Case Study
The Body Shop
Die Branche rund um die Schönheitspflege ist hart umkämpft. Dennoch ist es The Body Shop gelungen, sich einen Namen zu machen. Diese Fallstudie zeigt auf, wie Brandwatch die Marke dabei unterstützt, sich von der Konkurrenz abzuheben.
The Body Shop. Ein Markenname, den Sie wahrscheinlich mit frisch duftenden Cremes und einer Leidenschaft für Nachhaltigkeit verbinden.
Das Unternehmen wurde 1976 in Brighton, England, gegründet. Die Gründerin war Dame Anita Roddick, und sie hatte eine revolutionäre Vision: Ihr Business sollte einen Beitrag leisten, um die Welt ein klein wenig besser zu machen.
Seitdem hat sich The Body Shop zu einer globalen Marke entwickelt, die voll und ganz auf ethisch beschaffte und natürliche Inhaltsstoffe aus der ganzen Welt setzt.
Wir freuen uns ganz besonders, dass The Body Shop zu unseren Brandwatch-Kunden zählt.
In dieser Fallstudie untersuchen wir, wie The Body Shop Brandwatch-Lösungen einsetzt und wie die Marke digitale Verbraucherinformationen nutzt, um ihre Entscheidungsfindung zu verbessern.
Zudem teilt Jennifer Rice, Director of Customer Strategy and Analytics bei The Body Shop, ihre professionelle Expertise mit Ihnen. Jennifer arbeitet seit 2015 im Insights Team von The Body Shop.
Welche Herausforderungen versucht The Body Shop zu meistern?
The Body Shop ist eine bekannte und beliebte Marke. Vor welchen Herausforderungen steht sie, die sie mit Social Listening lösen möchte?
In der Beauty-Branche gibt es viel Konkurrenz. Nicht nur von anderen Marken, sondern auch zunehmend von Influencern und Prominenten, die ihre eigenen Beauty-Linien starten.
Das Body-Shop-Team führte jährlich einen Marken-Tracker durch, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wo sie auf dem Markt stehen. Allerdings hinderten die hohen Kosten dieses Trackings das Team daran, die Marktposition häufiger überprüfen zu können.
In diesem hart umkämpften Markt benötigt The Body Shop ein kontinuierliches globales Tracking der Marke, ihrer Konkurrenten und Kampagnen, das gleichzeitig nicht sofort das Budget sprengt.
Und hier kommt Social Listening ins Spiel.
Der Weg zum Social Listening
The Body Shop kannte die Herausforderungen, vor denen die Marke stand, und begann 2016 mit Social Listening im kleinen Rahmen. Das Team arbeitete mit einer kurzen Query-Liste in englischsprachigen Märkten. Am Anfang wurden diese Erkenntnisse nur innerhalb des Insights Teams verwendet. Aber The Body Shop erkannte schnell den Vorteil der Expansion und machte Earned Mentions zu einer Schlüsselmetrik für den Markenerfolg.
Springen wir vor bis zum Jahr 2019, in dem The Body Shop schließlich Brandwatch-Kunde wurde. Seitdem hat das Insights Team seine Bemühungen auf 40 Dashboards, 3 Millionen Erwähnungen pro Monat und 29 Sprachen skaliert.
"Für uns als Insights Team war Brandwatch ein großer Gewinn. Was uns wirklich vorangebracht hat, war die Entscheidung, Earned Mentions zu einer Schlüsselkennzahl für den Markenerfolg zu machen. Wenn wir wissen, dass Brand Buzz eine unserer Herausforderungen ist, sollten wir unbedingt tracken, ob die Leute über uns sprechen."
5 Beispiele, wie The Body Shop Brandwatch nutzt, um die Markenziele zu erreichen
Mit Brandwatch an ihrer Seite hat die Marke The Body Shop in kritischen Bereichen Erfolge verbuchen können. Hier sind fünf verschiedene Möglichkeiten, wie das Insights Team Brandwatch Consumer Research gewinnbringend einsetzt.
1. Online-Gespräche als Kampagneninspiration nutzen
Sie können Verbraucherinnen und Verbrauchern nur etwas verkaufen, wenn Sie diese auch wirklich verstehen. Dieses Verständnis ist der Grund dafür, dass das Internet für so viele Unternehmen die Spielregeln verändert hat. Social Media, Produktbewertungsseiten, Online-Foren – all dies sind Plattformen, auf denen Sie Daten darüber sammeln können, wer Ihre Kundinnen und Kunden sind und was sie brauchen.
"Für uns gibt es nichts Besseres, als Brandwatch aufzurufen und zum Beispiel nach Hautpflege zu suchen. Wir lesen und hören somit im O-Ton, was die Leute sagen, und bekommen tolle Ideen und Erkenntnisse für unsere Kampagnen."
2. Monitoring und Optimierung von Kampagnen- und Produkt-Performance
Haben Sie sich jemals gewünscht, sofortiges Feedback zu einer neuen Produkteinführung zu erhalten? Sie sehnen sich nach ehrlichem und direktem Kundeninput?
Das Internet ist Ihr bester Anlaufpunkt dafür. Brandwatch hilft The Body Shop, Millionen Gespräche im Zusammenhang mit ihren Produkten und Kampagnen zu beobachten. Dies ist eine unschätzbar wertvolle Feedback-Quelle für Produkt- und Marketingteams, da sie herausfinden können, was funktioniert und was noch optimiert werden muss.
