Food Trends Report 2020

In dieser Studie haben wir die Online-Gespräche rund um das Thema Ernährung näher untersucht und wollten herausfinden, wie Verbraucher über das Thema sprechen, welche Trends sich abzeichnen und wie sich das Verhalten aufgrund der Covid-19-Pandemie verändert hat.

Dazu haben wir über 2,5 Mio. deutschsprachige Online-Erwähnungen rund um Lebensmittel, Ernährungsweisen und Einkaufsverhalten vom 1. Januar bis 31. Juli 2020 näher untersucht, um die Top Food Trends 2020 zu identifizieren. In diesem Report werfen wir einen Blick auf:

• Wie online über das Thema Ernährung gesprochen wird
• Wann am häufigsten Mahlzeiten eingenommen werden
• Die beliebtesten Ernährungsweisen
• Insights zum Einkaufsverhalten
• Die Top Food Trends
• Ersatzprodukte und Nahrungsergänzung
• Zero Waste und unverpackte Lebensmittel

Nähere Informationen zur Methodik der Studie finden Sie hier.

Hinweis: In dieser Studie haben wir eine andere Methodik angewandt als im letzten Food Report, daher lassen sich die Ergebnisse nicht miteinander vergleichen.

1. Insights Online-Kommunikation

Das sind die beliebtesten Emojis rund um das Thema Ernährung

Emojis sind ein fester Bestandteil unserer Online-Kommunikation geworden. Die kleinen Symbole können Emotionen, Handlungen und Situationen ausdrücken, für die normalerweise viele Worte nötig sind. Essen ist ein emotionales Thema und ein Blick auf die beliebtesten Emojis in den Online-Gesprächen bestätigt dies:

Mittlerweile gibt es weltweit über 3.100 Emojis, aus denen Online-Nutzer wählen können, um ihren Gesprächen mehr Informationen und Emotionen hinzuzufügen, unter anderem auch zum Thema Ernährung. Die Top-Emojis, die in den Gesprächen rund um Food verwendet werden, zeigen, dass es ein Thema ist, das vor allem für Freude und positive Gefühle sorgt. Am häufigsten wurden 😋, 😍, ❤️, 🤤 und 🥰 verwendet. Im letzten Jahr (1. Januar – 31. Juli 2019) lag das Emoji mit den Herzaugen auf Platz eins, das sabbernde Emoji klettert von Platz 6 im letzten Jahr einen Platz nach oben in die Top 5.

Das sind die Top 10 Food-Emojis in den Gesprächen:

1. 🌱
2. 🍓
3. 🍅
4. 🥗
5. 🍔
6. 🍽
7. 🍕
8. 🥕
9. 🍴
10. 🍌

Auch hier gibt es Unterschiede im Vergleich zum letzten Jahr. Im letzten Jahr war das Erdbeer-Symbol das beliebteste Food-Emoji, der „Grüne Setzling“ klettert vom sechsten auf den ersten Platz. Auf Instagram werden vor allem das Grüne-Setzling-Symbol, Erdbeeren und Tomaten verwendet, auf Twitter sind es Kaffee, Erdbeeren und Pizza.

Das Grüne-Setzling-Symbol wird vor allem in Gesprächen zu veganen Lebensmitteln verwendet, in den Erwähnungen rund um das Erdbeer-Emoji werden vor allem Joghurt und Haferflocken erwähnt, Tomaten werden gerne im Salat und mit Avocados oder Mozzarella gegessen.

Eine Verteilung der Erwähnungen in häufige Emotionen zeigt, dass 84% der Erwähnungen, die eine Emotion zugeordnet wurde, Freude ausdrücken. Sechs Prozent äußern Überraschung und drei Prozent ängstliche Gefühle.

Vegane Ernährung auf Instagram, Covid-19 auf Twitter

Am häufigsten wird über Ernährungsthemen auf Instagram gesprochen (42%), gefolgt von Twitter (28%) und News-Seiten (18%). Während auf Instagram das Thema Food als Lifestyle inszeniert wird, mit Foodbloggern, die ihre Rezepte teilen und professionellen Fotografien, die Lebensmittel und Gerichte visuell ansprechend ablichten (#foodphotography), werden im Vergleich dazu auf Twitter eher Neuigkeiten zum Thema Ernährung und Gesundheit geteilt.

