B2B Social Media Report 2018

Im B2B Social Media Report untersuchen wir die Sichtbarkeit der B2B-Unternehmen im DACH-Raum nach Anzahl ihrer Beiträge auf den verschiedenen Seitentypen (Blogs, Foren, Image-, General-, Video- und News-Seiten sowie Twitter). Hinzu kommt die Auswertung der Aktivitäten der Unternehmen und des Nutzer-Engagements auf ihren eigenen deutschsprachigen Twitter- und Facebook-Accounts.

Neben der quantitativen Auswertung haben wir auch eine qualitative Erhebung zu den Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen durchgeführt. Die nachfolgenden Auswertungen können demnach mit anonymisierten Einzelaussagen untermauert werden.

1. Key-Insights

2018 scheint ein Jahr der Konsolidierung der B2B-Aktivitäten im Social Web zu sein. Einige Unternehmen haben ihre Aktivitäten auf Facebook oder Twitter eingestellt. Die Sichtbarkeit auf den Social-Media-Kanälen wie Blogs und Twitter-Profilen ist rückläufig. Deutlich zeigt sich, dass nach anfänglicher Zurückhaltung die großen (DAX-)Konzerne den längeren Atem haben und in Sichtbarkeit, aber auch bei den Aktivitäten auf den Kanälen „die Nase vorn haben“.

Siemens als Gewinner des Twitter-Kanal-Rankings hat beispielsweise – neben einem eigenen Twitter-Kanal für CEO Joe Kaeser – 11 weitere C-Suite-Accounts. Ebenso aktiv zeigen sich SAP mit sieben C-Suite-Accounts und IBM mit drei deutschsprachigen C-Suite-Accounts.

Inhaltlich spielt für die Gesamt-Berichterstattung 2018 das Thema „Werte“ eine große Rolle. Demgegenüber zeigt sich, dass sich die Beiträge auf den Social-Media-Plattformen stärker an fachlichen bzw. technischen Themen orientierten.

Von den 303 untersuchten Unternehmen dominieren ca. 50 Firmen die Kanäle, hinzu kommt ein Mittelfeld von Unternehmen mit effektiven (Kanal-)Strategien. Denen gegenüber steht eine große Anzahl von Unternehmen mit einer sehr geringen digitalen Sichtbarkeit (in der DACH-Region). Unter den Top 50 Unternehmen haben 48 jeweils einen deutschsprachigen Twitter- und Facebook-Kanal.

Die zentralen Kennzahlen im Überblick:

• Sichtbarkeit der B2B-Unternehmen im Social Web geht zurück (-2,6 %), seit 2014 ist jedoch immer noch ein Zuwachs von +26 % zu messen.
• Blogbeiträge gehen weiter zurück (-8 %), den größten Anteil in Bezug auf die Gesamtbeiträge nehmen sie in der IT- & Technologiebranche mit 2 % ein. 128 von 303 Unternehmen können einen Zuwachs von Nennungen in Blog-Beiträgen verzeichnen.
• Forenbeiträge nehmen zu (+26 %), auf den größten Anteil an den Gesamtbeträgen kommen sie in der Bau- & Zubehörbranche (15 %) sowie im Werkzeugbau (8 %).
• Twitter-Beiträge sind zum ersten Mal rückläufig (-8 %), den deutlichsten Rückgang verzeichnet das produzierende Gewerbe (-65 %), der größte Zuwachs ist in der B2B-Dienstleistungsbranche mit +13 % zu messen. Insgesamt verzeichnen 145 von 303 Unternehmen einen Zuwachs bei den Twitter Nennungen.
• Das Gesamtengagement auf den Facebook-Seiten der B2B-Unternehmen sinkt um 13 %, das Nutzerengagement sogar um 32%, das Fanwachstum sinkt um 19 Prozentpunkte auf nur noch +16 %. 202 B2B-Unternehmen mit eigener Facebookseite hatten 2018 zusammen 26.000.000 Facebook-Fans. Die durchschnittliche Engagement-Rate sinkt von 0,85 auf 0,65. Der Fokus der Facebooknutzung der B2B-Unternehmen liegt inzwischen zunehmend im HR-Bereich.
• Das Gesamtengagement auf den Twitter-Kanälen sinkt um 10 %, das Follower-Wachstum sinkt um 8 Prozentpunkte auf +14 %. 136 B2B-Unternehmen mit eigenem Twitterkanal hatten 2018 zusammen 446.000 Follower. Die Engagement-Rate sinkt von 0,57 auf 0,53. Die Gesamt-Impressions der Owner & Audience Tweets nehmen um 77 % zu. 2018 verzeichneten die B2B-Unternehmen 1.400.000.000 Impressions. Twitter wird zunehmend fokussiert zur Interaktion mit Fachgruppen (Journalisten, Verbänden etc.) eingesetzt.
• Die Social-Langzeit-Sichtbarkeit (2014–2018) der Dienstleister (+175 %), des Bauzubehörs (+136 %), der Steuerungs- & Elektrotechnik (+82 %), des Autozubehörs (+67 %), des Maschinenbaus (+44 %) und der DAX-Konzerne (+32 %) steigt deutlich. Im produzierenden Gewerbe (-40 %), Werkzeugbau (-33 %) und in der Agrarwirtschaft (-12 %) nimmt sie ab.
• Die Branchen mit den sichtbarsten und aktivsten Unternehmen sind allen voran die DAX-Konzerne mit durchschnittlich 181 Punkten gefolgt von den Dienstleistern (Ø 157 Punkte), IT & Technologie (Ø 135 Punkte) sowie Steuerungs- & Elektrotechnik und Bau & Zubehör (je Ø 121 Punkte). Schlusslichter bilden das Produzierende Gewerbe (Ø 84 Punkte), Werkzeugbau (Ø 85 Punkte) Transport & Logistik (Ø 88 Punkte) und der Maschinenbau (Ø 92 Punkte).
• Die befragten B2B-Unternehmen sind mehrheitlich erst seit 2012 oder später mit eigenen Social Media-Kanälen aktiv, 88% haben Teams von 1-3 Personen, 20% der Unternehmen gaben an, bei der Bespielung der Kanäle von einer Agentur unterstützt zu werden.

