Guten Tag,

willkommen zu unserem letzten Newsletter rund um die Bundestagswahl 2021. Zusammen mit TD Reply werfen wir einen Blick auf die Online-Gespräche und Suchdaten rund um die anstehenden Wahlen.

In dieser Ausgabe untersuchten wir die Online-Gespräche rund um die Briefwahl und das zweite TV-Triell, welche Werbespots der Parteien am besten ankommen und ein Update zur Wahlbeteiligung und der Wahlergebnisse.

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Briefwahl so beliebt wie noch nie

Bei der letzten Bundestagswahl im Jahr 2017 stimmte fast jeder Dritte per Briefwahl ab. Dieses Jahr könnte es aufgrund der Corona-Pandemie zu einem neuen Rekord kommen und sich mehr Wählerinnen und Wähler dafür entscheiden, per Brief abzustimmen.

Dieser Trend zeigt sich auch in den Social-Media-Gesprächen. Online-Erwähnungen rund um das Thema Briefwahl erreichten seit 2017 im August 2021 einen neuen Höchststand und im Vergleich zum Vorjahr stiegen die Gespräche um 58% an. Dieser Trend spiegelt sich auch im Suchinteresse wieder. Laut Google Trends erreichte das Suchinteresse zu „Briefwahl“ im August 2021 ein fünf-Jahres-Hoch. Im Vergleich zum letzten Jahr wird in diesem Jahr online positiver über die Briefwahl gesprochen. Die Erwähnungen, denen ein positives Sentiment zugeordnet werden konnte, stiegen von 18% in 2020 auf 22% in diesem Jahr an.

In den letzten zwei Monaten wurde am häufigsten die CDU erwähnt. Am stärksten stiegen die Gespräche über die SPD (+448%) und FDP (+374%). Allgemein wird am häufigsten darüber gesprochen, dieses Jahr per Brief zu wählen oder Briefwahl beantragt zu haben. Während die einen darüber schreiben, dass sie Briefwahl bevorzugen, weil es einfacher ist, äußern andere Sicherheitsbedenken oder befürchten, dass sie nicht persönlich wählen gehen können, da sie möglicherweise in Quarantäne müssen. Das ist eine Problematik, die vor allem bei Eltern ein Thema ist, deren Kinder Präsenzunterricht haben und einem höheren Ansteckungsrisiko ausgesetzt sind. Der folgende Tweet gehört zu den Tweets mit den meisten Retweets der letzten zwei Monate und fordert Eltern auf, vorsorglich Briefwahl zu beantragen:

Zweites TV-Triell: Scholz holt auf, Baerbock punktet

Letzten Sonntag, den 12. September 2021, fand das zweite TV-Triell statt. Dieses Mal wurde das Duell in der ARD und ZDF übertragen. Im Vergleich zum ersten Triell wurde das zweite etwas häufiger diskutiert: Während während des ersten Triells 48.000 Erwähnungen gepostet wurden, waren es beim zweiten fast 50.000.

Im Gegensatz zum ersten Triell gab es bei diesem einen sehr eindeutigen Peak um 21:48 Uhr und der bezog sich auf die Schlussstatements. Das ist außerdem der Zeitpunkt, in dem die Erwähnungen, die Freude oder Lachen ausdrücken, ihren Höchststand erreichten. Von allen drei Kandidat:innen wurde das Statement von Laschet am häufigsten gesprochen, vor allem seine Aussage „Bundeskanzler des Vertrauens“ wurde online aufgegriffen.

Welche Emotionen löste das Triell bei den Zuschauer:innen aus? Ein Blick auf die geäußerten Emotionen in den Online-Gesprächen zeigt, dass wie beim ersten Triell mit 77% Freude die vorherrschende Emotion ist. Beim zweiten Triell hat allerdings der Anteil der Erwähnungen, die Verärgerung ausdrücken zugenommen (5% im Vergleich zu 2% beim ersten Triell). In den verärgerten Gesprächen fielen häufig die Worte inkompetent und unfähig.

Während bei den Online-Gesprächen zum ersten TV-Auftritt Covid-19 das Top-Thema war, lag die Pandemie bei diesem Triell nur auf dem zweiten Platz. Dieses Mal wurde am häufigsten über die Themen Umweltschutz und Klimawandel gesprochen und im Vergleich zum ersten Auftritt wurden dieses Mal die Themen Digitalisierung und Rente häufiger genannt.

Am häufigsten wurde Laschet erwähnt, gefolgt von Baerbock und Scholz. Im Vergleich zum ersten Triell konnte vor allem Scholz aufholen. Während die Erwähnungen im Vergleich bei Laschet um 10% abnahmen, erhielt Scholz beim zweiten Triell 30% mehr Online-Erwähnungen.

