Die größten Trends in der B2B-Branche 2021

Für Peaks in den Online-Gesprächen sorgten vor allem die Pharmaunternehmen Biontech und Pfizer. Ihre erfolgreiche Zusammenarbeit zur Impfstoffentwicklung gegen Covid-19 sorgte für viel Gesprächsstoff im Netz und führte außerdem zum höchsten Gesprächsanstieg im Untersuchungszeitraum Anfang November 2020, als Medien über die Wirksamkeit des Impfstoffes berichteten.

Mehr Tweets, weniger Erwähnungen in Blogs und Foren

Am häufigsten werden B2B-Unternehmen auf News-Seiten erwähnt. 67% des untersuchten Buzz stammt von Medien und News-Artikeln. Ein Viertel der Online-Gespräche findet auf Twitters statt, auf dem dritten Platz liegen Foren mit 5%. Die Erwähnungen auf Foren und Blogs nahmen um jeweils ein Prozent ab (Foren von 6% auf 5% und Blogs von 2% auf 1%). Die größten Änderungen gab es bei den News-Seiten und Twitter. In den letzten zwölf Monaten nahmen die News-Erwähnungen um 8% ab (von 75% auf 67%), während die Tweets um 10% zunahmen (von 15% auf 25%).

Ein Blick auf die Online-Gespräche aufgeteilt in verschiedene Branchen zeigt einige interessante Unterschiede. Während ganze 85% der Erwähnungen rund um Maschinenbauunternehmen auf News-Seiten stattfinden, sind es bei der Agrarwirtschaft nur 56%. Ein Drittel aller Erwähnungen rund um Chemie- und Pharmaunternehmen findet auf Twitter statt, bei Unternehmen im Bereich Optik-, Mess- und Medizintechnik sind es gerade einmal 8%. Foren sind vor allem für die Bereiche Werkzeugbau und Bau relevant: Mit 17% bzw. 14% liegen hier die Erwähnungen weit über dem Durchschnitt. Besonders beliebt auf Instagram sind Unternehmen aus der Agrarwirtschaft: Mit 14% des Buzz kann keine andere untersuchte Branche einen so hohen Anteil aufweisen.

Die größte Veränderung bei der Seitenverteilung gab es bei den Chemie- und Pharmaunternehmen: Während hier der Anteil der Tweets in den letzten zwölf Monaten um 20% zunahm, nahm der Anteil der Erwähnungen auf News-Seiten um 19% ab. Eine Verschiebung, die dadurch erklärt werden kann, dass sich ein großer Teil der Gespräche um Pharmaunternehmen und Covid-19 drehte, ein Thema, das vor allem auf Twitter rege diskutiert wurde.

Digitalisierung und Nachhaltigkeit gehören zu den Top-Themen in den B2B-Gesprächen

Über welche Themen wurde in den letzten zwölf Monaten rund um B2B-Unternehmen am häufigsten gesprochen? Um das herauszufinden, unterteilten wir die Online-Erwähnungen in verschiedene Themengebiete. Das am häufigsten besprochene Thema war, wie wir bereits weiter oben erwähnt haben, Covid-19. Seien es Auswirkungen auf die Produktion, die Mitarbeiter, Umsatzrückgänge und Krisen, oder Diskussionen rund um Aktien: Die Pandemie ist wie in vielen anderen Branchen und Lebensbereichen derzeit das Top-Thema.

Zwei Themen, die in den letzen zwölf Monaten im Vergleich zum Vorzeitraum in den Gesprächen stark zugenommen haben, sind unter anderem das Thema Digitalisierung (55% mehr Erwähnungen) und das Thema Nachhaltigkeit (44% mehr Erwähnungen). Die Pandemie hat die digitale Transformation in vielen Bereichen beschleunigt und das trifft auch für die B2B-Branche zu. Viele Unternehmen mussten sich umstellen und neue digitale Möglichkeiten für die Kommunikation und Zusammenarbeit finden, da herkömmliche Möglichkeiten, wie z. B. Messen, nicht möglich waren. 

