Nestlé ist das weltweit größte Unternehmen für Lebensmittel und Getränke mit Standorten in 187 Ländern. Über 2.000 Marken gehören mittlerweile zum Konzern, darunter Produkte aus den Bereichen Kulinarik, Kaffee, Kakao & Tee, Säuglingsnahrung, Schokolade & Süßwaren und Tiernahrung.
In Deutschland beschäftigt Nestlé rund 9.800 Mitarbeiter und hat seinen Sitz in Frankfurt am Main. Wir hatten die Chance mit einem von ihnen, Marcel Heitmeier, über die Rolle von Social Insights und moderner Marktforschung bei der Nestlé Deutschland AG zu sprechen. Marcel ist dort seit 3 Jahren als Social Media Intelligence Specialist tätig. Ursprünglich im Digital Acceleration Team angesiedelt, war es seine alleinige Aufgabe ein internes Social-Intelligence-Netzwerk aufzubauen.
In seiner jetzigen Rolle ist er hauptverantwortlich für die Implementierung von Social Media Monitoring-Frühwarnsystemen, inkl. Monitoring und Reporting von Ad-hoc Projekten für die Dachmarke und allen Untermarken der Nestlé Deutschland AG. Zu seinen Kernaufgaben zählen neben der laufenden Beratung auch die Planung und Umsetzung von Kampagnen-, Marken-, Tiefen- und Trendanalysen für Corporate und Brand-Teams, darunter NESCAFÉ® (Dolce Gusto®), PURINA®, SANPELLEGRINO und VITTEL.
Die Herausforderung
Nestlé besteht auch in Deutschland aus einer Vielzahl an Marken und Services, die täglich viel Beachtung in den Online-Medien und bei Online-Usern finden. Diese Gespräche und Kommentare gilt es kontinuierlich zu monitoren, um so auf eventuelle aufkommende Krisen aufmerksam zu werden oder über allgemeine Branchenthemen wie auch Food Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Um dieser Situation Herr zu werden, suchte Nestlé nach einer Möglichkeit besonders relevante Quellen und Themen schnell sichtbar zu machen. Und so implementierte das Digital Acceleration Team ein Social Listening mit Brandwatch, um die relevanten Online-Themen über die einzelnen Brands in Echtzeit zu monitoren.
Ziel dabei ist es, die aus Social Data gewonnen Insights an alle Abteilungen weiterzugeben und so die funktionsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern.
“Einen hohen Stellenwert hat nach wie vor die Marktforschung: Insbesondere bei ad-hoc Projekten – beispielsweise bei der Identifizierung und Evaluierung neuer Trends – fließen immer häufiger Erkenntnisse aus dem Social Listening in die Gesamtbewertung mit ein.“
Diese Entwicklung führte dazu, dass Social Listening zu einem integralen Bestandteil der Marktforschung geworden ist und aufgrund der steigenden Anforderungen und Aufgaben mittlerweile von Marcel und einer weiteren Mitarbeiterin aus der Marktforschung heraus gesteuert werden.
Die Lösung
Als eines dieser Bestandteile erstellte das Team ein speziell auf die Nestlé Dachmarke ausgerichtetes Morning Briefing Dashboard, das übersichtlich und einfach bedienbar ist. Zuerst wurde das relevante Quellenset mit internen Stakeholdern aus anderen Abteilungen definiert. Anschließend wurden notwendige Informationen (u.a. Account-Namen/URLs etc.) über die ausgewählten Quellen gesammelt, um basierend auf diesen Daten Autoren- und Seiten-Listen (z.B. Medien) erstellen zu können, mit denen die Herkunft der Quellen besser zugeordnet werden kann. Während das Team zuvor noch viel manuelle Arbeit in die Recherche investieren musste, können sie jetzt mit Hilfe der Informationen u.a. aus der Twitter-Bio die relevanten Zielgruppen schneller als je zuvor identifizieren.
In einem nächsten Schritt wurden Fokusthemen definiert, die mit Hilfe von Regeln und Tags in der Brandwatch Consumer Research-Plattform kategorisiert und im Dashboard dargestellt werden konnten. Um die Daten anschaulich visualisieren zu können, griff das Team beim Setup des Morning Briefing Dashboards auf Visualisierungen aus bestehenden Dashboard Templates zurück. Abschließend wurden auf Basis der Autoren- und Seiten-Listen gezielte Alerts für die internen Stakeholder eingerichtet, die so in der von ihnen gewünschten Frequenz über neue Beiträge informiert werden.