2. Überblick

1. Rückgang der Social-Media-Beiträge

Für den Report wurden die Markennamen von 303 B2B-Unternehmen gesucht. Getrackt wurde auf News-Seiten, Twitter, Blogs, in Foren, Images, Videos und Allgemeinen Webseiten (General). Für eine aussagekräftigere Themenauswertung haben wir 2018 zum ersten Mal die Treffer von Aktien- & Börsen-Plattformen bzw. -Accounts bereinigt.

Die Gesamt-Mentions haben zwischen 2017 und 2018 einen großen Sprung gemacht. Dies ist allerdings auf eine Algorithmus-Änderung von Brandwatch zurückzuführen, da nun mehr News-Seiten gecrawlt werden. Da es so zu einer Verzerrung im Entwicklungsranking kommen würde, haben wir Web- und Social-Seiten in der Auswertung dieses Reports voneinander getrennt untersucht.

2018 wurden weniger Social-Media-Treffer gezählt (-2,6 %), im Langzeitverlauf zeigt sich jedoch immer noch ein Zuwachs von 26 %.

2. Seitentypen allgemein: News und Foren mit deutlichem Zuwachs

Die Treffer auf News-Seiten haben deutlich zugenommen. Während der Anteil von Twitter entsprechend zurückgegangen ist, konnten die Forenbeiträge annähernd ihren Anteil halten. Doch gilt dies nicht für alle Branchen.

3. Seitentypen im Detail

Foren (+26 %)

Foren waren früher unübersichtliche Gesprächsräume für „Nerds“, die sich über Fachthemen austauschten – und das sind sie auch heute noch. Allerdings haben sich die spezifischen Themen ausgeweitet. Es wird nicht mehr nur über Windows 3.1, 5 ¼ Zoll Floppies, Maniac Mansion und die JFK-Verschwörung diskutiert. In Foren unterhalten sich Nutzer heute über die neuste Gabelstapler-Software, Klemmen von Wago oder Osram LEDs.

So erklärt sich vielleicht auch, warum sich der Zuwachs an Forentreffern vornehmlich auf die Branchen Bau & Zubehör (+110 %), die Steuerungs- & Elektrotechnik (+103 %) und den Maschinenbau mit einem Zuwachs von +55 % konzentriert.

Umgekehrt nimmt die Bedeutung von Foren für den Werkzeugbau (-21 %) sowie für Chemie & Pharma (-14 %) ab.

Blogs (-8 %)

Blogs sind das klassische Medium, mit dem Menschen präsentieren, für welche speziellen Themen sie sich interessieren. Von Katzenthemen und Mode über Ikea-Hacks und Reise-Tipps bis hin zu (teilweise exotischen) politischen Meinungsäußerungen und wissenschaftlicher Berichterstattung.

