eingesetzt haben.

Land O’Lakes und Brandwatch

Das Potenzial erkennen

Vor etwa einem Jahr begann das Team Social Listening zu betreiben, als es sich im Kreuzfeuer einer hitzigen Online-Debatte befand. Es war wichtig, dass sie verstanden, was über sie gesagt wurde, und dass sie in Echtzeit mitbekamen, wie sich ihre Verbraucher fühlten. Doch das Social Listening war mit hohen Kosten verbunden und umfasste eine Menge manueller Arbeit, die ausnahmslos von einer Agentur erledigt wurde.

Lauren Hougas (Director, Marketing Analytics) erkannte schnell, dass mit den Daten mehr getan werden konnte, insbesondere wenn sie selbst Zugriff auf die Technologie bekämen. So konnten beispielsweise wichtige Businessfragen mithilfe der Digital-Consumer-Intelligence-Technologie beantwortet werden.

„Es ist großartig, dass wir unsere Marken monitoren und Krisenkommunikation betreiben können, aber wenn wir diese Daten schon haben, dann sollten wir viel mehr damit anfangen“, sagte Lauren.

Das richtige Tool finden

Als das Team begann, sich nach einem Tool umzusehen, war die oberste Priorität eine Technologie, auf die sie sich verlassen konnten – Technologie, die den manuellen Aufwand des Teams minimieren sollte.

„Wir brauchten Technologien mit KI und Alerts, die wirklich einfach zu bedienen waren. Niemand würde zusätzlichen Aufwand betreiben können, es musste für unsere Marketer ganz einfach sein, auf das Tool zuzugreifen und sich ein Bild zu machen“, sagt Lauren.

Als sich das Unternehmen für Brandwatch entschied, arbeitete unser Customer Success Manager Connor Milligan mit ihnen zusammen, um das gesamte Team schnellstmöglich vorzubereiten. Die Verträge wurden am 23. Dezember 2019 unterzeichnet. Bis zum 1. Januar 2020 war Brandwatch bei Land O`Lakes voll funktionsfähig und einsatzbereit.

Erweiterung der Anwendungsbereiche

Die Anwendungsfälle, die ihnen am wichtigsten waren, lagen im Marketingbereich, worauf wir später noch eingehen werden. Es dauerte jedoch nicht lange, bis die Marktforscher im Analyseteam nach anderen Möglichkeiten suchten, wie Brandwatch unternehmensweit eingesetzt werden konnte. Heute nutzt Land O’Lakes Brandwatch unter anderem wie folgt:

• Krisenmonitoring in Echtzeit: Das Team kann innerhalb von Minuten alarmiert werden. So kann es potenzielle Reputationsbedrohungen für die Kooperative tracken und die Erkenntnisse an die relevanten Teams weitergeben, bevor sich aus einem Problem eine virale Story entwickelt.
• Eingehende Zielgruppenanalyse: Das Team kann die Konversation wichtiger Verbrauchergruppen, wie neue Hühnerhalter oder zukünftige Landwirte und Züchter tracken, um seine Content-Strategie entsprechend zu gestalten.
• Qualitätsmonitoring: Sogar Teams wie die Qualitätskontrolle nutzen die Erkenntnisse von Brandwatch. So werden sie beispielsweise über potenzielle Probleme mit Produkten automatisch informiert, um ein schnelles Follow-up zu gewährleisten.

Return on Investment (ROI)

Für das Analyseteam hat sich die Investition fast umgehend rentiert.

„Unser Marketing-Tech-Stack wird ständig überprüft – ich muss jeden Dollar verteidigen“, sagt Lauren. „Unser erster Anwendungsfall hat die Ausgaben für Brandwatch in zwei Wochen gerechtfertigt. Darüber hinaus profitieren wir jetzt von all den zusätzlichen Einsatzmöglichkeiten. Wir können Dinge tun, die vorher einfach nicht möglich waren.“

Zum Beispiel hat das Team Brandwatch verwendet, um eine Zielgruppenanalyse durchzuführen (wir gehen später näher auf diesen Punkt ein). Zuvor hatte das Team für diese Analysen eigens eine Agentur beauftragt und bezahlt.