"Eine Funktion, die wir zunehmend einsetzen, betrifft die Kampagnen- und Produktleistung. Wir haben vor kurzem Körperbutter auf den Markt gebracht und sie ist ein wichtiges Produkt für uns. Also haben wir ein spezielles Dashboard eingerichtet, damit wir wirklich verstehen können, wie viele Gespräche sich darum drehen, um welche Themen es geht und was die Leute aufgreifen."
3. Management der Unternehmensreputation
Haben Sie schon einmal erlebt, dass ein Unternehmen aus den falschen Gründen viral wurde? Das kann ziemlich hässlich und unangenehm sein. Eine gute Verteidigung ist der beste Angriff und so beobachten viele globale Marken kontinuierlich Mentions und Schlüsselsätze, um mit der Online-Wahrnehmung Schritt zu halten. Bei The Body Shop nutzen das Corporate Reputation und das Global PR Team Brandwatch Alerts, um allen wichtigen Online-Events, die die Marke betreffen, einen Schritt voraus zu sein.
"Wenn es jemanden gibt, der eine beträchtliche Anzahl von Followern hat, die über unsere Marke sprechen, oder wenn wir ein bestimmtes Problem haben, das in öffentlichen Gesprächen auftauchen könnte, werden jeden Morgen Alerts an das Team gesendet, um sicherzustellen, dass wir stets wissen, was online gerade passiert."
4. Chancen und Trends entdecken
Brandwatch versetzt Teams in die Lage, Trends, Gesprächsvolumen und die allgemeine Stimmung im Auge zu behalten.
Das bedeutet, dass Ihr Team benachrichtigt wird, wenn sich Trends oder aktuelle Chancen zeigen, auf die Ihre Marke online reagieren möchte, damit Sie sofort aktiv werden können. Alerts und Signals dienen nicht nur dazu, Krisen zu identifizieren – sie können Marken auch dabei helfen, Chancen zu erkennen.
"Brandwatch ermöglicht es uns, Themen sehr früh aufzugreifen, was uns beim Risikomanagement unterstützt. Aber das Tool hilft uns auch, umgehend auf Trends zu reagieren. Wenn jemand mit vielen Followern über uns postet, können wir dieses Momentum durch unser Marketing und unsere sozialen Netzwerke boosten. Brandwatch ermöglicht uns, in jedem Fall schnell zu handeln.“
5. Trends in den Bereichen Nachhaltigkeit und Aktivismus verstehen und für die Produktentwicklung nutzen
The Body Shop ist stolz darauf, Produkte anzubieten, die aus ethischen Quellen stammen und natürliche Inhaltsstoffe enthalten. Tatsächlich ist Nachhaltigkeit eines der Marken-Kernwerte.
So konnten Jennifer und ihr Team Gespräche rund um dieses Thema verfolgen, um besser zu verstehen, was die Leute (wissen) wollten. Diese Art von Forschung hilft The Body Shop kontinuierlich dabei, Social-Media-Strategien und noch größere Kampagnen zu gestalten.
"Wir haben festgestellt, dass nachfüllbare Produkte in aller Munde sind. Das war für uns eine Art Rückkehr zu unseren Wurzeln. Und es war ein großer Aha-Moment bei uns im Unternehmen. Diese Erkenntnis hat uns die Zuversicht gegeben, nachfüllbare Produkte tatsächlich anzubieten. Sie hat uns zudem geholfen, unser Nachfüll-Programm zu beschleunigen."
Trial and Error: Top-Tipps zum Social Listening von The Body Shop
Welchen Rat hat Jennifer also für jeden, der seine Social-Listening-Reise beginnt? Hier sind fünf Dinge, die Sie beachten sollten:
Fangen Sie klein an: Es mag verlockend sein, am ersten Tag für jeden Markt Brandwatch-Dashboards einzuführen, aber Ihr Team braucht Zeit, um sich mit einem neuen Tool vertraut zu machen. Beginnen Sie klein und führen Sie das Onboarding in einem gut durchführbaren Tempo durch.
Bauen Sie die richtige Teamstruktur auf: Das Erstellen von Queries und das Generieren von Erkenntnissen braucht Zeit. Wenn Ihr Team nicht die Kapazitäten dafür hat, stellen Sie sicher, dass Sie sich Hilfe von einem Brandwatch-Projektmanager holen.
Nehmen Sie sich Zeit für Ihre Briefings: Wenn Sie anfangs genügend Zeit investieren, wird der Rest des Spiels reibungslos(er) verlaufen. Stellen Sie sicher, dass Sie alles haben, was Sie brauchen, bevor Sie loslegen – es erspart Ihnen langfristig eine Menge Kopfschmerzen.
Rauschen herausfiltern: Ihre Daten enthalten immer einen gewissen Anteil unrelevanter Beiträge. Seien Sie sich dieser Beiträge bewusst, egal ob es sich um ein anderes Unternehmen mit demselben Namen oder um ein gemeinsames Wort im Markentitel handelt. Im Fall von The Body Shop kann sich der Name auf die Beauty-Marke oder eben auch auf eine Werkstatt (body shop kann wörtlich mit Karosseriewerkstatt übersetzt werden) beziehen, daher ist eine Datenbereinigung erforderlich, um relevante Erwähnungen aus dem umfangreichen Social-Datensatz herauszufiltern.
Sichern Sie sich den Management-Support: Berichten Sie aktiv über Ihre Social-Listening-Erfolge und verknüpfen Sie Ihre Datenpunkte möglichst direkt mit dem Umsatz. Warten Sie nicht, bis jemand an Ihre Tür klopft, sondern notieren Sie sich wichtige Statistiken oder Ergebnisse noch während Ihrer Arbeit und stellen Sie sicher, dass Ihre Ergebnisse die Sichtbarkeit erhalten, die sie verdienen.