Anfang diesen Jahres startete die Potential Energy Coalition eine Initiative mit dem Ziel, Müttern in den Vereinigten Staaten das Thema Klimawissenschaft näherzubringen, das Gesprächsniveau beim Thema Klimawandel anzuheben und die Menschen für dringende Maßnahmen zu motivieren.
In dieser Fallstudie zeigen wir Ihnen, wie PEC Brandwatch Consumer Research für das Kampagnenmanagement einsetzt und wie die Plattform es ihren Marketing- und Analyseteams ermöglicht, aussagekräftige Storys aus den Daten zu kreieren.
Der Director of Strategy and Operations der Potential Energy Coalition, Zander Sebenius, erläutert darüber hinaus, wie PEC Erkenntnisse nutzt, die mithilfe von Brandwatch Consumer Research gewonnen wurden.
Die Gründung der Science-Moms-Kamapgne
Das Team von PEC hat in viele Richtungen geforscht und unter anderem entdeckt, dass Mütter – insbesondere in den USA – in ihren Gemeinden und Familien unglaublich einflussreich sind und echte Veränderungen bewirken können (z. B. Mothers Against Drunk Driving).
Der Klimawandel ist in den Medien längst ein präsentes Thema und Geschichten wie das Aussterben von Eisbären und das Abschmelzen der Eiskappen sind schon fast alltäglich. Während diese Storys einige Menschen aktivieren können, haben sie für die amerikanische Mainstream-Öffentlichkeit keine große Wirkung. „Wenn Sie eine vielbeschäftigte Mutter sind und 1.000 Dinge zu tun haben, haben Sie keine Zeit, sich um Eisbären zu kümmern“, sagte Zander.
Um eine Zielgruppe zu aktivieren, müssen Sie Ihr Thema für diese Gruppe relevant machen. Gibt es einen besseren Weg, Mütter mit diesem Thema zu erreichen, als durch eine Klimawissenschaftlerin, die selbst Mutter ist und versteht, wie es ist, ein Kind großzuziehen und gleichzeitig zu wissen, was die Zukunft bringen könnte?
Aus dieser Idee entstand die Science-Moms-Plattform.
Die richtigen Tools nutzen und die Social-Gespräche verstehen
Ein wichtiger erster Schritt der Science-Moms-Kampagne war es zu verstehen, wie der Klimawandel im Internet diskutiert wird. Normalerweise dreht sich die Online-Konversation zur Klimapolitik um Trendthemen wie den Green New Deal. Es gibt auch viel Klimaangst, zum Beispiel wegen der globalen Erwärmung und extremen Wetterbedingungen, die das Aussterben von Tier- und Pflanzenarten bewirken, sowie rund um Waldbrände und sauberes Wasser, das zu einer knappen Ressource wird.
Zander erläuterte, dass er in der Vergangenheit mehrere Tools verwendet hat, um die Online-Konversation zu beobachten. Bei diesem Vorgehen hatte er Schwierigkeiten, zu den tatsächlichen Insights zu gelangen. „Du weißt nicht wirklich, was du bekommst, und das Ganze ist extrem komplex“, sagte er.
Mit Brandwatch Consumer Research konnte Zanders Team tiefer in die Gespräche eintauchen und wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die in der Anfangsphase der Kampagne hilfreich waren. Dabei konnten sie feststellen:
- Was sind die wichtigsten Themen in den Online-Gesprächen zum Klimawandel?
- Worüber sprechen „normale Leute“ (Nicht-Wissenschaftler:innern oder Politiker:innern) in Bezug auf den Klimawandel?
Das Team konnte schnell erkennen, was im Trend lag, aber es erkannte auch eine Chance in dem, worüber nicht gesprochen wurde – etwa wie der Klimawandel mit dem täglichen Leben und den Sorgen der Menschen zusammenhängt. Eltern wollen, dass ihre Kinder die gleichen Chancen haben, die gleichen Tiere erleben dürfen und möglichst nicht mit gefährlichen Wetterbedingungen konfrontiert werden, deshalb möchte das PEC-Team diese Themen in den Vordergrund stellen.