Um die mit den Brandwatch-Tools erzielten Einsparungen im Auge zu behalten, hat das Team eine Tabelle erstellt. „Wir führen ein Excel Sheet, das wir jedes Mal ergänzen, wenn wir Brandwatch für etwas verwenden, das Geld gekostet hätte“, sagt Lauren.

Die Auswirkungen von Covid-19 für das Team

Land O’Lakes hatte erst einige Monate mit Brandwatch gearbeitet, als Covid-19 die Welt in seinen Klammergriff nahm.

Das Team hatte plötzlich weit mehr Anfragen als üblich und musste das gesamte Analyseteam einspannen, um allen Anfragen zu entsprechen.

Ein überraschendes Beispiel für neue Verbrauchergewohnheiten war der Trend plötzlich lebende Hühner zu kaufen. Die Tierfutterabteilung von Land O’Lakes stellte schnell fest, dass es eine ganz neue Art von Kunden gab – Tierhalter, die keine Ahnung hatten, wie man Hühner hält.

„Während der Covid-19-Pandemie kauften etliche Leute Hühner zur Eigenhaltung, und viele von ihnen hatten noch nie zuvor Hühner gehabt“, sagt Bradley. „Wir sind es gewohnt, dass unser Marketing sehr unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen anspricht. Aber unerfahrenen Hühnerhaltern zu helfen, erfolgreich Geflügel zu züchten, war für uns eine wertvolle neue Chance.“

Konkrete Anwendungsfälle

Nachfolgend werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie Land O’Lakes Brandwatch im Jahr 2020 eingesetzt hat.

Use Case: Krisenmonitoring

Vor kurzem war ein Partner von Land O’Lakes in eine Online-Story involviert, die weite Kreise gezogen hat.

„Die Story entwickelte sich auf Twitter extrem schnell von einer irrelevanten Sache zum Trendthema Nummer eins“, sagt Bradley. „Innerhalb weniger Minuten haben wir eine Query und ein Dashboard eingerichtet und dieses mit allen Personen geteilt, die informiert sein mussten. Zum Beispiel wurde es vom Verkaufsteam verwendet, um zu verstehen, was in der Öffentlichkeit vor sich geht, und konstruktive Gespräche führen zu können.“

Use Case: Zielgruppenanalyse

Landwirtschaft und Tierhaltung sind ziemlich volatile Bereiche, und die Dinge ändern sich ständig. Das Team möchte auf dem Laufenden bleiben und wissen, wie die Landwirte und Züchter denken und fühlen.

„Wir konnten Brandwatch nutzen, um eine Publikumsgruppe mit wichtigen Großbauern einzurichten. Über diese Gruppe erhalten wir beständig aktuelle Insights und können konsistent tracken, was im Fokus steht oder vor welchen Herausforderungen die Landwirte stehen, wenn sich die Umstände ändern“, sagt Bradley. „Diese Insights sind bereits Teil der monatlichen Berichterstattung, die wir dem Marketingteam von WinField United zur Verfügung stellen. Es ist ein großer Gewinn, dass wir unsere Vermarkter mit dieser zusätzlichen Kontextebene ausstatten können.“

Lauren beschreibt, wie der Marketingkalender mit den Gesprächsthemen der Landwirte im Zeitverlauf abgeglichen werden konnte. Wenn Unstimmigkeiten auftraten, konnten die Pläne flexibel geändert werden, um dem Zielpublikum besser gerecht zu werden.

Doch so einfach war es nicht immer. „Zuvor haben wir einer Agentur 85.000 US-Dollar pro Jahr gezahlt, um diese Aufgaben zu übernehmen“, sagt Lauren. „Seit wir all diese Dinge selbst erledigen, sparen wir eine Menge Geld.“

Use Case: Clevere Social Activations

Butter war ebenfalls ein Panikkauf-Produkt der ersten Pandemiewochen – eine etwas konventionellere Investition als lebende Hühner. Land O’Lakes stellte fest, dass gewisse Produkte plötzlich geradezu reißenden Absatz fanden, und reagierte schnell auf den Trend.

„Wir wollten keine weitere Nachfrage generieren“, sagt Lauren. „Stattdessen wollten wir Kontakt mit den Menschen aufnehmen, die größere Mengen unseres Produktes (Butter) gekauft hatten.“

Bradley und seine Teamkollegen haben eine Query und ein Dashboard für das Social-Media-Team eingerichtet, damit sie häufig gestellte Fragen rund um das Produkt „Butter“ erfassen können. Auf diese Weise können sie Inhalte erstellen, die diese Schlüsselfragen umgehend beantworten.