Die Blütezeit der Blogs scheint jedoch vorüber. In den 2000ern galten sie im englischsprachigen Raum als eine Revolution, als bei IBM 3.000 Blogs für die interne Zusammenarbeit aufgebaut wurden oder bei Macaw in den Niederlanden alle Mitarbeiter ihren eigenen internen Blog pflegten. Damals bloggten der Besitzer von den Dallas Mavericks oder der COO von Sun Microsystems noch selbst und der Blog GM Fastlane vom stellvertretenden Vorstandsvorsitzenden von General Motors gewann einen Webby Award. Doch schon damals war die Akzeptanz von Blogs in Deutschland nicht sehr ausgeprägt. SAP als eines von wenigen Unternehmen zum Beispiel einen Unternehmensblog, um „die globale Gemeinschaft von SAP-Usern zu pflegen“.

Seit dem ersten B2B Report 2015 konnte zwar – evtl. im Zuge der ersten Content-Marketing-Aktivitäten – ein Anstieg der Blogbeiträge gemessen werden, doch seitdem nimmt die Sichtbarkeit von B2B-Unternehmen in diesem Segment stetig ab. CEOs sind heute auf Twitter aktiv und für viele Unternehmen sind LinkedIn und Xing die Plattformen, auf denen sie ihre Beiträge veröffentlichen.

2018 setzt sich diese Entwicklung bei den meisten Unternehmen fort. Die B2B-Markennennungen gingen im Durchschnitt um 8 % zurück, die größten Verluste waren in Chemie & Pharma (-29 %), bei den Dienstleistern (-25 %) und den DAX-Konzernen (-18 %) zu messen.

Allerdings gab es auch positive Entwicklungen: Wenn auch auf niedrigem Niveau, wuchs die Beitragszahl der Agrarwirtschaft (+66 %), des Werkzeugbaus (+20 %) sowie von Bau & Zubehör (+18 %).

Twitter (-8 %)

Franz Beckenbauer hatte einmal gesagt, die Schweden seien keine Holländer. So ähnlich könnte man sagen: Facebook ist nicht Twitter. Social Media ist nicht gleich Social Media und die Einsatzziele von Twitter sollten andere sein als jene von Facebook, da hier unterschiedliche Zielgruppen erreicht werden können. Ein Unternehmen beschreibt es in unserer Erhebung auf die Frage nach der eigenen Strategie wie folgt:

„Unterschiedl. Zielsetzung je Kanal. LinkedIn Sales Unterstützung -> Positionierung als Experte / Informationsquelle / Branding / Dialogplattform Twitter –> Austausch mit Multiplikatoren (Journalisten / Verbände).“

Trotzdem oder gerade deswegen zeigt sich in der Sichtbarkeit der B2B-Marken auf Twitter ein Rückgang. Einige Unternehmen scheinen ihre Kanäle gezielter auszuwählen und zu nutzen.

„Fokus verrückt sich von Facebook zu Instagram. Twitter muss wieder für das Vertriebsmarketing aktiviert werden. Mehr (kostenpflichtige) Kampagnen zur Reichweitenoptimierung.“

Bei 11 von 13 Branchen wurde ein Rückgang der Unternehmensnennungen zwischen -65 % (Produzierendes Gewerbe) und -1 % (Bauzubehör) verzeichnet. Lediglich die Dienstleister (+13 %) und die DAX-Unternehmen (+8 %) wurden 2018 auf Twitter häufiger erwähnt als im Jahr 2017.

Ausblick: Für den nächsten Report wird hier auch die Rolle der C-Suites (CEOs, CIOs, CMOs etc.)  untersucht werden, um zu zeigen, welche Rolle Social CEOs für die Sichtbarkeit und Markenbekanntheit von Unternehmen spielen.

News

Auch bei den Nennungen der B2B-Unternehmen ergeben sich trotz der technischen Anpassungen bei der Messung Unterschiede. Durchschnittlich sind die B2B-Nennungen um 130 % angestiegen. Doch während Dax-Unternehmen (+180 %), Dienstleister (+135 %) und der Werkzeugbau (135 %) „‚überproportionale“ Zuwächse verzeichnen, profitieren das produzierende Gewerbe (+83 %), die Agrarwirtschaft (+84 %) und die Steuerungs- & Elektrotechnik (+90 %) deutlich weniger von den Anpassungen.

Video (+18 %)

Video ist ein aufwändiges, dafür aber auch ein sehr nachhaltiges und vielseitiges Element des Content-Marketings, vom klassischen Markenvideo, über Produkt- und Servicefilme, Job- & Standort-Insights bis hin zu Schulungsfilmen und Anwendungsbeispielen reicht die Palette der Möglichkeiten.