Während das Coronavirus auf Twitter in den Top-15-Hashtags auftaucht, erscheinen verwandte Hashtags zum Thema, wie #stayathome oder #wirbleibenzuhause, auf Instagram erst in den Top 40.

2. Es wird mehr über Mittag- und Abendessen gesprochen als im Vorjahr

Eine Aufteilung der Online-Gespräche, die über konkrete Mahlzeiten sprechen, zeigt, dass mit 32% das Frühstück am beliebtesten ist, gefolgt vom Abendessen mit 30% des Social Buzz. Ein Vergleich der Erwähnungen mit denen aus dem Vorjahr zeigt interessante Unterschiede. Während die Gespräche um das Frühstück, Brunch und Snacks abgenommen haben, konnten das Mittag- und Abendessen einige Prozentpunkte dazugewinnen.

Eine Analyse der Frühstücksgespräche nach Tageszeit zeigt, dass die Erwähnungen in den frühen Morgenstunden im Vergleich zum Vorjahr abgenommen haben. Im Durchschnitt gab es 0,5 Prozent weniger Erwähnungen zwischen fünf und sieben Uhr morgens, während die Gespräche zwischen acht und zehn Uhr um durchschnittlich 1,2 Prozent angestiegen sind. Am stärksten haben die Gespräche um 9 Uhr (+1,4 Prozent) und 10 Uhr (+1,5 Prozent) zugenommen. Hier zeigen sich die Auswirkungen von Covid-19 auf die Arbeitswelt. Viele arbeiteten in den letzten Monaten im Home Office und der Arbeitsweg fiel weg, was dazu geführt hat, dass viele später aufgestanden sind.

3. Vegane Ernährungsweise am beliebtesten, Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema

Mit großem Abstand am häufigsten wird über die vegane Ernährungsweise gesprochen, gefolgt von Vegetarismus und Low-Carb-Diäten, wie z. B. Keto. Während über vegane und vegetarische Lebensmittel auf allen Seitentypen häufig gesprochen wird, wird über salz- und fettarme Ernährung vor allem auf News-Seiten berichtet und Clean Eating ist vor allem ein Thema auf Instagram. In den Top-Themen zu verschiedenen Ernährungsweisen finden sich vor allem die Begriffe „Ernährung“, „Gesund“, „Abnehmen“ und „Rezepte“. Vor allem bei der Low-Carb-Ernährung steht die Gewichtsabnahme im Vordergrund.

In den Gesprächen finden sich auch Unterschiede, wie über das Thema Essen gesprochen wird. Erwähnungen zu vegetarischer Ernährung sprechen eher über Abend- und Mittagessen, bei Low-Carb-Diäten ist es vor allem das Abendessen. 52% der Gespräche zu Brunch, die sich um eine Ernährungsweise drehen, erwähnen Veganismus. Clean Eating ist vor allem zum Frühstück ein Thema, bei der proteinreichen Ernährung wird neben dem Frühstück auch viel über Snacks gesprochen und neben proteinreichen Snacks sind auch fett- und zuckerarme Alternativen ein Top-Thema.

Häufig erwähnte Lebensmittel in den Gesprächen zur veganen Ernährung sind Nüsse, bei Vegetariern und Low-Carb-Diäten sind es Salate und bei der proteinreicher Ernährung wird viel über Schokolade gesprochen, z. B. als Bestandteil von Proteinriegeln oder Shakes. Auch bei der Motivation, warum eine bestimmte Ernährungsweise geführt wird, gibt es Unterschiede. So steht das Thema Nachhaltigkeit bei Veganern und Vegetariern im Vordergrund, wenig überraschend ist die Hauptmotivation beim (Intervall-)Fasten Gewicht zu verlieren und bei der proteinreichen Ernährung geht es vor allem um den Fitnessaspekt.

4. Insights zum Einkaufsverhalten

Hamsterkäufe im März treiben die Online-Gespräche in die Höhe

Wie sprechen Verbraucher online über das Thema Lebensmitteleinkauf? Eine Betrachtung der Erwähnungen im Zeitverlauf zeigt, dass diese ab Ende Februar stark angestiegen sind. Grund dafür waren die Hamsterkäufe, die zu leeren Regalen in den Supermärkten führten. Neben Lebensmitteln, die in dieser Zeit nur noch schwer zu bekommen waren, wurde auch über die Sicherheitsmaßnahmen in Supermärkten diskutiert, z. B. Trennwände an den Kassen und Maskenpflicht.

