Pierre Fabre

Das Unternehmen, das seit 2016 Partner von Brandwatch ist, hat es geschafft, vom Social Listening zu Consumer Intelligence überzugehen, indem es Erkenntnisse aus Social Plattformen innerhalb der Organisation weitergibt.

Diese Fallstudie beleuchtet:

• Wie Social Listening bei Pierre Fabre begann
• Die Implementierung des Consumer Experience Governance Plans innerhalb der Gruppe
• 3 Erfolgsgeschichten, die durch Brandwatch Consumer Insights generiert wurden:
• Krisenmanagement; Produkteinführung; Produktinnovation

Über Pierre Fabre

Dieses Labor wurde am 30. Mai 1962 von dem Apotheker Pierre Fabre gegründet. Aus seinen ersten pharmazeutischen Präparaten im Hinterzimmer seiner Apotheke konnte Pierre Fabre sein eigenes Unternehmen zu dem ausbauen, was heute ein internationaler Pharma- und Dermokosmetikkonzern ist. Die Gruppe hat heute mehr als 45 Niederlassungen in der ganzen Welt. Das Portfolio der Gruppe umfasst sowohl Gesundheits- als auch Schönheitsprodukte, darunter bekannte Marken wie Eau Thermale Avène, A-derma, Ducray, Klorane, René Furturer, Dexeryl und Naturactive, die in mehr als 130 Ländern verkauft werden. Pierre Fabre, ein Konzern, der fest in der Familiengesundheit verwurzelt ist, erzielte im Jahr 2021 einen Umsatz von 2,5 Milliarden Euro (davon entfielen 60 % auf internationale Verkäufe).

Pierre Fabre's Social Listening Ansatz

Wie wurde das Projekt "Social Listening" von Pierre Fabre konzipiert und was war das Ziel?

Im Jahr 2015 startete der Konzern seine Social-Media-Präsenz (Twitter, LinkedIn):

"Schon bald erkannten wir die Notwendigkeit von Krisenmanagement und Social Conversation Monitoring auf Social Media, um zu sehen, was die Leute über unsere Marken sagen", erklärt Céline Cassagnes Febvre, Social Intelligence Manager bei Pierre Fabre.

Um dies zu erreichen, schloss sich Pierre Fabre 2016 mit Brandwatch zusammen. Das Social Listening Tool wurde dann schrittweise in der gesamten Organisation eingeführt, begleitet von einem groß angelegten Support-Programm zur Schulung und zum Onboarding der Nutzer in den verschiedenen Marken und Ländern der Gruppe. Das Unternehmen erreichte 2019 einen Wendepunkt, als es beschloss, einen Transformationsplan zu entwickeln, um sich dem digitalen Zeitalter anzupassen.

"Eines der Ziele dieses Plans war es, den Patienten und den Verbraucher in den Mittelpunkt aller Strategien der Gruppe zu stellen. Social Listening wurde daher zu einer noch bedeutungsvolleren und wichtigeren Strategie bei dieser Transformation, um uns bei der Erreichung dieses Ziels zu helfen." - Celine Cassagnes Febvre, Social Intelligence Manager bei Pierre Fabre.

Im Jahr 2020 wurde Social Listening mit der Einrichtung eines Social Hub (ein Team, das mit der Abteilung CORE - Communication, Reputation and Engagement - verbunden ist) und einem Governance-Modell aufgebaut, das alle Unternehmensakteure, die mit Social Data arbeiten, vereint.

Gemeinsame Nutzung und Verwaltung von Social Data innerhalb der Gruppe

Wie sah der Beginn der Einführung dieses groß angelegten Verbraucherdatenprojekts bei Pierre Fabre aus?

Das Projekt "Social Listening" bei Pierre Fabre umfasste drei verschiedene Instanzen mit drei Hauptabteilungen, die das Projekt unternehmensweit umsetzen:

1. Der Social Hub: Unterabteilung der Abteilung CORE (Communication, Reputation and Engagement - Teil der Unternehmenskommunikation), die geschaffen wurde, um die Online-Reputation des Konzerns und seiner Marken zu überwachen und zu verstehen, was Patienten und Verbraucher auf Social Media sagen.

Der Social Hub ist für die Verwaltung des Governance-Modells von Pierre Fabre für Social Listening zuständig, um die Nutzung von Social Data durch die Gruppe zu koordinieren.

"Dieser Lenkungsausschuss hilft uns, alle Interessenvertreter für Social Data hier bei Pierre Fabre zusammenzubringen, um sicherzustellen, dass wir alle in eine gemeinsame Richtung gehen, die mit den strategischen Prioritäten des Konzerns übereinstimmt", erklärt Céline.