Die Autozulieferer verzeichnen hier einen deutlichen Zuwachs von 238 %. Im Maschinenbau hingegen wurden 49 % weniger Beiträge gezählt und auch in der Agrarwirtschaft sind die Videobeiträge um ein Viertel zurückgegangen.

4. Rückgang der Social-Media-Aktivitäten?

Insgesamt scheinen die Social-Media-Aktivitäten der Unternehmen zu stagnieren – bzw. die B2B-Branche teilt sich auf in die Unternehmen, die sich engagieren, und jene, die ihre Aktivitäten einschränken oder zurückfahren. Nur noch 128 von 303 Unternehmen haben 2018 einen Zuwachs an Sichtbarkeit in den Social-Media-Kanälen erzielt. Während es bei Twitter mit 145 immerhin noch knapp die Hälfte waren, verzeichnen bei den Blogs nur noch knapp ein Drittel (110) einen Zuwachs an Nennungen.

Doch dies ist nur die allgemeine Betrachtung der Sichtbarkeit der Unternehmen auf externen Seiten. Wie sieht es auf den eigenen Kanälen auf Facebook und Twitter aus?

3. Facebook – Fans weniger aktiv

Shareablee veröffentlichte kürzlich den The State of Social Media United States Report 2018. Der Fokus des Reports lag auf den Engagement-Kennzahlen von Instagram, Facebook & Twitter. Eine der zentralen Erkenntnisse war, dass die Interaktionen auf Facebook zwischen 2017 und 2018 um 39 % zurückgegangen sind.

Im deutschen B2B-Sektor zeigt sich ein ähnliches Bild. Zwar nehmen die Gesamtaktivitäten (Owner Posts, Owner Comments, Audience Posts, Audience Comments) nur um 13 % ab, teilt man sie aber auf, sinken die Owner-Aktivitäten um 6 % und das Audience Engagement nimmt um 32 % ab.

Doch auch hier gibt es wieder Unterschiede zwischen den Branchen: Autozubehör und Chemie & Pharma sind die einzigen beiden Branchen, die sowohl bei der Owner Activity sowie dem Audience Engagement mit +6,9 % bzw. +34 % und +5,3 % bzw. +43 % Zuwächse verzeichnen. In der Agrarwirtschaft geht die Owner Activity zwar zurück (-14,7 %), dafür steigt jedoch das Audience Engagement um ein Viertel im Vergleich zum Vorjahr. Die IT & Technik hat zwar 82 % bei der Owner Activity zugelegt, wurde dafür aber nicht belohnt. Das Audience Engagement ist um 9 % zurückgegangen. Ebenso ergeht es den Dienstleistern (+1,7 % | -36,9 %), der Optik-, Medizin & Messtechnik (+6,3 % | -34,8 %), dem Werkzeugbau (+9,3 % | -7,3 %) sowie die Steuerungs- & Elektrotechnik (+14,8 % | -32,4 %).

Fan-Entwicklung verlangsamt sich

Auch das Fan-Wachstum verlangsamt sich. Konnten die Unternehmen 2017 im Durchschnitt noch einen Fan-Zuwachs von 35 % verzeichnen, waren es 2018 nur noch 16 %. Vor allem bei Transport & Logistik (3,8 %), dem produzierenden Gewerbe (+4,3 %) und den DAX-Unternehmen (+5,3 %) ist das Wachstum deutlich geringer ausgefallen. Die Steuerungs- & Elektrotechnik (+44,8 %) sowie IT & Technologie (34,4 %) konnten ihre Fans jedoch weiter ausbauen.

Das heißt in der Konsequenz auch, dass die Engagement-Rate, also die Anzahl an Aktivitäten (Posts & Comments) pro Fan, rückläufig ist. Lag diese 2017 noch bei 0,85 %, sank sie 2018 auf 0,65 %. Ausnahmen bilden die Agrarwirtschaft sowie Chemie & Pharma. In der Agrarwirtschaft hat sich die Engagement-Rate von 0,26 % auf 0,28 % verbessert, bei Chemie & Pharma um annähernd 50 % von 0,19 % auf 0,29 %. Bei den Dienstleistern hat sie sich hingegen von 5,94 % im Jahr 2017 auf 3,89 % im Jahr 2018 verringert, bei Transport & Logistik von 5,8 % auf 4,7 %.