Nachhaltigkeit wird auch im B2B-Bereich immer wichtiger und das nicht nur aus Gründen der CSR und Umweltschutz, sondern eine Optimierung der Prozesse für mehr Nachhaltigkeit hat auch wirtschaftliche Vorteile für die Unternehmen:

Besonders relevant ist das Thema für die Agrarwirtschaft. Hier stiegen die Gespräche rund um Nachhaltigkeit in den letzten zwölf Monaten um über 100% an. Weitere Branchen, in denen die Erwähnungen rund um Nachhaltigkeit außerdem stark stiegen, sind Transport und Logistik (+69%), Werkzeugbau (+43%) und Maschinenbau (+32%).

B2B-Marketing: Pandemie beschleunigt Digitalisierung

Die Pandemie sorgte auch dafür, dass B2B-Marketer ihre Aktivitäten neu ausrichteten. Da viele physische Veranstaltungen nicht möglich waren, führte dieser Umstand dazu, dass viele Bereiche einen Schub bei der Digitalisierung verzeichnen konnten. Das zeigte sich auch in den Online-Gesprächen rund um verschiedene Marketingaktivitäten im B2B-Bereich. Mit Abstand am häufigsten werden Online-Events erwähnt, gefolgt von Webinaren und Unternehmensblogs.

Am stärksten stiegen die Erwähnungen um Online-Events an: Im Untersuchungszeitraum gab es 160% mehr Erwähnungen als im Vorzeitraum. Ebenfalls stark gestiegen sind Podcasts mit 108% und Social Selling mit 101% mehr Gesprächen. Weniger wurde über Unternehmensblogs gesprochen (-7% im Vergleich zum Vorzeitraum). Webinare und Account Based Marketing werden häufiger auf Twitter erwähnt, Unternehmensblogs und Podcasts häufiger auf Instagram.

Ein Blick auf verschiedene Branchen zeigt Unterschiede. Während Online-Events vor allem in den Branchen Agrarwirtschaft und Autozulieferer erwähnt werden, waren z. B. Webinare in den Branchen Chemie und Pharma sowie bei den Dienstleistern ein häufigeres Thema. Podcasts sind bei den Autozulieferern und DAX-Unternehmen beliebt und Unternehmensblogs bei IT- und Technologieunternehmen sowie Unternehmen im produzierenden Gewerbe.

Die Chemie- und Pharmabranche profitiert, Dienstleister sind die Verlierer

Online Buzz Ranking: Die 100 am häufigsten erwähnten B2B-Unternehmen

Über welche B2B-Unternehmen wurde online in den letzten zwölf Monaten am häufigsten gesprochen? Das verrät unser Top-100-Ranking:

(In der Tabelle scrollen, um alle Platzierungen zu sehen.)

Social Buzz Ranking: Top 25 B2B-Unternehmen

Über welche B2B-Unternehmen wurde am häufigsten auf Social-Media-Seiten gesprochen? Die folgende Tabelle zeigt die Top 25 Unternehmen, die am häufigsten auf Twitter, Instagram, Reddit, Blogs und Foren erwähnt wurden. Um eine Verzerrung zu vermeiden, wurden Retweets aus der Analyse ausgeschlossen.

(In der Tabelle scrollen, um alle Platzierungen zu sehen.)

Social Media Performance: Fotos auf Facebook erhalten das höchste Engagement

Wie schneiden B2B-Unternehmen auf Social Media ab? Was posten sie und welches Engagement erhalten sie vom Publikum? Um das herauszufinden, haben wir uns die Social-Media-Kanäle der untersuchten B2B-Unternehmen auf Facebook und Twitter genauer angesehen.

Facebook

Im Durchschnitt posten die untersuchten Facebook-Kanäle der B2B-Unternehmen drei Mal pro Woche. Am häufigsten posten die Branchen Chemie/Pharma und DAX mit jeweils durchschnittlich 6 Posts pro Woche. 54% der untersuchten Posts enthalten Bilder und jeweils 23% enthalten Links und Videos. Vor allem die Branchen Produzierendes Gewerbe und Bau- und Bauzubehör entscheiden sich für Bildmaterial in ihren Posts: 65% der Posts von Unternehmen im produzierendem Gewerbe und 64% der Posts von Bauunternehmen enthalten Bilder. Die Branchen Agrarwirtschaft (31% der Posts) und Autozulieferer (30% der Posts) posten häufiger als der Durchschnitt Videos und die Branchen Optik-, Mess- und Medizintechnik (39% der Posts) und IT/Technologie (36% der Posts) entscheiden sich häufiger für Verlinkungen.

