[Report] Der State of Social 2025
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BERLIN, 11. November 2021 – Wie lauten die Ernährungstrends im Jahr 2021 und wie wird online über das Thema Ernährung gesprochen? Dies beantwortet das Digital Consumer Intelligence Unternehmen Brandwatch in seinem neusten Report mit dem Titel „Food Trends 2021“. Für die Untersuchung standen über 3 Millionen öffentlich zugängliche Online- Erwähnungen in deutscher Sprache zur Verfügung, zudem liefert der Report Vergleiche zum Pandemie-Jahr 2020. Die Erwähnungen (Mentions) stammen von Twitter, Facebook, Instagram, Blogs und Foren sowie von Reddit und Review-Seiten aus dem Zeitraum 1. Januar bis 31. Oktober 2021. Der Report steht nach Registrierung kostenlos zum Download zur Verfügung.
Ob „Baked Feta Pasta“, „Baked Oatmeal” oder „Quetschkartoffeln”, diese und weitere Food Trends gingen auf dem sozialen Netzwerk TikTok in diesem Jahr viral. Via TikTok haben sich diese Trends auch auf anderen sozialen Netzwerken verbreitet und den Buzz rund um neue und wiederentdeckte Rezepte angeheizt. Der „Baked Feta Pasta“-Trend hat z.B. in den USA dazu geführt, dass Feta in den Supermärkten knapp wurde; ein Artikel von Feel Good Foodie erhielt seit Ende Januar über 190.000 Engagements! (Quelle: BuzzSumo)
Vegane Produkte sind auch in Deutschland mittlerweile so beliebt, dass deren Umsatz in den letzten zwei Jahren um 97% gestiegen ist (Quelle: Smart Protein). Der Buzz in Social Media und Foren stieg überdies an, zu Pflanzenmilch um 5%, zu Hafermilch sogar um 12%. Alpro ist die häufigste erwähnte Marke aus der Produktkategorie. Oatly und Rewe mit der Eigenmarke „Rewe Bio“ folgen auf dem zweiten und dritten Platz. Als beliebteste Fleischersatzvariante zählt bei deutschen Verbrauchern Tofu. Seitan und Tempeh liegen weit abgeschlagen auf dem zweiten und dritten Platz. Produkt-Newcomer sind Erbsenprotein sowie Grünkern. Die Gespräche zu diesen Fleischersatzvarianten nahmen im Vergleich zu 2020 um 29% bzw. 25% zu (Vgl. Food Trends 2020).
Die Marke Like Meat hat sich im Fleischersatzproduktmarken-Ranking den ersten Platz vor Veganz und Rügenwalder Mühle gesichert. Kräftig zugelegt haben im Vergleich zum vergangenen Jahr die Erwähnungen rund um The Vegetarian Butcher (+47%) und Vantastic Foods (+22%).
Im Pandemiejahr 2020 konnten Lieferdienste bei den Verbrauchern punkten, und laut Brandwatch hält der Trend weiter an. So zeigt die Untersuchung, dass sich die Anzahl der Mentions auf einem ähnlich hohen Niveau wie 2020 befinden. Der Aufwärtstrend konnte zwar nicht fortgeführt werden, das Gesprächsvolumen ist aber weiterhin hoch. Die häufigste erwähnte Marke ist Lieferando, mit großem Abstand folgen die Lieferdienste Wolt und Gorillas. Zu den wichtigsten Themen zählen Zuverlässigkeit der Anbieter (+18%) sowie eine schnelle Lieferung (+14%). Ein Blick auf das Sentiment zeigt jedoch, dass sich die Tonalität geändert hat: Positive Gespräche nahmen im Vergleich zum Vorjahr um 10% ab, negative Mentions verzeichneten einen Anstieg um 14%!
Zu den Trends, die sich in diesem Jahr fortsetzen zählen die Nutzung von Kochboxen. Im Jahr 2020 stiegen die Online-Gespräche um fast 120% an, in diesem Jahr immerhin noch um 45%. Der häufigste erwähnte Anbieter ist HelloFresh, gefolgt von Marley Spoon und Kochhaus. Und auch die Zufriedenheit mit Kochboxen nimmt zu, so die Analysten von Brandwatch. Die positiven Erwähnungen zeigen ein Plus von 24%; Mentions, die glückliche oder frohe Emotionen ausdrücken, legten sogar um 38% zu.