4. Twitter – Impressions nehmen um 21 % zu

Anders als bei den von Shareablee veröffentlichten Zahlen für die USA (Zuwachs beim Twitter-Engagement), sanken im deutschen B2B-Sektor alle drei Engagement-Kennzahlen. Das Gesamt-Engagement ging um 10,4 % zurück, die Owner Activity sank sogar um 24 % und das Audience Engagement ging um 4,3 % zurück. Hierbei verzerrt Bau & Zubehör das Bild mit -85 % Audience Engagement. Rechnet man diese Branche raus, steigt das Audience Engagement im B2B um 5 %.

Nutzer-Engagement steigt in 6 von 13 Branchen

Während 7 von 13 Branchen auf ihren Facebook-Seiten die Nutzer-Aktivitäten gesteigert haben, verzeichnen 10 Branchen einen Rückgang beim Audience Engagement. Hingegen ist in 12 Branchen die Twitter-Aktivität zurückgegangen, wobei in 6 Branchen das Audience Engagement zugenommen hat. Während sich Unternehmen zurücknehmen, scheinen die Nutzer auf Twitter aktiver zu werden. Noch deutlicher wird das Bild, wenn man die Impressions hinzunimmt. 6 von 13 Branchen konnten die Impressions auf ihrem Twitter-Kanal verbessern aber bei 11 von 13 Branchen haben die Audience Impressions zugenommen.

Den größten Zuwachs beim Audience Engagement verzeichnen die IT & Technologie (+70 %), Autozubehör (+53 %), der Werkzeugbau (+21) sowie das produzierende Gewerbe (+21 %). Den deutlichsten Rückgang verzeichnen Bau & Zubehör (-85 %), Transport & Logistik (-20 %) sowie Chemie & Pharma mit -8 %.

Die Impressions auf Twitter zeigen ein voranschreitendes Wachstum. 407.000.000 (407 Mio.) Owner Impressions und 981.000.000 (981 Mio.) Audience Impressions führen zu 1.389.000.000 (1,39 Mrd.) Gesamt-Impressions 2018, das ist ein Zuwachs von 21 % im Vergleich zum Jahr 2017.

Auch wenn die Entwicklung der Owner Impressions mehrheitlich knapp negativ ist, zeigen Autozubehör (+199 %), IT & Technologie (+78 %) sowie Steuerungs- & Elektrotechnik (+42 %) deutliche Zuwächse. Rückläufig ist hingegen die Entwicklung vor allem in der Agrarwirtschaft (-64 %), im Maschinenbau (-63 %) und der Optik-, Medizin- & Messtechnik (-50 %).

Bei den Audience Impressions verzeichnen nur Bau & Zubehör (-51 %) sowie die Agrarwirtschaft (-0,6 %) Verluste. Im produzierenden Gewerbe (+145 %), der Steuerungs- & Elektrotechnik (+136 %), bei den DAX-Konzernen (+110 %) und den Autozulieferern (+108 %) zeigen sich hingegen deutliche Zugewinne

Bleibt ein Blick auf die Twitter-Follower: Wie auch auf Facebook zeigt sich hier eine Verlangsamung des Wachstums. Autozubehör konnte mit einem Plus von 79 % am stärksten zulegen, gefolgt von Chemie & Pharma mit 31 % sowie den DAX-Konzernen mit 17 %. Insgesamt wuchsen die Twitter Follower um 14,3 %. Das geringste Wachstum verzeichneten der Maschinenbau und Bau & Zubehör mit 3 %. Dienstleister, IT & Technologie sowie der Werkzeugbau verzeichnen ebenfalls ein unterdurchschnittliches Wachstum von 9 %.

Das führt dazu, dass die Engagement-Rate auf den Twitter-Kanälen der deutschsprachigen B2B-Unternehmen von 0,57 im Jahr 2017 leicht auf 0,53 im Jahr 2018 gesunken ist. Dabei reicht das Spektrum von 0,68 in der IT & Technologie bis hin zu 0,18 bei Bau & Zubehör.

Ein Tweet erreicht durchschnittlich 16.000 Gesamt-Impressions – das sind 60 % mehr als noch 2017. Hier reicht die Bandbreite von 45.000 Impressions pro Tweet bei den DAX-Konzernen bzw. 39.000 Impressions bei Chemie & Pharma bis hin zu 2.800 bei Bau & Zubehör. Twitter und die Baubrache scheinen irgendwie nicht zusammen zu finden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Autozubehör, DAX-Konzerne, IT & Technologie sowie das produzierende Gewerbe auf Twitter die aktivsten bzw. erfolgreichsten Branchen sind, während die Agrarwirtschaft, Bauzubehör sowie Maschinen- und Werkzeugbau die Schlusslichter bilden.

