Veganz

Die Folgen haben weitreichende Auswirkungen auf alle Bereiche unseres Planeten. Immer mehr Menschen hinterfragen deshalb ihren Lebensstil und suchen nach Wegen, wie sie ihren CO2-Fußabdruck verringern können. Die Ernährung gehört zu den größten CO2-Treibern. Mit einer pflanzlichen Ernährung können Menschen ihren Fußabdruck merklich reduzieren. Veganz hat diesen Trend und Bedarf nach veganen Produkten erkannt.

In dieser Case Study zeigen wir, wie Veganz mithilfe von Social Listening vom Startup zum Börsenunternehmen wachsen konnte.

Über Veganz

Veganz ist die erste vegane Supermarktkette Deutschlands mit Sitz in Berlin und die bekannteste vegane Lebensmittelmarke in Deutschland. Seit über 11 Jahren entwickelt das Unternehmen innovative Produkte, um die vegane Ernährungsweise zu bereichern und zu einer nachhaltigeren Lebensweise zu inspirieren. Das vegane Unternehmen vertreibt derzeit 120 Produkte in 19 verschiedenen Kategorien in ihren eigenen Geschäften, Online-Shops und anderen Retailern und sieht es als seine Mission an, mehr Menschen den Umgang mit veganer Ernährung zu erleichtern und einen positiven Einfluss für eine nachhaltige Zukunft zu schaffen.

Vegane Produkte für Flexitarier 

Die Zielgruppe von Veganz geht weit über Veganerinnen und Veganer hinaus und schließt auch Flexitarier mit ein, die mehr pflanzliche Alternativen kaufen und ihren tierischen Konsum verringern möchten. Um diese Konsument:innen zu erreichen, vertreibt Veganz seine Produkte an möglichst vielen Touchpoints: von eigenen Geschäften bis zum Vertrieb in großen Supermärkten, Drogerien, Online-Shops, aber auch über Snackautomaten oder auf großen Events. Als Wettbewerber sieht Veganz nicht nur andere vegane Marken, sondern auch die großen Lebensmittelmarken.

Mit Innovationen klimafreundlichen Konsum vorantreiben 

Das Thema Nachhaltigkeit wird in vielen Bereichen immer relevanter und Verbraucher:innen fordern zunehmend von Unternehmen, hier aktiv zu werden. Für Verbraucher:innen herrscht beim Gang in den Supermarkt oft Unklarheit, wie nachhaltig ein Produkt wirklich ist. Veganz hat sich dazu entschieden, Informationen über die Nachhaltigkeit eines Produktes transparent auf der Produktverpackung zu kommunizieren.

Dafür wurde für jedes Produkt eine Lebenszyklusanalyse durchgeführt und dabei vier Aspekte betrachtet: CO2-Ausstoß, Wasserverbrauch, Tierwohl und Auswirkungen auf die Regenwälder. In dieser Bewertung werden alle Stufen im Herstellungsprozess berücksichtigt, von der Beschaffung der Rohstoffe, über den Transport, bis hin zur verwendeten Verpackung. Das Produkt wird dann mit den Werten von 10.000 Produkten im deutschen Lebensmittelmarkt verglichen und entsprechend eingestuft. Mithilfe einer Sternebewertung können Verbraucher:innen schnell und klar erkennen, wie viel ein Produkt bei der Herstellung verbraucht und wie klimafreundlich es ist. Veganz ist das erste Unternehmen, das diese Innovation in großem Stil umgesetzt hat.

Hinter Erfolgen verbergen sich viele Fehlversuche 

Nicht alle Innovationen und Kampagnen sind von Anfang an von Erfolg gekrönt und wie bei vielen Unternehmen gab es auch für Veganz Momente des Scheiterns. Veganz sieht Fehler allerdings als Chance, um daraus zu lernen und sich weiterentwickeln zu können. Vor einer Herausforderung stand die Marke, als sie das Rebranding durchführen wollte. Mit einem erfolgreichen Rebranding wird die Marke gestärkt, als einzigartig wahrgenommen und vertieft die Kundentreue. Allerdings besteht bei einem Rebranding auch das große Risiko, dass Verbraucher:innen die Marke nicht wiedererkennen und sich abwenden.