Welche Lebensmittel wurden in dieser Zeit besonders häufig gekauft? Eine Aufteilung der Gespräche während der Ausgangsbeschränkungen und die Monate danach zeigen Unterschiede beim Lebensmittelkonsum:

Während der Ausgangsbeschränkungen wurden laut Online-Gesprächen vor allem Nudeln, Milchprodukte und Mehl gekauft. Ebenfalls mehr gekauft als in den Monaten danach wurden Konserven, Zucker und Hefe. In den Monaten danach zeigt sich ein anderes Bild. Hier liegen Milchprodukte, Gemüse und Obst auf den ersten drei Plätzen und Nudeln nur auf dem 7. Platz.

Ein Blick auf die Gespräche, woher die Lebensmittel bezogen werden zeigt, dass mit über 50% des Share of Buzz vor allem Supermärkte erwähnt werden. Einen großen Einfluss darauf hatten die Ausgangsbeschränkungen aufgrund der Covid-19-Pandemie. Im März stiegen die Erwähnungen zu Supermärkte im Vergleich zum Vormonat um mehr als 120% an. Interessant sind auch die Gespräche zum Thema Selbstversorgung. Sei es ein eigener Garten, eine Tomatenpflanze auf dem Balkon oder selbstgebackenes Brot: in Krisenzeiten scheinen Verbraucher einen Drang zu haben, Dinge selbst in die Hand zu nehmen. Saisonal bedingt steigen die Gespräche im Frühjahr und Sommer zum Thema immer an, allerdings wurde darüber in den letzten Monaten viel häufiger gesprochen als im Vorjahr. Alleine im März stiegen hierzu die Gespräche um über 400% an.

Aldi hat die stärkste Online-Präsenz

Über welche Lebensmitteleinzelhändler wird online am häufigsten gesprochen? Auf Platz eins liegt Aldi, gefolgt von Rewe und Lidl. Auch hier waren die Gespräche stark beeinflusst von der Pandemie. Viele Gespräche zu den Retailern drehten sich um Hamsterkäufe und Hygieneregeln. Bei Aldi sorgte Anfang März eine Verkaufsaktion von Desinfektionsmitteln für den höchsten Gesprächsanstieg rund um den Discounter. In den Erwähnungen zu Rewe ging unter anderem folgender Tweet viral, der zeigt, wie eine Filiale mit Humor auf die Hamsterkäufe reagiert:

Eine Aufteilung des Buzz nach Seitentypen zeigt Unterschiede: So werden auf News-Seiten vor allem Aldi, Rewe und Edeka erwähnt, auf Twitter liegen Aldi, Rewe und Lidl vorn. Auf Instagram hingegen wird am häufigsten über Edeka, Rewe und DM gesprochen.

Lieferservice und Bringdienste

Lieferservice und Bringdienste gehören zu den großen Gewinnern während der Coronavirus-Krise. Abgesehen von zwei Peaks in den Vormonaten, ausgelöst durch Gewinnspielaktionen von Lieferando auf Twitter, die zu viel Engagement führten, stiegen die Gespräche Mitte März stark an. Am liebsten werden Pizza und Burger bestellt und gesprochen wird darüber im Durchschnitt vor allem freitags um 19 Uhr.

Am häufigsten werden Lieferando, Hello Fresh und der Lieferservice von REWE genannt. Bei allen untersuchten Bringdiensten stiegen die Online-Erwähnungen im März stark an. Im Vergleich zu Februar stiegen vor allem die Gespräche zu Amazon Fresh (+444%), Rewe Lieferservice (+420%) und Bringmeister (270%) stark an.

5. Food Trends 2020

Kuchen, Salat und Brotwaren sind die beliebtesten Lebensmittel

Welche Lebensmittel werden in den Gesprächen rund um die Ernährung am häufigsten erwähnt? Am beliebtesten sind Kuchen, Salat, und Brotwaren. Das sind allerdings nicht die Lebensmittel, deren Erwähnungen im Vergleich zum Vorjahr am stärksten zugenommen haben. Besonders stark angestiegen sind die Gespräche über Mehl (+110% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum), Tofu (+95%), Zimt (+86%), Pfannkuchen (+66%) und Porridge (+57%). Weniger gesprochen wird hingegen über Fisch (-38%), Milch (-33%), Eis (-25%) und Müsli (-19%).