5. Twitter- und Facebook – Kanal-Effekte

Auch wenn Korrelation bekanntlich nicht gleich Kausalität bedeutet, ist der Blick auf den Zusammenhang von Sichtbarkeit und dem Zuwachs von Sichtbarkeit unter Berücksichtigung von dem Vorhandensein eines deutschen Twitter- und Facebook-Kanals interessant.

Unternehmen ohne deutsche Kanäle verzeichnen im Mittel 4.000 Treffer (2018). Das bedeutet eine Zunahme von 90 % im Vergleich zu 2014.

Unternehmen mit einem deutschen Twitter-Kanal verzeichneten 2018 im Mittel 10.900 Treffer, im Vergleich zu 2014 nur 0,4 % mehr.

Unternehmen mit einer deutschen Facebook-Seite verzeichneten 2018 im Mittel 1.800 Treffer, also 25 % mehr als noch 2014.

Unternehmen mit einem deutschen Twitter- und einem deutschen Facebook-Kanal verzeichnen im Mittel 8.300 Treffer, also 70 % mehr als 2014.

Insofern lässt sich sagen, dass – bezogen auf absolute und prozentuale Entwicklung – eigene Facebook- und Twitter-Kanäle Unternehmen bei ihrer externen Web-Sichtbarkeit unterstützen. Unternehmen mit nur einer Facebook-Seite hingegen zeigen auch im Detail (Social-Treffer & Web-Treffer) die schlechteste Performance. Von 2014 bis 2018 sind ihre Social-Treffer nur von 560 (2014) auf 650 (2018) angestiegen (+16 %), bei Unternehmen mit Twitter- und Facebook-Kanal hingegen haben die Social-Treffer von 2.600 (2014) auf 3.500 (2018) um 34 % zugenommen. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Web-Treffern: Hier verbuchten Unternehmen mit deutscher Facebook-Seite einen Zuwachs von 32 %, mit deutscher Twitter-Präsenz von 50 % und Unternehmen mit Twitter- und Facebook-Kanal einen Zuwachs von 95 %.

Es könnte also ein strategischer Fehler sein, sich ausschließlich auf die eigene Facebook-Seite als Social-Media-Präsenz zu konzentrieren.

6. Themen 2018

Ein Blick auf die Themen-Schlagworte zeigt einen interessanten Unterschied zwischen den Gesamtbeiträgen der Top 50 Unternehmen (nicht von allen 303) und den Beiträgen in den sozialen Medien. Während „Werte“ das am häufigsten verwendete Schlagwort (aus 24 Kategorien mit insgesamt über 800 Schlagworten) in den Gesamttreffern war, dominierten die Stellenausschreibungen an der Spitze der Social Mentions, aber auch Digital Topics allgemein. Top Schlagworte der Social Mentions wie „Internet of Things“ oder „Roboter“ spielten bei den Gesamttreffern eine untergeordnete Rolle, hier dominierten Business- und Wirtschaftsschlagwörter wie „Markt“, „Kunden“ und „Service & Kundendienst“.

7. Das Ranking

Im Ranking hat es dieses Jahr wieder einige Veränderungen gegeben. Wir haben versucht, durch eine Trennung der Web-Beiträge von den Social-Beiträgen die Verschiebung, die die von Brandwatch neu hinzugefügten News-Quellen hervorriefen, zu glätten. Dennoch ist das Ranking nicht eins zu eins mit dem Vorjahresranking zu vergleichen.

Mit ThyssenKrupp ist der Vorjahressieger mit 269,7 Punkten auch 2018 wieder auf Platz eins mit der größten Sichtbarkeit auf den Social Seiten (Blogs, Foren, Twitter, Image, Video). Das Unternehmen belegt zudem Platz vier in der Entwicklung der Social-Sichtbarkeit von 2014 bis 2018, Platz 5 bei der Sichtbarkeit auf den Webseiten (News & General) und Platz 2 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Letzterer verzeichnet die zweithöchste Zahl von Audience @Mentions und den höchsten Wert an Audience Impressions (Platz 1) – die Entwicklung des ThyssenKrupp-Konzerns bewegt weiterhin die Wirtschaftsnachrichten. Lediglich mit der Facebook-Seite liegt ThyssenKrupp mit Platz 23 nicht unter den Top 10.