Praktische Anwendungsbereiche:

• Gestaltung des Konzepts für Social Listening und der zu erzielenden Ergebnisse
• Reputationsüberwachung und Krisenmanagement
• Entwicklung von Wettbewerberanalysen
• Benchmarking großer Unternehmenskommunikationskampagnen (z.B. Melanoma Awareness Month, Pink October, etc.)
• Ad-hoc-Projekte für Social Listening und Consumer Insights

2. Marketing und Verbrauchererfahrung: Häufig auch als "Forschungsabteilung" bezeichnet

Die Social-Media-Consumer-Insights-Strategie wurde eingeführt, um zu verstehen, was Verbraucher zu sagen haben, und um die Bedürfnisse der Marketingteams des Unternehmens im Rahmen der Ad-hoc-Forschung zu einem bestimmten Thema, einer Marke, einer Kategorie usw. besser zu erfüllen.

"Social Listening wurde Ende 2019 zu den Aufgaben der Forschungsabteilung hinzugefügt. Wir stellen unseren Marketingteams nun systematisch diesen Service zur Verfügung, damit sie Social Data genauso berücksichtigen können wie traditionelle Forschungsdaten", erklärt Florence Lucas, Social Listening Manager bei Pierre Fabre.

Praktische Anwendungsbereiche:

• Kategoriebasierte Monitoring-Systeme: Dashboards, die eine kontinuierliche Überwachung von Erwähnungen in unseren Marktsegmenten ermöglichen und als Datenreservoir dienen, aus dem jederzeit Erkenntnisse gewonnen werden können.
• Ad-hoc-Projekte für Social Listening und Consumer Insights, die in die Entwicklung von Marketingstrategien einfließen.
• Voice of Consumer (VoC): eine Zusammenfassung von Brandwatch-Daten, Suchdaten und Bewertungen, die einen digitalen 360°-Überblick über eine bestimmte Produktpalette bietet. Der VoC wurde zunächst für den Bereich Medical Care eingeführt und dann auf den Bereich Dermokosmetik ausgeweitet. Er liefert einen regelmäßigen Bericht über die wichtigsten Franchises der Gruppe.

3. Omnichannel Consumer Experience (One): Unternehmensweites Digitalisierungsprogramm, das 2019 gestartet wurde.

Dieses internationale Projekt wird mithilfe von Dashboards durchgeführt, mit denen Gespräche über die Marken der Gruppe überwacht werden können, um die digitale Leistung der einzelnen Marken zu analysieren, Themen, potenzielle Probleme und Verbraucherkritiken auf Social Media zu erkennen.

Praktische Anwendungsbereiche: 

• Der Social Performance Index: ein auf Brandwatch-Daten basierender Index, der die digitale Leistung von Markenerwähnungen sowie die ihrer Wettbewerber qualifiziert und vergleicht. Er unterstützt Marken, indem er ihnen ermöglicht, Erkenntnisse zu gewinnen, die sie für ihre Marketing- und Betriebsstrategien nutzen können.

Wie Social Listening die Produkte und Marken von Pierre Fabre beeinflusst

Schauen wir uns nun einige konkrete Fallstudien an, in denen Social Listening es Pierre Fabre ermöglicht hat, positive Veränderungen zu erkennen und umzusetzen, die letztlich zum Erfolg des Unternehmens beitrugen.

Fallstudie #1: Krisenmanagement

Im Jahr 2021 geriet die Gruppe in eine schwere Krise. Die erste Medienberichterstattung wurde noch am selben Abend über die lokalen Medien veröffentlicht. Am nächsten Morgen hatten wir eingerichtet:

• Einen allgemeinen Krisenstab, der alle vom Thema der Krise betroffenen Berufsbilder vertritt
• Ein Krisenkommunikationsstab, der die Kommunikationsstrategie der Gruppe während des Ereignisses leitet

Der Social Hub, an dem Céline beteiligt war, wurde mit der Überwachung des Themas auf Social Media beauftragt:

Der Krisenüberwachungsplan ist wie folgt aufgebaut:

In den ersten beiden Wochen:

• Einführung von 2 Warnmeldungen pro Tag, um eine Bestandsaufnahme der Situation zu erzielen und den Krisenkommunikationsstab mit täglichen Informationen zu versorgen.
• Identifizierung von Interessengruppen, die sich zu dem Thema äußern: Verständnis für die Eskalation des Themas in der Öffentlichkeit oder bei Partnern. 
• Beobachtung von Gesprächen in bestimmten Communities, wie z. B. Apotheker (Hauptpartner der Gruppe, die ihre Produkte in Apotheken vertreiben): haben sie sich zu dem Thema geäußert?

In den nachfolgenden Wochen: Monitoring des Themas, Nachverfolgung der Entwicklung der Medienberichterstattung über das Thema im Laufe der Zeit und der verschiedenen Pressemitteilungen.

