Während in Deutschland die Ausgehbeschränkungen gelockert werden, wollten wir herausfinden, wie sich das Verhalten der Verbraucher verändert hat, was sie am meisten vermissen und worauf sie sich vor allem freuen.
Mithilfe von Brandwatch Qriously haben wir über 5.000 Verbraucher in 5 ausgewählten Ländern (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, UK) über ihre Smartphones und Tablets nach ihren Prioritäten während und nach der Pandemie befragt, um einen Blick auf ihre Wünsche und Bedürfnisse für die Zukunft zu werfen.
Die genaue Methodik können Sie hier am Ende des Reports durchlesen.
In dieser Studie betrachten wir u.a. folgende Punkte:
Herausforderungen und verändertes Verhalten
Welche persönlichen Herausforderungen haben Sie derzeit aufgrund der Pandemie?
Was fehlt Ihnen am meisten?
Hat sich Ihr Verhalten zu den folgenden Dingen seit der Pandemie geändert?
Mehr als ein Drittel der Deutschen (36%) gab an, dass die Beschränkungen in ihrer Freiheit für sie eine Herausforderung sind. Das entspricht auch in etwa dem europäischen Durchschnitt (37%). Mit 41% gaben vor allem Briten an, dass sie Pläne verschieben oder aufheben mussten.
Auch wenn es in Deutschland mit über 10 Millionen Anträgen eine Rekordzahl für Kurzarbeit gibt, gaben in unserer Umfrage „nur“ 16% und damit deutlich weniger als der europäische Durchschnitt (21%) an, unter Kurzarbeit oder verringertem Einkommen zu leiden. Auch die Frage nach Erkrankungen (Freunde/Familie/selbst) spiegelt in unserer Umfrage den verhältnismäßigen geringen Pandemie-Ausbruch in Deutschland wieder.
Nach wochenlangen Einschränkungen gaben die Deutschen überdurchschnittlich oft an (25%), dass ihnen am meisten das Ausgehen mit Freunden und Bekannten und das Ausführen von Sport in der Gruppe (12%) fehlt.
Weiterhin gab ein Drittel (33%) der Deutschen an, ihr Einkaufsverhalten geändert zu haben, während nur 21% sagen, sie haben auch ihr Sparverhalten angepasst. Wie genau diese Verhaltensänderungen im Detail aussehen, untersuchen wir in dieser Studie.
Mediennutzung: Diesen Quellen wird vertraut
Ein spannender Punkt ist der Blick auf die Frage nach dem Vertrauen in Informationsquellen zur Pandemie. Die meisten deutschen Befragten gaben an, dem Fernsehen (33%) und offiziellen Quellen wie der Regierung (31%) zu vertrauen und liegen damit etwas über dem europäischen Durchschnitt.
Auffällig ist, dass die deutschen Befragten im europäischen Vergleich mit Abstand am meisten den Zeitungen (25% vs 17% Durchschnitt) vertrauen, während unsere spanischen Nachbarn am meisten den Gesundheitsexperten (29%) vertrauen und somit mehr als dem Fernsehen und der Regierung.
Social Media, WhatsApp und Foren rangieren in vielen untersuchten Ländern weit hinten als vertrauensvolle Informationsquelle. Erstaunlicherweise gaben 16% der Italiener an, Social Media zu vertrauen – fast doppelt so häufig wie die Deutschen (9%).
Auswirkungen auf das Ess- und Trinkverhalten
Wie hat sich Ihr Essverhalten geändert?
Wie hat sich Ihr Trinkverhalten geändert?
In diesem Abschnitt fokussieren wir uns auf die Antworten der deutschen Befragten und haben diese in drei Altersgruppen unterteilt.
Insgesamt gaben durchschnittlich 42% der Befragten, die ihr Essverhalten geändert haben, an, dass sie während der Pandemie mehr essen als üblich; in der Altersgruppe 35-54 waren es sogar 52%. Zudem gaben durchschnittlich 39% an, mehr zu kochen, was u. a. daran liegt, dass im Untersuchungszeitraum Restaurants geschlossen hatten oder nur Lieferung anboten. Mit Sicherheit auch eine interessante Erkenntnis für Anbieter von Kochboxen, wie z. B. HelloFresh.
