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Berlin, 6. September 2017 – Quartalszahlen, Marktanalysen oder die Manipulation der Messung von Abgaswerten bei Dieselfahrzeugen – die Inhalte, die online über die DAX 30-Konzerne in Online- und Social Media verbreitet werden, sind vielschichtig. Doch spiegelt sich die wirtschaftliche Strahlkraft der DAX 30-Unternehmen auch im Web wieder? Das Social Listening-Unternehmen Brandwatch beobachtete von Anfang April bis Mitte Mai 2017 die Hauptmarken der 30 DAX-Unternehmen und wertete gut 860 000 Beiträge aus, die über Social Media und Online Medien öffentlich geteilt wurden. Die Social Intelligence-Experten von Brandwatch stellten fest, dass es deutliche Unterschiede in der aktiven Social Media-Kommunikation der DAX 30-Unternehmen gibt. Nicht nur darin, welche Kanäle sie einsetzen, sondern auch, in welcher Sprache sie kommunizieren. Der Report steht zum kostenlosen Download auf der Brandwatch-Webseite nach Registrierung zur Verfügung.
Während des Untersuchungszeitraums wurde knapp die Hälfte der Beiträge auf Twitter publiziert (42%), 21% in News-Medien und 20% auf öffentlich zugänglichen Facebook-Seiten[1],9% in Foren. Bildorientierte Kanäle wie Instagram und Video-Plattformen erzielten fast 5% des gesamten Buzz über die DAX 30-Unternehmen.
Auf welchen Kanälen die Community am häufigsten über die Hauptmarken der Unternehmen spricht, zeigt Grafik 2:
Während bei Linde, BASF, Henkel, Munich Re und Bayer Twitter den stärksten Anteil im Gesamt-Buzz einnimmt, spielen bei den Beiträgen über HeidelbergCement, Fresenius, Infineon und Vonovia News eine deutlich größere Rolle als bei den anderen DAX-Unternehmen. Bei der ProSiebenSat.1 Media fällt in der Analyse der überdurchschnittlich hohe Anteil der Facebook-Konversation auf. In der Präsenz von E.ON und BMW ist der hohe Anteil an Beiträgen in Foren auffällig. Adidas und Henkel sind darüber hinaus sehr präsent auf Instagram.
ProSiebenSat.1 Media, Volkswagen, BMW, die Deutsche Telekom und Adidas sind am präsentesten im Social Buzz-Ranking. Sie bieten nicht nur Massenprodukte im B2C-Segment an, sondern bei ihnen entspricht der Unternehmensname gleichzeitig auch der stärksten Marke. Entsprechend enthalten die Gespräche über diese Unternehmen auch viel Kommunikation über die Produkte. Die Firmen, die eine Dachmarkenstrategie einsetzen, z.B. Daimler, Henkel und Beiersdorf sind mit ihrer Hauptmarke folglich schwächer online präsent. Die Diskussion im Netz und auch die unternehmenseigene Produktkommunikation beziehen sich vorwiegend auf die Einzelmarken wie Mercedes, Perwoll oder Nivea. Die Gespräche über die Einzelmarken waren allerdings nicht Teil der Analyse.
Auch große deutsche Unternehmen setzen verstärkt auf eine englischsprachige Kommunikation, besonders sichtbar ist dies bei den DAX 30-Unternehmen auf Instagram. Wie in der folgenden Abbildung deutlich wird, nutzen die meisten untersuchten Unternehmen einen englischsprachigen Account, der die Community auf der ganzen Welt anspricht. Auf Instagram werden vielschichtige Themen geteilt: von hochwertigen Produktfotos und Event-Impressionen bis hin zur Darstellung von Sponsoring-Aktivitäten und Porträts von Mitarbeitern. Auf Twitter und Facebook hingegen werden die Accounts stärker der Region angepasst, und Unternehmen agieren mit mehreren Accounts, beispielsweise speziell zum Thema Karriere oder Kunden-Service. Dennoch zeigt sich, dass sich Englisch in Social Media als Lingua Franca der Konzernkommunikation durchzusetzen scheint.