Die Betrachtung der Gespräche zu beliebten Lebensmitteln zeigt verschiedene Gesprächsspitzen. So wurde im April aufgrund von Ostern häufiger über Eier, Mehl und Karotten gesprochen. Pfannkuchen waren vor allem im März beliebt und wurden gerne zum Frühstück mit Zimt oder Obst, vegan mit Bananen oder mit viel Protein zubereitet. Hierzu gab es auf TikTok einen neuen Trend, der sich ab Mai auch in anderen sozialen Netzwerken ausbreitete: Pancake Cereals. Das sind Pfannkuchen im Miniformat, die wie Müsli gegessen werden. Kuchen und Schokolade waren vor allem im März und April beliebt, während die Gespräche über Salat und Eis in den vergangenen Monaten stetig zunahmen. Relativ konstant blieben hingegen die Gespräche zu Pizza.

An welchen Tagen werden welche Lebensmittel am liebsten gegessen? Eine Aufteilung der Online-Gespräche nach Wochentagen zeigt, dass im Durchschnitt unter der Woche häufiger über Kekse, Müsli und Smoothies gesprochen wird als am Wochenende. Sonntags hingegen werden häufiger Kuchen und Pfannkuchen erwähnt als an anderen Tagen und Burger und Sushi sind vor allem freitags beliebt.

Im März wurde mehr Kaffee getrunken

Bei den beliebtesten Getränken liegt mit großem Abstand auf Platz 1 Kaffee. Im Vergleich zu Februar stiegen die Online-Gespräche im März um fast 55% an und auch in den Monaten danach befinden sich die Erwähnungen noch auf einem viel höheren Niveau als zum Jahresanfang. Als im März viele Zuhause blieben und sich keinen Kaffee mehr vom Lieblingscafe auf dem Weg zur Arbeit holen konnten, sprachen mehr Online-Nutzer darüber, zu Beginn des Arbeitstages ihren eigenen Kaffee zuzubereiten oder mehr Kaffeepulver im Supermarkt oder ihrer Lieblingsrösterei zu kaufen. Im April hat sich bei den Kaffeeliebhabern ein neuer Trend entwickelt: entstanden auf TikTok finden sich Anfang April die ersten Erwähnungen auf Instagram bis das Phänomen in der zweiten Monatshälfte von den Medien aufgegriffen wurde. Die Rede ist von Dalgona Coffee, eine Art Kaffeeschaum auf Milch zubereitet, vorzugsweise in einem durchsichtigen Glas, um die Schichten zu präsentieren.

Bowls, Bowl, Bowls

Das wichtigste soziale Netzwerk rund um Essen und Mahlzeiten ist eindeutig Instagram. Visuell ansprechende Mahlzeiten werden gerne mit den Followern geteilt, sei es im Restaurant oder Zuhause selbst zubereitet. Da ist es nicht überraschend, dass der Top Foodtrend in den Online-Gesprächen „Bowls“ sind. Wie der Name schon verrät sind Bowls Mahlzeiten, die in Schüsseln angerichtet werden. Hier sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Während manche ihre Toppings zum Porridge ansprechend aneinanderreihen, vermischen andere ihren Salat in einem bunten Durcheinander oder schichten ihr Gemüse nach Farben zu einer sogenannten „Buddhabowl. Besonders beliebt neben Porridge sind sogenannte Smoothiebowls. Hierbei werden meist gefrorene Zutaten verwendet, um eine festere, eisähnliche Konsistenz zu erreichen, auch bekannt unter dem Namen „Nice Cream“.

Ebenfalls beliebt ist Nussbutter. Die Gespräche hierzu sind im Vergleich zum Vorjahr um fast 160% angestiegen. Am häufigsten erwähnt wird Erdnussbutter als Zutat in Currys, Proteinriegeln oder -bällen. Nussbutter wird auch gerne als Topping zu Smoothiebowls und Porridge verwendet. Neben Erdnussbutter ist Mandelbutter am beliebtesten.