Noch einmal um drei Platze konnte sich Fraport auf Platz 2 (265,7 Punkte) im Vergleich zum Vorjahr verbessern. Mit einem guten 10. Platz bei der Social-Sichtbarkeit, Platz 6 bei der Web-Sichtbarkeit, Platz 9 mit der eigenen Facebook-Seite sowie Platz 4 mit dem eigenen Twitter-Kanal. Auf Facebook punktet Fraport beim Dialog mit den meisten Audience Posts und belegt Platz 2 bei den eigenen Kommentaren.

Nach dem Platz 8 2013, Platz 7 2014, Platz 5 2016 und Platz 30 2017 ist die BASF wieder zurück in den Top 10 und landet mit 262,1 Punkten auf Platz 3. Neben Platz 2 bei der Social- wie der Web-Sichtbarkeit konnten sich die eigenen Social-Media-Kanäle deutlich verbessern. Der BASF-Twitter-Kanal erreichte nach Platz 47 im Jahr 2017 nun Platz 31. Auch die Facebook-Seite konnte sich von Platz 57 auf Platz 13 verbessern.

Neben dem Neueinsteiger Viessmann, der sich bei seiner ersten Ranking-Teilnahme gleich auf Platz 6 einparken konnte, muss die Leistung von Datev wieder erwähnt werden. Nach Platz 2 2013, Platz 1 2014, Platz 14 2016 und Platz 15 2017 haben sich die IT-Dienstleister 2018 mit 250,8 Punkten wieder zurück in die Top 10 auf Platz 7 gekämpft. Obwohl ihr Facebook-Auftritt im Vergleich zum Vorjahr einige Plätze abgeben musste (Platz 54 2017, Platz 63 2018), weißt der Trend nach oben (Trendplatzierung 2017: Platz 76, 2018 Platz 25), ebenso verbesserte sich der Twitter-Kanal von Platz 24 2017 auf Platz 15 2018.

1. Top 25

2. Große Unternehmen setzen sich von kleineren ab

Die Entwicklungen zeigen, dass die großen, umsatzstarken Unternehmen an Social-Media-Sichtbarkeit gewinnen. 2014 hatten die Top 10 Unternehmen einen Gesamtumsatz von ca. 80 Mrd. EUR und 250.000 Mitarbeiter wobei zwei Drittel des Umsatzes bzw. annähernd die Hälfte der Mitarbeiter auf das Konto der BASF gingen. 2018 hatten die Top 10 Unternehmen ca. 190 Mrd. EUR Umsatz und 620.000 Mitarbeiter zu verzeichnen.

Dies zeigt sich auch bei den Branchen-Durchschnittspunkten: Erlangten die DAX-Unternehmen 2017 noch durchschnittlich 175 Punkte, sind es 2018 181 Punkte. Demgegenüber erzielten die auf Platz 2 liegenden Dienstleister 2017 im Durchschnitt noch 167 Punkte und kamen 2018 nur noch auf 157. Die 2017 auf Platz 3 liegende Agrarwirtschaft fiel sogar auf Platz 7 von 158 Punkten 2017 auf durchschnittlich 111 Punkte 2018.

Außer den DAX-Unternehmen konnte sich nur die Steuerungs- & Elektrotechnik mit einem Plus von durchschnittlich 8 Punkten (113 Punkte 2017 | 121 Punkte 2018) und die Optik, Medizin- & Messtechnik von durchschnittlich 95 Punkten im Jahr 2017 auf 96 Punkte im Jahr 2018 verbessern.

3. Baden-Württemberg holt die meisten Gesamtpunkte, Hessen führt bei den durchschnittlichen Punkten pro Unternehmen

Baden-Württemberg konnte im B2B Social Media Report 2018 mit 7.800 Punkten die meisten Gesamtpunkte erwirtschaften. Auf Platz zwei und drei folgen Nordrhein-Westfalen mit 6.500 Punkten und Bayern mit 5.000 Punkten. Da diese Platzierung jedoch auf die Anzahl der Unternehmen zurückzuführen ist, ist ein Blick auf den Mittelwert aussagekräftiger. Hier führt Hessen mit einem Mittelwert von 130 Punkten, gefolgt von Berlin mit 123 Punkten und Bayern mit 120.

Dabei kommen die meisten B2B-Unternehmen aus München (17), gefolgt von Hamburg (12) und Düsseldorf, Frankfurt und Berlin gleichauf mit 7 Unternehmen.

4. Plätze 26 – 303

8. B2B Social Media Best Practice

Unsere Studie zeigt, dass Social Media aus vielen B2B-Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist und ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation geworden ist. Dabei stechen einige Unternehmen besonders hervor. Was macht ihre Social-Media-Kommunikation so besonders? Wir haben mit einigen Top-Platzierten des diesjährigen Rankings gesprochen.