Zwei Monate später: Allgemeiner Bericht über die Auswirkungen des Ereignisses auf die Medien und Social Media sowie rückblickende Analyse. Zusammenfassung der aus der Krise gezogenen Lehren.

Mit Hilfe von Brandwatch gesammelte Insights

Céline und ihr Team nutzten die "bestehenden Dashboards, die Erwähnungen der Unternehmensgruppe und ihrer Marken auf Social Media sammeln. Dann wendeten wir einen Filter an, um speziell zu erfassen, was über dieses Krisenthema gesagt wurde".

Die tägliche Kontrolle dieser Erwähnungen ermöglichte es dem Unternehmen zu verstehen, wie die Öffentlichkeit das Ereignis wahrnahm und wer sich am lautesten zu diesem Thema äußerte. Die aus diesem Social Listening gewonnenen Erkenntnisse zeigten Folgendes:

• Das Thema stieß in der Öffentlichkeit und bei den Patienten auf wenig Resonanz und war auf Fachkreise beschränkt.
• In der Apothekerschaft wurde das Thema kaum oder gar nicht diskutiert.
• Die transparente und sachliche Kommunikationsstrategie (gestaltet durch Mention Management) war ein Erfolg und beruhigte die Stakeholder des Unternehmens.

Case Study #2: Produktlaunch

Ein weiteres Beispiel ist die Einführung eines neuen Produkts der Naturactive-Reihe im Marktsegment der Regelschmerzen. Die Marke wollte durch Erkenntnisse aus dem Social Listening unterstützt werden:

"Die Idee war, zu verstehen, wie sich Frauen zu diesem Thema äußern: die verwendete Terminologie, Schmerzpunkte und wie sie über schmerzhafte Perioden im Allgemeinen sprechen. Da die schmerzhafte Periode ein Tabuthema ist, bestand das ursprüngliche Ziel darin, wenig bekannte Fakten zu diesem Thema zu ermitteln, um das Bewusstsein der Frauen zu schärfen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen. Auf dieser Grundlage konnten wir dann die wirksamsten Kommunikationsmittel für die Vermarktung unseres innovativen Produkts Naturactive Règles Douloureuses Bio (Naturactive Schmerzhafte Regelblutungen Bio) analysieren. Auf diese Weise können wir die bestmögliche Positionierung des Produkts auf dem Markt sicherstellen und ein Vokabular bilden, mit dem sich die Verbraucher identifizieren können", erklärt Céline.

Damit lassen sich zwei Ziele erreichen:

• Damit lassen sich zwei Ziele erreichen:Anpassung der Marketinginhalte und Optimierung der Suchmaschinenoptimierung durch die auf der Website verwendeten Schlüsselwörter.
• Festlegung des Themas von 4 Podcast-Episoden, die in Zusammenarbeit mit Ärzten produziert und während der Produkteinführung veröffentlicht werden sollen. Das Ziel ist es, sich auf die am häufigsten genannten Themen in den Gesprächen zu konzentrieren.

Mit Hilfe von Brandwatch gesammelte Einblicke

Nachdem das Team intern ein Monitoring-Dashboard erstellt hatte, stellte es fest, dass viele Diskussionen zum Thema in Foren stattfanden. Diese wurden zu den primären Quellen für die Analyse.

Wir haben die folgenden Informationen herausgefunden:

• Die Bewältigung des Arbeitslebens und der sportlichen Aktivitäten während der Periode ist eine Priorität. Diese beiden Themen werden in diesem Podcast behandelt.
• Ein Thema, das nach wie vor tabuisiert wird, aber es gibt Fortschritte: Frauen haben jetzt das Bedürfnis, das Problem offener mit ihren Freunden und ihrer Familie zu besprechen.
• Das Unverständnis mancher Fachkräfte im Gesundheitswesen, wenn sie das Problem beschreiben: Frauen fühlen sich missverstanden/abgelehnt. Diese Entdeckung hat zu internen Gesprächen darüber geführt, wie man Frauen in diesem Bereich unterstützen und betreuen kann.
• Jede Frau ist einzigartig, jede ist auf unterschiedliche Weise von diesem Problem betroffen. Ein wichtiger Punkt, der bei jeder Kommunikation über das Produkt berücksichtigt werden muss.

Umsatzergebnisse

Seit seiner Einführung Mitte 2021 ist das Produkt Naturactive Règles Douloureuses Bio* ein großer Erfolg und wurde in Frankreich sogar zum Produkt des Jahres 2022 gewählt. Mit wachsendem Erfolg seit 2022 ist es seit seiner Einführung marktführend: 1 von 2 Produkten, die auf dem Markt für Regelschmerzen gekauft werden, ist ein Naturactive Règles Douloureuses Bio-Produkt (Quelle: Openhealth, Umsatzvolumen MAT 12,22)!