Im Durchschnitt erhält ein Post 12 Engagements der Community in Form von Likes, Kommentaren und Shares. Besonders viel Engagement erhalten Posts von Unternehmen aus der Transport- und Logistikbranche mit durchschnittlich 55 Engagements pro Posts und die Agrarbranche mit 25 Engagements pro Post.

Ein Blick auf die verschiedenen Inhalte zeigt, dass vor allem Fotos zu Engagement führen. Im Durchschnitt erhalten die untersuchten B2B-Unternehmen 55% aller Engagements mit Bildern, ein Drittel mit Videoinhalten und 11% mit Posts, die nur Links enthalten. Das meiste Engagement mit Videoinhalten erhalten die Agrarwirtschaft (73% aller Engagements) und Chemie und Pharma (46% aller Engagements). Die Autozulieferer und Unternehmen in der Baubranche erhalten hingegen das meiste Engagement mit Bildern (72% aller Engagements bzw. 70% aller Engagements). Posts, die nur Links enthalten, erhalten in allen Branchen weniger Engagement als Posts mit Videos und Bildern. Im Vergleich erhalten die Branchen Dienstleistungen und Produzierendes Gewerbe mit jeweils 20% aller Engagements ein überdurchschnittliches Engagement.

Dieses Video von John Deere gehört zu den Facebook Posts, die im Untersuchungszeitraum die meisten Likes erhielten.

Twitter

Die untersuchten B2B-Unternehmen twittern im Schnitt 4 mal pro Woche und ihre Community twittert im Durchschnitt 26 Mal über die Unternehmen. Am häufigsten twittert die IT-/Technologiebranche mit durchschnittlich 9 Tweets pro Woche. Die aktivste Community haben die DAX-Unternehmen: Im Durchschnitt erhält jeder untersuchte Twitter Account 105 Tweets pro Woche.

Eine Aufteilung der Tweets rund um die B2B-Unternehmen in Tweets der Unternehmen (Owned) und Tweets der Twitter Community (Earned) zeigt, dass durchschnittlich 20% der Tweets von den Unternehmen selbst stammen und 80% von der Community.

Eine besonders aktive Community können die Branchen Chemie & Pharma (93% aller Tweets stammen von der Community), DAX-Unternehmen (93%) und Transport und Logistik (91%) aufweisen. Die wenigsten Tweets vom Publikum erhalten die Branchen Bauzubehör (67%) und Optik-, Mess- und Medizintechnik (69%).

Dieser Tweet von Cisco gehört zu den Tweets, die im Untersuchungszeitraum die meisten Retweets erhielten:

Worüber twittern die untersuchten B2B-Unternehmen und worüber redet ihre Community? Dazu sahen wir uns die am häufigsten verwendeten Hashtags im Untersuchungszeitraum näher an:

Hier zeigen sich interessante Unterschiede. Während sowohl die Unternehmen als auch ihre Twitter Community Digitalisierung und Industrie 4.0 in ihren Top 10 Hashtags erwähnen, twittert die Community wesentlich häufiger über Covid-19 als die Unternehmen. Am häufigsten tauchte in den Tweets der untersuchten Unternehmen Automation auf, bei den Tweets der Community gehören Cloud-Lösungen zu den Top-Themen. Obwohl, wie wir bereits weiter oben gezeigt haben, über Nachhaltigkeit häufiger online gesprochen wird und das Hashtag #sustainability häufig in den Tweets der Community auftaucht, erscheinen keine Hashtags rund um Nachhaltigkeit in den Top 10 der Unternehmen. Erst in den Top 30 taucht #nachhaltigkeit in den Tweets der Unternehmen auf.

Hier könnten B2B-Unternehmen mehr Content rund um das Thema Nachhaltigkeit kreieren, um ein höheres Engagement der Community zu erhalten. Mit Social Intelligence können Unternehmen die Gespräche genauer analysieren und erkennen, an welchen Themen sie interessiert sind, um so die eigene Content-Stratege zu optimieren. In unserem kostenlosen Guide geben wir wertvolle Tipps für Content-Strategie.

Best Practices: Diese B2B-Unternehmen punkten mit ihrer Social-Media-Kommunikation

Wie führen B2B-Unternehmen ihre Social-Media-Kanäle? Welche B2B-Unternehmen stechen aus der Masse heraus? Dazu haben wir uns die Social-Media-Kommunikation einiger Unternehmen aus dem Top 25 Social Media Ranking genauer angesehen.