Um sich außerdem einen schnellen Überblick über die Relevanz eines aufkommenden Themas zu einer Marke oder einem Produkt zu verschaffen, greift Nestlé für seine Analysen in der Regel zunächst auf den Reach Score in Kombination mit dem Sentiment Score zurück, um den Stellenwert einzelner Beiträge, sowie den Verlauf einer Diskussion bewerten zu können. Bei umfangreicheren Projekten, wie einer komplexen Themenanalyse, dienen die Daten aus dem Social Listening als wertvolle Grundlage, um beispielsweise thematische Zusammenhänge und/oder den Vernetzungsgrad einflussreicher Personen und Plattformen in Form von Topic und Influence Maps sichtbar zu machen.
“Mit Hilfe des neuen Social Panel Features haben wir jetzt eine weitere Möglichkeit für uns entdeckt, um unsere bereits bestehenden Autoren- und Seiten-Filter zu erweitern, um zukünftig gezieltere Analysen fahren zu können.“
Auch wenn sich das Team um Marcel Heitmeier auf relevante Quellen fokussiert, können sie es nicht riskieren, alle anderen Beiträge kategorisch auszublenden: Hier hilft ihnen insbesondere Brandwatch‘s KI-Assistent Iris, der automatisch Topic Peaks erkennt und Nestlé die Möglichkeit gewährt, schnell Einblick in alle Online-Gespräche rund um die Marken zu bekommen.
Um immer auf dem aktuellsten Stand aller Diskussionen rund um die Dach- und Untermarken, Wettbewerber oder auch neue Themenfelder zu bleiben, greift das Team auf Signals zurück – automatisch versendete Alerts – die sie über Auffälligkeiten in den Datensätzen informieren, sofern diese für Iris erkennbar sind.
Die Ergebnisse
Im Kern zielen die Listening-Aktivitäten von Nestlé auf die Generierung und Verknüpfung neuer mit bestehenden Insights ab: Durch die vom Team in der Brandwatch-Plattform installierten Social Media Monitoring-Frühwarnsysteme, Brand-Health-, Kampagnen-, Wettbewerbs- und Trend-Tracker sind sie kontinuierlich in der Lage zu überprüfen, wie einzelne Untermarken und die Dachmarke von den Zielgruppen im Social Web wahrgenommen werden. Das auf die Bedürfnisse von Nestlé Deutschland abgestimmte Monitoring Framework ermöglicht es zudem, alle relevanten Beiträge zu überblicken, ohne Gefahr zu laufen, wichtige Beiträge zu verpassen.
Ein Beispiel hierfür ist das Morning Briefing Dashboard, dass es Marcel und seinem Team ermöglicht, die Entwicklungen des Social Buzz von Nestlé sowie für Wettbewerbermarken im Blick zu behalten. Hierzu werden die Erwähnungen der Dachmarken von Nestlé im Vergleich zum Wettbewerb auf Basis aller verfügbarer Query- und Channel-Daten getrackt, um beispielsweise den Share-of-Voice messen zu können.
Dank des Morning Briefing Dashboards können Marcel und sein Team, sowie interne Stakeholder jederzeit einsehen, in welchem Kontext über die Nestlé-Dachmarke tagtäglich diskutiert wird. Dabei untersuchen sie auch, inwieweit die Diskussionen über die Nestlé-Dachmarke Abstrahleffekte auf die einzelnen Untermarken haben und in welcher Intensität sich die vorab definierten Zielgruppen an den Diskussionen beteiligen. Der Faktor Zeit spielt hierbei oft eine wichtige Rolle, um die internen Teams zu relevanten Themen zu informieren, sodass diese dann im nächsten Schritt die richtigen Handlungsentscheidungen treffen können.
“Durch die Kombination von Social Listening-Daten mit anderen Datenquellen, wie z.B. Umsatz- oder auch Brand-Health-Analysen, entsteht ein holistisches Bild über die Performance von Kampagnen unserer Marken und ermöglicht so die Grundlage für das Treffen von Management-Entscheidungen.”
Da eine isolierte Betrachtung der Ergebnisse aus dem Social Listening nicht immer repräsentativ ist, legt Nestlé außerdem einen großen Wert auf die Validierung der Insights mit bereits zur Verfügung stehenden Erkenntnissen, die aus anderen Quellen, z.B. Studien oder (Online)-Umfragen, gewonnen wurden. Sobald die Validierung abgeschlossen ist, werden die Daten mit weiteren Datenquellen (darunter Daten über die Umsatz- und Marktanteilsentwicklungen) kombiniert.
An dieser Stelle auch noch einmal ein großes Dankeschön von den Brandwatch-Autoren an Marcel Heitmeier für die Zusammenarbeit und die Bereitstellung der Daten und Einblicke in das Social Intelligence-Setup der Nestlé Deutschland AG.