Den höchsten Anteil der Erwähnungen, die Freude ausdrückten, kann Baerbock verzeichnen. 86% der Erwähnungen über sie, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, äußern eine frohe Stimmung. Sie erhielt dieses Mal wesentlich weniger Erwähnungen, die Abneigung ausdrückten, als die beiden anderen Kandidaten. Während 12% der Erwähnungen über Laschet und 8% der Erwähnungen über Scholz, denen eine Emotion zugeordnet werden konnte, Abneigung ausdrückten, waren es bei Baerbock nur 2%. Das zeigt, dass sie beim zweiten TV-Triell in den Online-Gesprächen positiver erwähnt wurde als Laschet und Scholz.

Wie gut waren die Wahlwerbespots? Ein Algorithmus liefert Antworten

Apropos Emotionen: Im diesem Jahr sorgen auch einige Wahlwerbespots für hitzige Diskussionen, besonders natürlich der vom schiefen Amateurgesang getragene Grünen-Spot.

Welcher Spot war denn, objektiv gesehen, eigentlich der Beste? Der Data Creativity Score (DCS), ein von TD Reply entwickelter Algorithmus zur Bewertung von Werbekampagnen, kann diese Frage genau beantworten. Auf Basis von Social-Listening-Daten, Search-Daten und objektiven Kriterien aus der aktuellen Werbewirkungsforschung analysiert der DCS die Online-Reaktionen auf die Spots und spuckt Punktzahlen aus. Diese werden für verschiedene Kategorien wie etwa die kreative Stärke oder den Aktivierungseffekt der Kampagnen vergeben. Der sich aus allen Scores ergebende Gesamtscore dient als eine finale, griffige und objektive Bewertung  der Werbung wieder.

Nachfolgend hat TD Reply mit Hilfe des DCS die Wahlwerbespots der sechs wichtigsten Parteien gerankt:

Der viel belächelte Grünen-Spot geht als Sieger hervor! Von allen Spots aktivierte „Ein schöner Land“ das Interesse der Zuschauer:innen für sich am stärksten (Interesse wird am Wachstum der Suchanfragen gemessen), was nicht zuletzt seiner unkonventionellen Machart verschuldet ist. Diese kam weit besser an, als der Dislikebalken auf Youtube es vermuten lässt, denn im Hinblick auf die Online-Reaktionen insgesamt erreicht der Spot den höchsten Zustimmungswert (positive Mentions).

Auf Platz zwei folgt die die SPD mit „Scholz packt das an.“ Der Spot erreicht sogar noch vor dem Grünen-Beitrag die höchste Zustimmung und auch die höchste Aktivierung auf das Parteiinteresse. Schlusslicht ist der CDU-Spot mit dem niedrigsten Konzept- und Aktivierungsscore.

Updates der Vorhersagen

TD Reply hat die im letzten Newsletter vorgestellten, auf digitalen Daten und Machine Learning (ML) basierenden Vorhersagen der Wahlergebnisse sowie der Wahlbeteiligung aktualisiert.

In die neueste Prognose der Wahlbeteiligung fließen nun die neuesten Suchdaten – eine der wichtigsten erklärenden Variablen im Vorhersagemodell –  aus dem August mit ein. Diese haben die Prognose leicht nach oben korrigiert, von 72% auf 73,6% prognostizierte Wahlbeteiligung. Der Trend verändert sich nicht: Unser Vorhersagemodell sagt in diesem Jahr eine niedrigere Wahlbeteiligung als bei den Bundestagswahlen 2017 (damals 76,2% Wahlbeteiligung) voraus. Im neuen, frei zugänglichen „VOICE“-Dashboard von TD Reply kann die Wahlbeteiligung pro Bundesland interaktiv ausgelesen werden: Hier klicken.

Die Vorhersage der Wahlergebnisse hat sich mit den neuesten Umfrage- und Themenbuzz-Daten noch leicht zugunsten der SPD und der Grünen korrigiert. Auch hier bleibt die Kernaussage der Prognosen im Wesentlichen unverändert: Die Union wird im Schlussspurt noch etwas Luft gewinnen, den Vorsprung der SPD bei der Gunst der Wähler:innen aber nicht mehr einholen können. Im Dashboard gibt es weitere interaktive Prognosen und Hintergrundinfos – hier entlang!

Vielen Dank fürs Lesen

Vielen Dank für Ihr Interesse an unserem Newsletter zu den Bundestagswahlen. Das war die letzte Ausgabe. Wenn Sie weitere Prognosen rund um die Wahlen erhalten möchten, werfen Sie einen Blick in das VOICE-Dashboard von TD Reply. Mehr Informationen zu ihrem Data Creativity Score erhalten Sie hier. Vor kurzem haben wir eine umfangreiche Analyse rund um Emojis und Emotionen veröffentlicht. Sie können den Report hier lesen.

Bleiben Sie gesund,

Ihr Brandwatch Team