Dieser Problematik sah sich Veganz nach dem Rebranding ausgesetzt und hier kam Brandwatch ins Spiel. Das Unternehmen erkannte, dass es keinen genauen Überblick darüber hatte, was im Markt passiert. Welche Resonanz erzielen neue Produkte? Wie reagiert die Zielgruppe auf Kampagnen oder Social-Media-Aktivitäten? Wie wird über die eigene Marke, Produkte aber auch über andere Wettbewerber im Markt gesprochen? Mithilfe von Brandwatch Consumer Research konnte Veganz diese Fragen beantworten und die Insights in zukünftige Marketingaktivitäten einfließen lassen.

Wie wird die Kampagne von der Zielgruppe aufgenommen? 

Wenn Marken eine Kampagne starten, dann haben Marketer:innen und Kreative meist eine ungefähre Vorstellung, welche Ergebnisse sie erwarten und welche Erfolge sie erzielen möchten. Mit Social-Listening-Plattformen, wie Brandwatch Consumer Research, können Marken genau erkennen, wie Kampagnen online von Verbraucher:innen aufgenommen werden.

Veganz entschloss sich, eine große 360-Grad-Kampagne zu starten, unter anderem mit einem großen TV-Spot und in Zusammenarbeit mit Influencer:innen, um die Marke nach dem Rebranding in den Köpfen der Verbraucher:innen zu verankern. Ein wichtiger Bestandteil war auch, mit dieser Kampagne die Community zu aktivieren und Engagement zu erhalten. 

Mit Brandwatch konnte Veganz verstehen, wie die Kampagne bei der Community ankam. Mithilfe von Social Listening konnte das Marketingteam erkennen, dass sie mit der Kampagne mehr Menschen erreichen, mehr Nutzer:innen den Unternehmenshashtag verwenden und welche Emotionen diese in ihren Posts ausdrücken, z. B. mit der Verwendung von Emojis. Die Analyse zeigte, dass der Anteil an positiven Markenerwähnungen während der Kampagne um 22% zunahm. Die Kampagne führte dazu, dass die Verbraucher:innen häufiger und positiver über die Marke sprachen.

Neue Schritte gehen und positive und kritische Stimmen im Auge behalten

Ende 2021 ging Veganz neue Wege und als erster veganer Lebensmittelhersteller an die Börse. Das erforderte viel Überzeugungsarbeit, da mittelgroße Unternehmen, die an die Börse gehen, oft in der Kritik stehen. Das stellte auch Veganz vor eine Herausforderung. Die Sentimentanalyse von Brandwatch half Veganz dabei, gezielt zu erkennen, welche Kritik geäußert wird und wo. So konnte das Unternehmen zum Beispiel gezielt Werbeanzeigen in einem Online-Medium schalten, dessen Artikel sich zuvor kritisch zum Börsengang äußerte.

Das war nicht der einzige Fall, in dem Veganz die Daten von Brandwatch nutzte, um ihr Business zu verbessern. Mit einem kontinuierlichen Monitoring kann das Marketingteam darüber auf dem Laufenden bleiben, was online über die Marke gesprochen wird, wie das Sentiment aussieht und wie das Unternehmen im Vergleich mit anderen Lebensmittelmarken abschneidet. Diese Erkenntnisse nutzte Veganz unter anderem in der Kommunikation mit neuen Handelspartnern, um diese von sich überzeugen zu können.

Social Listening mit Brandwatch hilft Veganz dabei, Erkenntnisse über ihre Kampagnen zu erhalten, aus Fehlern zu lernen und weiter innovativ bleiben zu können.