Auf dem fünften Platz nach Nussbutter liegen Hanf- und CBD-Produkte. Besonders beliebt hier ist Hanf in Form von Speiseöl oder Hanfsamen und -proteinpulver, die als Topping in Bowls oder als Zusatz in Smoothies oder Pancakes verwendet werden. In der Themenwolke zu CBD-Öl werden häufig „Immunsystem“, „Gesundheit“ und „Stress“ genannt, ein Hinweis darauf, dass Verbraucher das Öl als Nahrungsergänzung verwenden.

Avocados, Heidelbeeren und Ingwer sind die Superfoods 2020

Als Superfoods werden Lebensmittel bezeichnet, die besonders reich an Vitaminen und Mineralstoffen sein sollen. Das können Beeren, Gewürze oder Wurzeln in Pulverform sein. Am häufigsten werden hier Avocados und Heidelbeeren genannt. Zusammen machen sie fast ein Drittel des Buzz aus. In der Themenwolke zu Avocados werden häufig vegan, Low Carb und Frühstück erwähnt. In den Gesprächen zu Heidelbeeren tauchen ebenfalls häufig vegan und Frühstück auf. Gegessen werden diese gerne mit Bananen oder zu Joghurt.

Auf dem dritten Platz liegt Ingwer. Die Erwähnungen zu Ingwer sind im März angestiegen. News-Seiten und Instagram Accounts gaben Tipps und Rezeptideen für Ingwertees und -shots, um das Immunsystem zu stärken. Das Coronavirus gehört in den Ingwer-Erwähnungen im März zu den am häufigsten genannten Themen. Das zeigt, dass Verbraucher aktiv auf die Situation reagierten und an Rezepten und Lebensmitteln interessiert waren, die das Immunsystem unterstützen und stärken.

Ein Vergleich der Online-Gespräche zum Vorjahr zeigt, dass vor allem die Erwähnungen zu Cashews (+190%), Kurkuma (+133%) und Sesam zugenommen haben (109%). Abgenommen hingegen haben die Gespräche zu Guarana (-60%) und Mate (-30%).

6. Tierische Ersatzprodukte und Nahrungsergänzung

Tierische Ersatzprodukte

Tierische Ersatzprodukte werden zunehmend beliebter. Seien es vegane Burger oder Hafermilch, immer mehr Marken bieten vegane Alternativen zu tierischen Produkten an. Dieser Trend spiegelt sich auch in den Online-Gesprächen wider. Im Vergleich zum letzten Jahr haben die Erwähnungen hierzu um 22% zugenommen. In den Gesprächen finden sich häufig „lecker“, „einfach“, „gesund“ und „schmeckt“, ein Hinweis darauf, dass Verbraucher überwiegend zufrieden mit den Alternativen sind und ihre Erfahrungen darüber gerne online teilen.

Tofu ist beliebtester Fleischersatz, Hype um Beyond Meat hat abgenommen

Bei den Fleischalternativen wird mit mehr als der Hälfte des Social Buzz am häufigsten über Tofuprodukte gesprochen, gefolgt von Seitan und Lupinen. Im Vergleich zum Vorjahr sind die Erwähnungen zu Tofu um 56% gestiegen. Noch stärker angestiegen sind die Gespräche zu Sojagranulat und Tempeh (jeweils +61%). Im Gegensatz dazu hat der Buzz um Grünkern (-32%) und Erbsenprotein (-28%) abgenommen.

Die Top Marken in den Gesprächen rund um Fleischersatz sind Veganz, Like Meat, Beyond Meat und Rügenwalder Mühle. Im Vergleich zum Vorjahr haben die Erwähnungen um Veganz um 155 Prozent zugenommen, während der Hype um Beyond Meat abgenommen hat (80% weniger Erwähnungen). In den Gesprächen zu Tofuprodukten wird am häufigsten die Marke Taifun erwähnt, bei Seitan ist es Wheaty und bei Erwähnungen zur Jackfrucht wird eher Garden Gourmet genannt.