Im Corona-Jahr nahm das Gesprächsvolumen zu Nachhaltigkeitsthemen im Lebensmittelbereich ab, 2021 zeigt sich wieder eine steigende Tendenz (+10%). Ein Grund sehen die Forscher darin, dass sich in diesem Jahr mehr Menschen zu Nachhaltigkeitsthemen äußern, die an veganer Ernährung, Bioprodukte und Umweltthemen interessiert sind. Kritik wird von Verbraucher:innen zu Plastikverpackungen geäußert, allerdings gehen in diesem Jahr die Konsument:innen vor allem positiv an das Thema heran: Über die Hälfte der Erwähnungen, denen ein Sentiment zugeordnet werden konnte, sind positiv (56%), im Vergleich zu nur einem Drittel negativer Erwähnungen (30%).
In den untersuchten Mentions wird Aldi am häufigsten erwähnt, gefolgt von Rewe und Lidl. Positiv erwähnt werden unter anderem vegane Produkte und der Geschmack bestimmter Produkte. Negative Gespräche beschäftigen sich mit zu wenig geöffneter Kassen und das Verhalten von Mitarbeiter:innen und anderen Kund:innen. Diskussionen zu Covid-Maßnahmen im Einzelhandel nahmen im Vergleich zum Vorjahr um 50% ab.
Der Werbespot von Kaufland „König von Kaufland“ hat die Herzen der Community bewegt. Das Video mit Entertainer Jens Knossalla wurde auf YouTube seit Veröffentlichung über 14 Millionen Mal angesehen. Edeka landet mit seinem Spot zusammen mit Musiker Marc Rebillet auf Platz zwei, Aldi überzeugte mit E-Sport Gamer Frederik Hinteregger und konnte sich den dritten Platz sichern.
Der deutschsprachige Bericht enthält darüber hinaus viele weitere Erkenntnisse zu den aktuellen Ernährungsgewohnheiten in Deutschland, zum Verbraucherverhalten im Lebensmitteleinkauf und zu Marken. So stellen die Analysten fest, dass im Jahr 2021 vor allem Gespräche rund um proteinreiche Ernährung zugenommen haben. Unterschiede bei der Verteilung der Gespräche nach Seiten sind z.B. bei den Themen Clean Eating und salzarme Ernährung zu beobachten. Clean Eating findet fast ausschließlich nur auf Instagram statt (98% der Gespräche), salzarme Ernährung findet vor allem auf News-Seiten statt (65%).
Für diese Studie untersuchten wir mit Brandwatch Consumer Research über 3 Mio. öffentlich zugängliche Online-Erwähnungen in deutscher Sprache vom 1. Januar bis 31. Oktober 2021. Dafür wurde eine 50%- ige repräsentative Stichprobe gezogen. Untersucht wurden Erwähnungen rund um das Thema Ernährung, Hashtags, wie z. B. #food oder #foodstagram, und Online-Fotos, die Lebensmittel abbildeten, von Blogs, Foren, Instagram, News-Seiten und Twitter sowie Erwähnungen zu bekannten Einzelhändlern und Marken.
Diese Erwähnungen wurden dann mithilfe sogenannter Regeln (Queries in der Query) kategorisiert, um Insights zu verschiedenen Themen, wie z. B. Ernährungsweisen und Einkaufsverhalten, zu identifizieren. Aus der Analyse ausgeschlossen wurden Retweets, um eine Verzerrung der Ergebnisse zu vermeiden.
Brandwatch ist das weltweit wegweisende „Digital Consumer Intelligence“-Unternehmen, bestehend aus der KI-getriebenen Consumer Intelligence Plattform Brandwatch Consumer Research und der Content Marketing Plattform BuzzSumo. Brandwatch und Falcon.io schlossen sich im Juni 2021 zusammen und sind Teil der Cision Familie. Brandwatch und Falcon.io helfen mit ihren leistungsstarken Lösungen, die Social Media, Online und Digital Marketing Intelligence kombinieren, über 7.500 der weltweit bekanntesten Unternehmen, informierte, datenbasierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.
Brandwatch unterhält Niederlassungen auf der ganzen Welt, unter anderem in Berlin, Stuttgart, Brighton, Boston, New York, London, Paris, Madrid, Sydney und Singapur.
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