Mittels einer Tagesanalyse vom 15.5.2017 konnten die Experten von Brandwatch deutlich tiefer in die Gespräche eintauchen und bemerkenswerte Unterschiede herauskristallisieren. Bei den Interaktionen auf Twitter zeigte sich, dass die Deutsche Telekom und die Lufthansa am stärksten mit ihrer Zielgruppe in Interaktion treten (Replies). Am häufigsten von der Twitter-Community erwähnt wird der Account von ProSieben. Der Top-Tweet am untersuchten Tag stammt von einem BMW-Fan. Dieser versuchte, für 100.000 Retweets einen Gratis-Wagen zu bekommen. Sein Ziel hat er nicht erreicht, dennoch führte diese Aktion für BMW zu einer zusätzlichen Reichweite von mehr als 470 Tsd. Impressions. Auf Facebook dagegen werden häufig Service- und Produktanfragen gestellt sowie Beschwerden geäußert, auf die die Unternehmen mit professionellem Community-Management reagieren. Die stärkste Interaktion mit ihrer Community (Owner Comments) pflegen die Telekom, die Deutsche Post und Volkswagen. Instagram hingegen zeigt noch eine deutlich niedrigere Frequenz der Posts. Nur acht der DAX 30-Unternehmen sind mit einem deutschsprachigen Account präsent. Und viele dieser Unternehmen posten nicht täglich bzw. in der Regel nur einen Beitrag pro Tag.
Der Report ist auf der Webseite von Brandwatch kostenfrei zum Download erhältlich: https://www.brandwatch.com/de/reports/dax-30-social-media-report/
[1] Dieser Anteil ist nur als Näherungswert zu interpretieren. Facebook ist nur eingeschränkt durchsuchbar, da viele Nutzer ihre Beiträge nicht öffentlich, sondern nur privat teilen. Auch bei den öffentlichen Beiträgen gibt es für die systematische Auswertung Einschränkungen für alle Monitoring-Anbieter.
Umfang und Zeitraum der Analyse: Inhaltliche Basis der Analyse sind die deutschsprachigen öffentlich zugänglichen Konversationen in Online-Medien und Social Media, die eines oder mehrere der DAX 30-Unternehmen zum Thema haben. Dazu gehören: Adidas, Allianz SE, BASF, Bayer, Beiersdorf, BMW, Commerzbank, Continental, Daimler, Deutsche Bank, Deutsche Börse, Deutsche Lufthansa, Deutsche Post, Deutsche Telekom, E.ON, Fresenius Medical Care, Fresenius SE, HeidelbergCement, Henkel, Infineon, Linde, Merck, Munich Re, ProSieben Sat.1 Media, RWE, SAP, Siemens, ThyssenKrupp, Volkswagen und Vonovia. Es wurden alle Beiträge im 1.4. – 15.5.2017 berücksichtigt, die nicht auf Spam-Seiten oder kostenlosen Portalen zur Distribution von Pressemitteilungen erschienen sind. Außerdem wurden die aktiven Social Media-Kanäle der Unternehmen auf Facebook, Twitter und Instagram mit einbezogen, sofern diese zumindest gelegentlich in deutscher Sprache kommunizierten.
Grenzen der Analyse: Die Datenerfassung und -analyse wurde so durchgeführt, dass die Datenbasis mit rund 860.000 Konversationen robust und repräsentativ für die aktuelle Online-Präsenz der Unternehmen ist. Allerdings sind folgende Grenzen zu berücksichtigen: Aufgrund ihrer zeitlichen Begrenzung auf sechs Wochen stellen die Ergebnisse nur einen Ausschnitt der gesamten Online-Diskussionen über die DAX 30-Konzerne insgesamt dar. Außerdem ist mit der inhaltlichen Selektion der Unternehmensmarken bzw. Hauptmarken ein großer Teil der aktiven Online- und Social Media-Konversationen über die Marken nicht berücksichtigt.
Brandwatch @dmexco17: Halle 8, A030 – Mit den Highlights Panel Diskussion „Culture Shock – Dark Net, Fake News, Chatbots and our future communication“ am Mittwoch, 13.9.2017 von 13.20 bis 13.55 Uhr in der Experience Hall. Work Lab „Getting the big picture – Der Mehrwert von Visual Listening“ am Mittwoch, 13.9.2017 von 13.00 – 14.15 Uhr im Work Lab 2. BVDW Panel „Back to Relations: Direkter Dialog schlägt Content?!“ am Donnerstag, 14.9.2017 von 13.00 bis 13.45 Uhr, Seminar 1. VIZIA 2 im Pressecenter und im Boulevard. BVDW Guided Tour Social Media. ROI Kaffeepause mit GfK „Richtige Verwendung von Social Media Daten in der Marktforschung” am Brandwatch Stand Halle 8, A030. Mittwoch, 13. September, 11 Uhr
Update: Grafik 2 und damit das Chart auf Seite 7 (Kanäle nach Unternehmen) hat bei Beiersdorf ein Update erfahren. Vielen Dank für den Hinweis an @lukasch
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