Erfassen der ersten Reaktionen in den sozialen Medien
Vor dem Hintergrund ihrer Erkenntnisse stellte sich das PEC-Team einer Herausforderung: Wie bewegen wir Mütter ohne ausdrückliche Meinung zu dem Thema, sich um den Klimawandel zu kümmern und sofortige staatliche Maßnahmen nachdrücklich zu unterstützen?
Im Wesentlichen lautete die Herausforderung: „Wie ändert man eigentlich die Meinung von jemandem?“
Sie können natürlich überzeugende Inhalte präsentieren. Doch um die stärkste Reaktion zu erzielen, würden Sie diese Inhalte idealerweise von einer Person vermitteln lassen, der ihre Zielgruppe vertraut. Bei Müttern sind das mit großer Wahrscheinlichkeit andere Mütter. Und genau das hat das Team getan. Die Science-Moms-Kampagne ging im Januar live, und das Team verpflichtete sich, Botschaften auf unparteiische Weise zu erstellen, um den Inhalt für die Zielgruppe nachvollziehbar zu machen.
Das Team verfolgte den „Surround-Sound“-Ansatz im Marketing und schuf viele Berührungspunkte für die Kampagne, von Fernsehbeiträgen über die Live-Schaltung auf Instagram, über Programmatic, Connected TV, Paid-Media-Kanäle bis hin zu einfachen Posts.
Bis heute generierte die Kampagne über 3.050 Medienhits, darunter 1.910 erstklassige Print-/Digitalartikel (LA Times, Washington Post, People Magazine, The New Yorker) plus Hunderte von Fernseh- und Radiointerviews etwa in Good Morning America, NBC Nightly News, On Point von NPR sowie auf CNN.
Der nächste sehr wichtige Schritt beim Start der Kampagne bestand darin, dass das Team damit begann, die Online-Gespräche auf Reaktionen und Signale aus den Daten zu beobachten.
Das Analysteam von PEC erstellte Queries in Brandwatch Consumer Research, das ihnen dabei half, folgende Fragen zu beantworten:
- Wie wird der Inhalt aufgenommen?
- Wo werden die Inhalte von Science Moms aufgegriffen?
- Gibt es Spitzen im Gesprächsvolumen der Social-Media-Unterhaltungen?
- Wie gut ist die Earned-Media-Reichweite?
„Brandwatch hat es PEC ermöglicht, zu verstehen – und darauf zu reagieren – wie Science Moms in der digitalen Welt wahrgenommen wird.“
Spotlight: Das Monitoring von Earned Media
Eine weitere wichtige Frage, die das Team von PEC verstehen wollte, war: „Wie wird Science Moms (als Marke) verwendet?“
Während Zander versuchte, verschieden denkende Mütter auf möglichst viele Arten zu erreichen und das Gesprächsniveau zu erhöhen, brachte diese Earned-Media-Strategie ihnen zugleich Beiträge in vielen renommierten Publikationen sowie im Fernsehen ein. (Siehe Liste im vorherigen Abschnitt)
Das Monitoring der Kampagneneffektivität wurde nach einem Fernsehspot besonders schwierig. Da PEC nichts verkauft und keine Services anbietet, konnte etwa die Umsatzsteigerung als typische Metrik nicht herangezogen werden. Daher wandte sich das Team an Brandwatch Consumer Research, um den Anstieg der Erwähnungen rund um den Klimawandel und die Marke Science Moms, eine für sie wichtige Kennzahl, zu beobachten.
Eine der überraschenden Entdeckungen, die mit der Forschung einherging, war ein Dokumentarfilm namens Science Moms, der nichts mit ihren Bemühungen zu tun hatte. „Es war großartig, dass wir all diese Gespräche mit Hilfe von Brandwatch aufschlüsseln und aussortieren konnten“, sagt Zander.