Die jüngste Zielgruppe gab mehr als alle anderen Altersgruppen an, mehr Snacks zu essen (46%). Interessanterweise ist es die älteste untersuchte Zielgruppe der 55+, die am häufigsten angaben, ihre Ernährung umgestellt zu haben (14% vs 10% im Durchschnitt),
Ein Blick auf die Trinkgewohnheiten, liefert spannende – fast erschreckende – Ergebnisse: Im Durchschnitt gaben 45% der Befragten an, die ihr Trinkverhalten geändert haben, während der Pandemie mehr Alkohol zu trinken. Bei der mittleren Altersgruppe sind es gar 59%. Sie sind ebenfalls die Gruppe mit den wenigsten Teilnehmern, die angaben gar keinen Alkohol trinken (5%).
Interessant für Hersteller und Werbetreibende: Durchschnittlich gaben 17% an, neue alkoholische Getränke ausprobieren zu wollen.
Reisen nach der Pandemie
Angenommen, es ist wieder möglich zu Reisen, wie würden Sie für Ihren Urlaub verreisen?
Nachdem es im Frühjahr eine in der Geschichte unvergleichbare Rückholaktion des Auswärtigen Amtes gab, können es viele Deutsche nun – da es Sommer wird – kaum erwarten wieder in den Urlaub zu fliegen. Es bleibt abzuwarten, welche Länder sich dem Tourismus wieder öffnen.
Wir haben gefragt, wohin die Deutschen reisen würden, wenn es wieder möglich wäre. Im Durchschnitt gaben 36% an wieder ins Ausland reisen zu wollen und weitere 33% wählten In- und Ausland als Antwort-Option. Besonders bei der jungen Zielgruppe gab mit 50% jeder Zweite an, wieder in Ausland reisen zu wollen, sobald dies wieder möglich sei.
Befragt nach der Art des Urlaubs gaben im Durchschnitt 29% an einen Strandurlaub machen zu wollen – bei der mittleren Altersgruppe sogar knapp die Hälfte mit 46%. Der Tourismus in deutschen Küstenregionen kann sich also auch in diesem Jahr eine berechtige Hoffnungen auf eine hohe Nachfrage machen. Natürlich sind dabei auch die Regelungen der jeweiligen Landesregierungen zu beachten.
Auf Platz 2 der Umfrage landen mit 18% Städtetrips. Nur 5% der Befragten können sich dahingegen vorstellen in Zukunft eine Kreuzfahrt zu machen. Das zeigt, wie schwer es diese Branche getroffen hat und wohl auch nach der Pandemie noch lange zu kämpfen haben wird.
Einfluss auf das Einkaufsverhalten
Wie hat sich Ihr Einkaufsverhalten/Ihre Ausgabegewohnheiten geändert?
Aufgrund der Pandemie und dessen Auswirkungen auf das Einkommen sowie den eingeschränkten Einkaufsmöglichkeiten und geschlossenen Läden, hat sich auch das Kaufverhalten bei vielen Befragten verändert.
Im Durchschnitt gaben 39% der deutschen Befragten an, weniger Geld als vor der Pandemie auszugeben. Bei der älteren Zielgruppe von 55+ waren es mit 48% fast die Hälfte. Während durchschnittlich 22% der Deutschen häufiger online einkaufen, sagten auch 18%, dass sie häufiger darauf achten, lokal einzukaufen, um so die Wirtschaft zu unterstützen. Das gibt Hoffnung für viele kleine Geschäfte.
Zudem gaben die Befragten im Durchschnitt auch häufiger an auf den Preis zu achten (19%) als auf die Qualität (11%). Dies hängt wahrscheinlich auch mit der reduzierten Kaufkraft und der Wirtschaftslage zusammen. Vor allem bei der jungen Zielgruppe (7%) ist die Priorität der Qualität derzeit nicht gegeben.
Eine wesentliche Veränderung gab es hingegen bei der Präferenz der Zahlungsmethode: Fast ein Drittel (32%) der Deutschen gaben an, weniger häufig bar zu zahlen. Eine ausführliche Studie zum Thema Bargeldloses Zahlen finden Sie hier.