Hafermilch ist die beliebteste Pflanzenmilch

Pflanzenmilch ist nicht nur bei Veganern beliebt, sondern auch bei Verbrauchern, die eine Laktoseunverträglicheit haben oder den Geschmack denen von herkömmlichen Milchprodukten vorziehen. Am beliebtesten mit 32% ist laut Online-Gesprächen Hafermilch, gefolgt von Mandelmilch mit 27% und Kokosmilch mit 21% des Social Buzz. Hafermilch hat an Beliebtheit stark zugenommen. Hierzu gab es 95% mehr Erwähnungen als im Vorjahreszeitraum und konnte vom zweiten auf den ersten Platz aufsteigen (im letzten Jahr war Mandelmilch am beliebtesten).

Pflanzenmilch wird vor allem zum Frühstück mit Haferflocken als Porridge oder zum Müsli gegessen oder als Zugabe in den Kaffee. Während bei proteinreicher Ernährung vor allem Mandelmilch beliebt ist, bevorzugen Veganer und Verbraucher, die fasten, Hafermilch, und bei fettarmer und vegetarischer Ernährung wird vor allem Sojamilch genannt.

Wo wird Pflanzenmilch gekauft? Am häufigsten genannt werden Edeka, Aldi und Lidl. Die Top-Marken von Pflanzenmilchprodukten sind laut Social Media Alpro, Oatly und Provamel. Stark angestiegen sind die Gespräche zu Provamel (+429%) und Oatly (+223%). Beide Marken schnitten sehr gut in einem Produkttest zu Hafermilch von Stiftung Warentest ab und erhielten dadurch viele Meldungen.

Covid-19-Pandemie verstärkt Konsum von Vitamin C

Nahrungsergänzungsmittel sind, wie der Name schon sagt, Vitamine und Mineralstoffe, die die Nahrung ergänzen sollen. Eine Aufteilung der Online-Gespräche in bekannte Nahrungsergänzungsmittel zeigt, dass am häufigsten über Vitamin C, Eisen und Kalzium gesprochen wird. Vitamin C und Eisen werden am häufigsten in Erwähnungen rund ums Frühstück genannt, Kalzium eher zum Mittag- und Abendessen.

Auch hier zeigt sich, dass die Covid-19-Pandemie einen Einfluss auf das Verbraucherverhalten hatte. So stiegen im März und April die Gespräche zu Vitamin C und D, Zink, Selen und Probiotika im Vergleich zu den anderen Monaten stärker an. In den Erwähnungen fallen häufig „Gesundheit“ und „Immunsystem“ und zeigt, dass Verbraucher in dieser Zeit einen stärkeren Fokus auf ihre eigene Gesundheit und Abwehrkräfte legten.

7. Zero Waste beim Lebensmitteleinkauf verliert an Bedeutung

Die Covid-19-Pandemie hatte, wie bereits, erwähnt, Einfluss auf das Verbraucherverhalten, z. B. wurden mehr Lebensmittel gekauft oder Lieferservices genutzt. Ein weiterer Effekt des veränderten Einkaufsverhaltens zeigt sich bei einer Analyse der Online-Gespräche zum Thema Zero Waste und unverpackte Lebensmittel. Die Erwähnungen von Januar bis Juli 2020 sind im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um ein Drittel gesunken. Dass Covid-19 einen Einfluss auf das Bewusstsein zur Plastikvermeidung hatte, spiegelt sich auch in den Top-Themen wider: #corona ist nach #zerowaste das am häufigsten verwendete Hashtag in den Gesprächen.

Weitere Top-Themen waren Unverpacktläden, Müllvermeidung und allgemein die Verpackung von Lebensmitteln. In den negativen Erwähnungen äußern Verbraucher unter anderem, dass aufgrund der Hygienemaßnahmen Märkte wieder verstärkt zu Plastikverpackungen greifen und sie dadurch Schwierigkeiten hatten, weiterhin unverpackte Lebensmittel kaufen zu können.

Zero Waste ist vor allem ein Thema auf Instagram. Ein Blick auf die Seitenverteilung der Erwähnungen zeigt, dass 85% der Gespräche auf der visuellen Plattform stattfinden, gefolgt von News-Seiten mit 11% und Twitter mit 3%. Neben Tipps zur Plastikvermeidung werden auf Instagram auch gerne Rezepte geteilt, die einen Fokus auf Resteverwertung legen und dabei helfen, dass weniger Lebensmittel Zuhause weggeworfen werden.