1. ThyssenKrupp

ThyssenKrupp ist wie wie im Vorjahr laut unseres Rankings das B2B-Unternehmen mit der besten Social-Media-Sichtbarkeit. Wie hat die Kommunikationsabteilung das geschafft? Wir haben nachgehakt.

2. BASF

In unserem diesjährigen B2B Social Media Ranking hat es BASF auf den dritten Platz geschafft. Wir sprachen mit Jennifer Moore-Braun, Head of Multimedia & Publications bei BASF, über ihre erfolgreiche Social-Media-Strategie.

3. DATEV

Datev konnte sich im Vergleich zum letzten Jahr vom 15. Platz auf den 7. Platz vorkämpfen. Wir sprachen mit Claus Fesel, Leiter Marketing und Kommunikation bei DATEV, welchen Fokus sie auf ihre Social-Media-Aktivitäten legen.

9. Methodik

Aufgrund der deutlichen Zunahme der von Brandwatch gecrawlten News-Quellen und der sich dadurch von 2017 auf 2018 annähernd verdoppelten News-Trefferanzahl haben wir zum ersten Mal Webseiten (News & General) getrennt von den Social-Media-Seiten (Twitter, Foren, Blogs, Image & Video) bewertet.  Da Facebook auf mehr Transparenz setzt, ist es externen Tool-Anbietern seit Juli 2018 leider nicht mehr möglich, auf Facebook Mentions zuzugreifen –  seit Dezember 2018 können auch keine Instagram Mentions mehr erhoben werden.

Daraus ergibt sich eine neue Gewichtung:

Die Entwicklungen der Social Mentions haben einen Anteil von 40%, Langzeitbewertung der Entwicklung der Social Mentions von 2014 bis 2018 hat einen Anteil von 10%. Die Entwicklung der Web-Sichtbarkeit hat ebenfalls einen Anteil von 10%. Die Aktivitäten und das Nutzer-Engagement auf den Social-Media-Kanälen hat jeweils einen Anteil von 20%.

Social Mentions 2018 (40 %)

Bei der Auswertung der Social-Media-Treffer (Social Mentions) 2018 werden die Anzahl der Beiträge auf den einzelnen Seitentypen Twitter, Foren, Blogs, Video und Images sowie die Summe aller unternehmensbezogenen Social-Media-Beiträge bewertet.

Trend 2014–2018 (10 %)

Für die Trendauswertung werden die Social-Mentions-Entwicklungen der Unternehmen auf den jeweiligen Seitentypen 2014–2015, 2015–2016, 2016–2017 und 2017–2018 absolut und prozentual bewertet.

Web Mentions (10 %)

Hier werden die Treffer auf News- und General-Seiten 2018 sowie im Trendverlauf seit 2014 bewertet.

Twitter (20 %)

Hierfür wurden 134 mehrheitlich deutschsprachige Twitter-Kanäle der B2B-Unternehmen auf ihre Aktivität (Posts, RTs & Replies), auf das Engagement der Nutzer (RTs & Replies), das Verhältnis aus Unternehmens-Aktivität und Nutzer-Engagement sowie auf den Unternehmens-Impressions, den Nutzer-Impressions, dem Follower-Zuwachs und den Gesamt-Followern hin bewertet. Zusätzlich wurden auch für den jeweiligen Trend 2017–2018 Punkte vergeben

Facebook (20 %)

Hierfür wurden 202 mehrheitlich deutschsprachige Facebook-Kanäle der B2B-Unternehmen auf ihre Aktivität (Posts & Kommentare), das Engagement der Nutzer (Posts & Comments), auf das Verhältnis aus Unternehmens-Aktivität und Nutzer-Engagement sowie auf Content-Likes, das Verhältnis aus Likes und Unternehmenspost, den Page-Likes-Zuwachs und auf die Gesamt-Page-Likes hin bewertet. Zusätzlich wurden für den jeweiligen Trend 2017–2018 Punkte vergeben.

Gesamtranking

Auch wenn durch die Änderung bei den News- und Web-Mentions und durch einen erneuten Zuwachs der Unternehmen von 275 im Jahr 2017 auf 303 im Jahr 2018 eine Vergleichbarkeit mit dem Ranking 2017 nur bedingt möglich ist, haben wir auch dieses Mal die Positionen in den fünf Einzel-Rankings mit jeweils 275 Punkten für den ersten Platz, 274 für den zweiten usw. bewertet.