Die Anwendung von Social Listening-Strategien hat es der Marke ermöglicht, ihr Zielpublikum vor, während und nach der Einführung des Produkts besser zu verstehen.

*Naturactive Règles Douloureuses Bio ist eine 100 % biologische Alternative, die bei 93 % der Frauen in weniger als einer Stunde eine Linderung der Regelschmerzen bewirkt. Es handelt sich um ein Nahrungsergänzungsmittel mit Konzentraten aus Bio-Schafgarbe und Mutterkraut zur Verbesserung des Menstruationskomforts und zur Linderung von Unterleibskrämpfen.

"Nach der Produkteinführung konnten wir durch die Social Media Auswertung eine der Stärken des Produkts hervorheben: seine Wirksamkeit in weniger als einer Stunde. Viele Verbraucher loben diese schnelle Wirkung in ihren Produktbewertungen" - Celine Cassagnes Febvre, Social Intelligence Manager bei Pierre Fabre

Case Study #3: Produktinnovation

Betrachten wir abschließend den Anwendungsfall der Überarbeitung der Produktlinie von Tonucia, einer Marke von René Furturer, die im Segment der Haarvitalität positioniert ist. Die Marke wollte die Produktreihe erneuern, um die Haaralterung, d. h. die Veränderungen, die das alternde Haar betreffen, zu berücksichtigen.

Auch hier war es interessant zu sehen, wie das Konzept der Haaralterung von den Verbrauchern wahrgenommen wurde", sagt Florence Lucas, Social Listening Manager bei Pierre Fabre.

In diesem Fall bestand das Ziel des Social Listening darin, zu untersuchen:

• Der Informationsstand der Verbraucher über das Problem und ihre Art, es zu beschreiben (Ausdrücke/Wörter/Vokabular)
• Die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf die Produktvorteile bei der Bewältigung der durch die Haaralterung verursachten Probleme.
• Die beliebtesten Produktzusammensetzungen und Inhaltsstoffe

Mit Hilfe von Brandwatch gesammelte Insights

• Die Verbrauchergespräche konzentrierten sich auf spezifische Haarprobleme (trockenes, geschädigtes, dünner werdendes, brüchiges Haar usw.).
• Die folgenden Inhaltsstoffe wurden genannt: Aloe Vera, pflanzliche Öle (Kokos, Shea), Hyaluronsäure
• Die am häufigsten genannten Produkttypen waren Shampoos und MaskenNeupositionierung & Verkaufsergebnisse
• Die Produktpalette konnte inhaltlich angepasst werden und Tonucia wurde zu einer verjüngenden Pflegeserie für Haar und Kopfhaut.
• Es wurden 3 verjüngende Pflegeprodukte entwickelt: ein Shampoo, eine Maske und ein Serum.
• Ein innovativer Pflanzenextrakt wurde hinzugefügt - Hyaluronsäure - inspiriert durch die Skinification von Haarbehandlungen. Das Produkt nutzt diesen berühmten Hautpflegewirkstoff zur Behandlung der Kopfhaut.

Seit dem Relaunch des Produkts im Jahr 2020 konnte die Marke einen zweistelligen Umsatzanstieg verzeichnen.

"Die Social Listening Recherche hat der Marke geholfen, dieses eher generische Sortiment neu zu positionieren und neue, spezifischere Verbraucherwünsche anzusprechen" - Florence Lucas, Social Listening Manager bei Pierre Fabre

Was haben wir aus dieser Partnerschaft gelernt?

Die Nutzung von Social Data bei Pierre Fabre hat dem Konzern geholfen, seine Ziele im Bereich der digitalen Transformation zu erreichen. Sie ermöglichte es dem Konzern auch, ein völlig neues System zu entwickeln, um Erkenntnisse über Patienten und Kunden zu gewinnen und seine Strategien zu verfeinern.

Was wir aus dieser Reise gewonnen haben:

• Ein Verständnis für Social Listening und die Grundlagen, die erforderlich sind, um im Laufe der Jahre einen gewissen Reifegrad zu erreichen.
• Eine konzernweite Verbreitung von Social Data, insbesondere durch ein spezielles Team, das auf die Förderung von Social Media Insights in den verschiedenen Teams und Ländern spezialisiert ist.
• Ein digitaler Wandel und kundenzentrierte Bemühungen, die in die strategische Entscheidungsfindung des Unternehmens einfließen, sowie eine starke Partnerschaft mit Brandwatch, die zu starken Erfolgsgeschichten geführt hat.

"Wir können jetzt sagen, dass wir einen gewissen Reifegrad erreicht haben, bei dem wir in der Lage sind, Verbraucher- oder Patientendaten bei Projekten weiter vorne anzusiedeln; das ist unser langfristiges Ziel."