„Brandwatch war wirklich hilfreich, wenn es darum ging, neue Social Activations, die auf den tatsächlichen Bedürfnissen unserer Verbraucher basierten, zu finden und zu ermöglichen“, sagt Bradley.

Use Case: Qualitätskontrolle

Ein gutes Beispiel dafür, wie Brandwatch-Erkenntnisse außerhalb der Marketingabteilung von Land O’Lakes genutzt werden, ist die Qualitätskontrolle.

Das Analyseteam erstellte Alerts, in denen Produktprobleme erfasst wurden. „In diese Kategorie fällt jeder Beitrag, der besagt, dass etwas mit einem Produkt nicht stimmt – das Futter ist bröcklig, der Käse ist sauer oder was auch immer es sein mag“, sagt Lauren.

Bisher wurde derartiges Feedback von der Qualitätskontrolle schlichtweg nicht erfasst. Mit den neuen Alerts und dem neuen Dashboard können Mentions jetzt kontinuierlich getrackt und Probleme umgehend behoben werden.

„Das Qualitätskontrollteam konnte das Netz erweitern, um Qualitätsprobleme zu erfassen“, sagt Bradley. „Dank automatisierten Alerts ist uns dies gelungen, ohne die Arbeitsbelastung des Teams zu erhöhen. Das Team erkannte sofort, wie wertvoll Brandwatch in diesem Bereich sein konnte. Sie sind jetzt in der Lage, interessante Dinge und Entwicklungen tiefgehend zu untersuchen, und haben auf diese neue Weise Zugang zu den Insights, die für sie wichtig sind.“

Bei der Verwendung von KI-gestützten Alerts müssen nicht erst etliche Erwähnungen manuell durchsucht werden, um festzustellen, ob es ein Problem gibt. Stattdessen wird das richtige Team sofort über das Problem informiert.

Lauren veranschaulicht dies am Beispiel eines Alerts, den sie kürzlich von einer Website namens backyardchickens.com erfasst haben. Dies ist ein Forum, in dem Hühnerhalter ihre Probleme schildern und sich beraten lassen. In dem Alert hatten einige Nutzer angemerkt, dass das Futter, das sie gekauft hatten, bröckelig war.

„Wir haben aufgrund der Beiträge festgestellt, dass das Problem wahrscheinlich aus einem bestimmten Geschäft stammt, sodass wir entsprechende Nachforschungen anstellen konnten“, sagt Lauren. „Wenn Menschen nicht zufrieden mit etwas sind, gehen sie oft in diese Nischenforen.“

Use Case: Insights rund um den Wettbewerb

Bevor das Team Zugriff auf Brandwatch hatte, wurden Wettbewerbsinformationen manuell zusammengetragen. Jetzt können Marketer einfach die Dashboards zu Rate ziehen, um einen umfassenden Überblick darüber zu erhalten, wie die Verbraucher über ihre Mitbewerber sprechen.

Dieser einfache, aber wichtige Anwendungsfall hat dazu beigetragen, die Tool-Akzeptanz im gesamten Team zu fördern, sagt Bradley.

„Mit Brandwatch bringen wir alle Daten unserer Wettbewerber an einem Ort zusammen, an dem wir sie analysieren und visualisieren können. Dann können Vermarkter und Analysten auf diese Insights zugreifen und sie in ihre Arbeit einbringen. Brandwatch erleichtert die tägliche Arbeit der Menschen und dieser Umgang mit dem Tool fördert die Akzeptanz“, sagt Bradley.

Da unser Marketingteam heute vollends vom Wert der Brandwatch-Insights überzeugt ist, hilft es dabei, neue Anwendungsfälle für die Brandwatch-Lösungen zu entwickeln.

Fazit

Wir alle bei Brandwatch waren von dem Team bei Land O’Lakes beeindruckt. Sie sind ständig bemüht, möglichst großen Nutzen aus unserer Plattform zu ziehen, und sparen dadurch Hunderttausende von Dollar. Sie haben damit begonnen, Verbraucher-Insights in verschiedene Teams der Kooperative zu integrieren – eine Entwicklung, die sie hoffentlich auch in Zukunft fortsetzen werden.