Daten sinnvoll segmentieren
Als die Kampagne in vollem Gange war, nutzte das Analyseteam von PEC Brandwatch Consumer Research, um die Daten zu segmentieren und irrelevante Themen herauszufiltern. Sie konnten Konversationen mit Aktionswörtern rund um ihre aktuelle Kampagne beobachten, indem sie nach Begriffen wie „Jetzt handeln“ und dem Kampagnen-Hashtag #LaterIsTooLate suchten.
„Wir haben andere Technologien verwendet und ich kann Ihnen sagen, dass Brandwatch Consumer Research in fast jeder Hinsicht überlegen ist.“
Bei der Nutzung der Plattform stachen zwei Funktionen besonders hervor.
Das erste, was dem Team auffiel, war der hohe Anpassungsgrad, mit Dashboards, die die Granularität bieten, die für tiefergehende Berichte und Analysen erforderlich ist.
Ein weiterer Aspekt, der dem PEC-Team sehr gefallen hat, war die Kontrolle, die die Plattform bietet. Sie ermöglichte dem internen Analyseteam, mehrere Queries zu erstellen und Daten zu extrahieren, die detaillierte Antworten auf viele marken- und kampagnenbezogene Fragen lieferten. „Sie können Queries schreiben, um genau herauszufinden, wonach Sie suchen“, sagte Zander. Das Team konnte viele Erwähnungen entdecken, die sonst einfach durch das Raster gefallen wären.
Spotlight: Benutzerdefinierte Sentimentanalyse mit selbstdefinierten Klassifikatoren
Das Monitoring des Sentiments war für Zanders Team enorm wichtig. Wenn Sie daran arbeiten, die Wahrnehmung einer Umweltkrise zu ändern, möchten Sie, dass die Menschen emotional auf das Thema reagieren. Sie fragen sich: Dringen die Inhalte zu den Menschen durch?
„Die Brandwatch-Tools haben uns sehr dabei geholfen, zu verstehen, wie diese Marke, die wir herausgebracht haben, dort draußen in der Welt wahrgenommen wurde."
Das Analytics- und Insights-Team nutzte die Custom-Classifiers-Funktion von Brandwatch Consumer Research. Das Feature verwendet maschinelles Lernen, um es Nutzern zu ermöglichen, Erwähnungen zu kategorisieren, ohne komplexe Keyword-Strings schreiben zu müssen. Diese Funktion ist besonders nützlich, wenn eine Kategorie mit Schlüsselwörtern schwer zu definieren ist, wie z. B. das Sentiment rund um ein Nischenthema.
Zander erläutert, dass das Team benutzerdefinierte Klassifikatoren trainierte, um Fälle zu erkennen, in denen Menschen zwar negative Begriffe im Zusammenhang mit dem Klimawandel verwendeten, der Gesamtkontext jedoch tatsächlich positiv war (z. B. „Ich möchte nicht, dass meine Kinder aufwachsen, ohne jemals Schnee, Wald oder Eisbären zu erleben“.)
„Anfangs haben wir einfach viel vermeintlich negatives Sentiment erfasst und gesehen. Doch wenn die Leute sagten, dass sie für ihre Kinder keine aussichtslose Zukunft wollen, und wir gegen den Klimawandel vorgehen müssen, ist das für uns tatsächlich ein positiver Beitrag, und wir konnten die Custom Classifiers entsprechend trainieren, um solche Unterschiede zu erkennen.“
Spotlight: Analyse der Sprache rund um die Kampagne mithilfe von Word Clouds
Eine der nützlichsten Möglichkeiten, die Daten schnell zu visualisieren und einige der sich entfaltenden Themen zu verstehen, besteht darin, eine Wortwolke zu erstellen. Diese Funktion half dem PEC-Team, ein klassisches Gespräch zum Thema mit der jüngeren Konversation seit Kampagnenstart zu vergleichen und Veränderungen festzustellen. Die Wörter, die in Gesprächen auftauchten, waren sehr unterschiedlich (z. B. Veränderung, #MothersLove, #ClimateActionNow, zukünftige Generationen usw.)