Ausblick: Das Leben nach der Pandemie
Auf was freuen Sie sich am meisten, wenn die Pandemie überstanden ist (oder wenn die Ausgangsbeschränkungen aufgehoben wurden)?
Wann denken Sie, werden die Einschränkungen vorbei sein und eine “Normalität” zurückkehren?
Gefragt nach dem Zeitpunkt zur Rückkehr zur Normalität herrscht grundlegend Übereinstimmung in den befragten europäischen Ländern. Im Durchschnitt gaben 16% der Teilnehmer an, dass die Rückkehr zur Normalität in weniger als 3 Monaten stattfindet. Die meisten denken jedoch, dass der Zustand über 1 Jahr andauern wird. Am pessimistischsten sind laut unserer Umfrage die Franzosen, von denen 15% angaben, „nie“ mit einer Rückkehr zur Normalität zu rechnen.
Am meisten freuen sich die Deutschen darauf, wieder auszugehen und sich mit Freunden in Restaurants oder Bars zu treffen (58%). Über ein Drittel der Teilnehmer aus Deutschland (38%) gaben zudem an, sich auf Urlaubsreisen zu freuen. Die finanzielle Sicherheit steht vor allem bei spanischen Befragten sehr hoch im Vordergrund (32% vs 20% Durchschnitt) und bei den Briten wieder normal einkaufen gehen zu können (26% vs 17% Durchschnitt).
Fazit
Eine Mehrheit der Deutschen kann eine Rückkehr zur Normalität kaum erwarten. Doch mit den geänderten Rahmenbedingungen (verringertes Einkommen, Verfügbarkeit von Produkten) haben sich auch die Prioritäten verlagert. Vor allem auf den Kontakt zu Mitmenschen, wie er vor der Krise war, freuen sich viele Befragte. Auch die Reiselust der Deutschen scheint fast ungetrübt wie eh und je.
Für Unternehmen ist es nun umso wichtiger, die Stimme der Verbraucher in ihre Strategien einfließen zu lassen, um Änderungen im Verbraucherverhalten schnell erkennen und darauf reagieren zu können. Auch wenn viele Unternehmen nur schwer wieder aus der Krise kommen werden, wie z. B. die Kreuzfahrtschiffsbranche, bieten sich auch Chancen, wie etwa ein stärkerer Fokus der Verbraucher auf lokale Geschäfte und eine möglicherweise in Zukunft höhere Akzeptanz der Verbraucher für bargeldlose Zahlungsmöglichkeiten.
Wir zeigen Ihnen gerne, wie wir auch Ihrem Unternehmen in Ihrer Branche mit zuverlässigen Daten in Echtzeit helfen können. Sprechen Sie uns an.
Methodik
Brandwatch Qriously nutzt die Methode des River Samplings und liefert Umfragen an Teilnehmer mithilfe von Ads auf mobilen Endgeräten. Der Anteil der Befragten, die in einer bestimmten App rekrutiert werden, hängt von der Struktur der Nutzer dieser Apps ab. Dies ermöglicht die Sammlung repräsentativer Stichproben. Es gibt keine Anreize, das bedeutet, dass die Teilnehmer eher offene und genaue Antworten geben. Qriously hat den Ausgang von neuen großen Wahlen erfolgreich vorhergesagt. Es bietet eine genaue, schnelle und zuverlässige Möglichkeit, Marktforschung auch in schwer erreichbaren Gruppen und Ländern durchzuführen.
Die Daten dieser Studie wurden vom 04. – 11. Mai 2020 erhoben. Insgesamt wurden 5.035 Teilnehmer aus 5 Ländern (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, UK) befragt. Die Fragen waren zum Teil Single Choice und zum Teil Multiple Choice-Fragen. Die unterschiedlichen Stichprobengrößen kommen dadurch zu Stande, dass die Fragen auf einem vorher definierten Survey Design aufbauen. So wurden z. B. nur Teilnehmer gefragt, Wie sie ihr Trinkverhalten verändert haben, wenn sie vorher angegeben haben, dass sie ihr Trinkverhalten verändert haben.