Unternehmensblogs: Komplexe Produkte und Prozesse anschaulich präsentieren

Unternehmensblogs gibt es in unterschiedlichen Varianten und aus unterschiedlichen Gründen. Sei es, um aktuelle Neuigkeiten über das Unternehmen zu veröffentlichen, neue Produkte vorzustellen oder sich als Thought Leader zu positionieren: Es gibt viele Gründe, warum sich ein Unternehmensblog lohnt. Ein positives Beispiel, wie ein Unternehmensblog im B2B-Bereich erfolgreich geführt werden kann, der einen Mehrwert für die Leser liefert, ist #engineered, der Unternehmensblog von Thyssenkrupp. Der Blog liefert Einblicke in die Welt des Konzerns. Große B2B-Unternehmen stehen aufgrund ihrer vielfältigen Produktpaletten und oft technisch hochkomplexen Lösungen vor der Herausforderung, Informationen und Content so aufzubereiten, dass dieser übersichtlich und leicht verständlich ist und häufig mehrere Zielgruppen anspricht.

Das Unternehmen nutzt seinen Blog, um einen Blick hinter die Kulissen zu liefern, neue Innovationen und Produkte vorzustellen, die Unternehmenskultur näher zu bringen und veröffentlicht Artikel zu aktuellen Informationen und Trends rund um Engineering, Digitalisierung, Mobilität und Nachhaltigkeit.

Facebook: Die Bedeutung von visuellen Inhalten

Visuelle Inhalte, seien es Fotos oder Videos, sind ein wichtiger Bestandteil der Content-Strategie und wie unsere Analyse gezeigt hat, erhalten Posts auf Facebook, die Bilder oder Videos enthalten, ein höheres Engagement, als Posts ohne visuelle Inhalte. Vor allem die Agrarwirtschaftsunternehmen, die wir untersuchten, haben das erkannt. John Deere demonstriert auf seinem Facebook Kanal, wie die eigenen Produkte visuell gekonnt in Szene gesetzt werden können. Neben Fotos stellt das Unternehmen seine Landwirtschaftsmaschinen auch in Videos vor und lässt Kunden zu Wort kommen. Auch neuartige Videoformate, wie diese Aufnahme mit einer Drohne, finden sich auf dem Facebook Kanal und diese Art von Posts kommen bei der Community gut an.

Instagram und Podcasts: Mitarbeitern eine Stimme geben

Mitarbeiterfürsprache ist in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Die Mitarbeiter aktiv in die Social-Media-Kommunikation mit einzubeziehen, ermöglicht nicht nur einen Blick hinter die Kulissen, sondern liefert auch authentische Inhalte. Das kommt auch in der B2B-Branche gut an. Das Unternehmen BASF zum Beispiel stellt auf seinem Instagram Account nicht nur Unternehmensnews und neue Innovationen vor, sondern gibt seinen Mitarbeitern auch eine Stimme, z. B. über den firmeneigenen Podcast.

Twitter: Eine starke Community aufbauen

Viele B2B-Unternehmen stehen bei der Content-Kreation vor der Herausforderung, die Inhalte auf eine Art und Weise aufzubereiten, die nicht zu "trocken" ist, sondern das Interesse der Zielgruppe weckt und zu einem regen Austausch in der Community einlädt. Wie gut das funktionieren kann, zeigt Datev mit seinem Twitter Kanal.

Das Unternehmen informiert ihre Follower nicht nur über aktuelle Unternehmensnews, sondern gibt ihr Wissen rund um Steuern, Wirtschaftsprüfung und Recht an ihre Community weiter oder liefert mit verschiedenen Veranstaltungen, wie dem DigiCamp eine Plattform, auf der sich die Community austauschen kann. 

Youtube: Mit Videos die Zielgruppe inspirieren

Social-Media-Nutzer sind nicht nur auf der Suche nach informativen Inhalten oder Problemlösungen, sondern auch, um sich inspirieren zu lassen. Wie diese Vorgehensweise als B2B-Unternehmen klappen kann, zeigt der YouTube-Kanal von Stihl. Der Motorsägenhersteller stellt auf seinem Kanal nicht nur neue Produkte vor oder Mitarbeiter geben einen Einblick in ihren Arbeitsalltag, sondern das Unternehmen veröffentlicht auch zahlreiche „How to“-Videos und gibt Tipps, z. B. für die Gartenarbeit.