„Die Wortwolke ist ein leistungsstarkes Tool. Natürlich schauen wir uns die Reichweite, Mentions und alles andere an, aber für mich ist die Word Cloud eine schöne Zusammenfassung einer großen Menge an Informationen in einem leicht verständlichen Format.“
Zum Beispiel hatte die Science Moms-Kampagne ihr eigenes Hashtag: #LaterIsTooLate.
„Wir wollen diesen Satz unbedingt in die Diskussion einbringen. Die Menschen müssen sich klarmachen, dass ohne schnelle, signifikante Fortschritte in der Klimafrage folgendes Szenario greift: Wenn heute ein Kind geboren wird, ist unser Planet zu dem Zeitpunkt, an dem es auf´s College gehen wird, bereits unrettbar verloren. Später ist zu spät zum Handeln. So wie Sie es kaum erwarten können, für das College Ihres Kindes zu sparen, sollten Sie es kaum erwarten können, etwas gegen den Klimawandel zu tun“, sagt Zander.
Das PEC-Team verfolgte erfreut, dass #LaterIsTooLate in Gesprächen rund um die Kampagne an prominenter Stelle auftauchte.
„Während es natürlich wichtig ist, Reichweite, Mentions und Orte, an denen die Mentions auftauchen, zu tracken, ist es ebenfalls hilfreich, zu sehen, wie die Gespräche aussehen“, sagte Zander.
Spotlight: Aufkommende Themen mit KI-Assistent Iris entdecken
Das PEC-Team war rund um den Earth Day besonders aktiv. Diese Arbeit trug Früchte und das Team verfolgte erfreut die Gesprächsspitzen, als die Kampagneninhalte wirklich zu den Menschen durchdringen konnten und von einem Influencer aufgenommen wurden.
Brandwatchs KI-gestützter Assistent Iris half Zanders Team, indem er automatisch Spitzen im Datensatz analysierte und aufschlüsselte, was den Anstieg des Gesprächsvolumens verursacht hat.
Während der gesamten Kampagne hat das Team verschiedene Höhepunkte erlebt. Zum Beispiel hat der nachfolgende Tweet von Kris Jenner einen erheblichen Anstieg im Gesprächsvolumen verursacht.
Die Analyse von Gesprächsspitzen mit Iris erleichtert die Identifizierung, was zu einem bestimmten Zeitpunkt das Gespräch antreibt. Sie müssen Mentions nicht länger manuell durchsehen – stattdessen zeigt Iris Ihnen, was im Trend liegt.
Zusammenfassung
Zum Abschluss unseres Gesprächs teilte Zander mit, dass sein Team unermüdlich nach weiteren Möglichkeiten sucht, um die Science-Moms-Kampagne voranzutreiben. Das Verständnis der Social-Diskussion rund um den Klimawandel ist ein wichtiger Teil dieser Bemühungen. Die Science-Moms-Kampagne ist eine fortlaufende Initiative und für die Zukunft sind bereits etliche Events geplant.
Im weiteren Verlauf messen Zander und sein Team den Erfolg ihrer Bemühungen, indem sie drei zentrale Fragen stellen:
- Gelingt es uns, Überzeugungen und Gespräche zu ändern?
- Gelingt es uns, das Verhalten zu ändern? Können wir wirklich jemanden dazu bringen, Maßnahmen zu ergreifen? In einigen Fällen kann dies leicht nachverfolgt werden, da Nutzer beispielsweise einen Brief an lokale Verantwortliche senden können, indem sie einen Link auf der Science-Moms-Website anklicken.
- Übernehmen wichtige Meinungsführer:innen unsere Narrative/Botschaft? Das Verständnis der Social-Media-Diskussion rund um den Klimawandel ist ein grundlegender Bestandteil des Erfolgs der Potential Energy Coalition.
„Brandwatch ist das Musterbeispiel eines Partners. Sie stellen uns eine erstaunliche, hochmoderne Marketingtechnologie zur Verfügung, die uns zusammen mit unserem internen Analyseteam hilft, die Auswirkungen unserer Arbeit wirklich zu verstehen. Wir sind dankbar für diese Partnerschaft.“