Cuando se produce una crisis, reaccionar rápido es decisivo. Pero una respuesta pública inapropiada o insuficiente puede provocar la pérdida de clientes, dañar la imagen de la marca y afectar al crecimiento de los ingresos.
Por eso, tener un buen plan de gestión de crisis listo para poner en marcha puede ayudar a las marcas a minimizar todos los riesgos asociados a las crisis.
Hemos hablado con cuatro marcas sobre la gestión de crisis y sobre cómo usan la suite de Brandwatch para afrontar diferentes retos que pueden suponer riesgos para sus negocios.
Estos son los retos sobre los que hemos hablado:
- Análisis de mercado en tiempo real y posicionamiento de marca en constante cambio.
- Convertir las tendencias negativas en oportunidades de negocio.
- Gestionar las crisis en tiempo real.
- Aprovechar el feedback en directo de los usuarios para orientar el desarrollo del producto y la estrategia.
Veamos cómo ha usado cada marca el poder del social listening para alcanzar sus objetivos.
1. The Body Shop: monitorización del mercado y de la reputación corporativa
La empresa de cosmética y cuidado de la piel The Body Shop se fundó en Inglaterra en 1976. Se creó en base a la idea revolucionaria de que una empresa podía ser una fuerza positiva para el mundo.
Con el tiempo, The Body Shop se ha expandido hasta convertirse en una marca global comprometida con el uso de ingredientes naturales y de origen ético.
A medida que el negocio ha ido creciendo, también lo ha hecho la competencia.
Y con el mercado del cuidado personal sostenible en constante crecimiento, el equipo de Customer Strategy and Analytics de The Body Shop necesitaba una solución de social listening que les ayudara a descubrir insights valiosos sobre los consumidores para basar el proceso de toma de decisiones.
Fue entonces cuando el equipo se fijó en Brandwatch.
Tener insights al alcance de la mano
Antes de usar Brandwatch, el equipo de The Body Shop solía invertir en un informe anual de seguimiento que les ayudaba a identificar la posición de la marca en el mercado y contra quién competía.
El problema era que el coste de esos informes de mercado impedía al equipo de The Body Shop hacer este análisis con (suficiente) frecuencia.
Pasar de hacer la monitorización del mercado de forma externa a interna ha permitido a la empresa llevar a cabo un seguimiento global continuo de la marca, los competidores y las campañas al tiempo que mantiene los costes bajo control.
"Si alguien tiene un número significativo de seguidores que habla de nuestra marca o si hay conversaciones públicas sobre un tema en concreto que nos preocupa, se envían alertas al equipo todas las mañanas para asegurarnos de estar al corriente de todo lo que sucede online."
Otro equipo de The Body Shop, el de relaciones públicas internacionales, ha llevado la monitorización un paso más allá y ha creado alertas para anticiparse a cualquier acontecimiento importante que ocurra online relacionado con la marca.
"Brandwatch nos permite detectar problemas muy pronto, lo que nos ayuda a gestionar los riesgos. Pero también nos ayuda a seguir las tendencias. Así, si alguien con muchos seguidores publica posts orgánicos sobres nosotros, podemos darle repercusión a través de nuestro marketing y redes sociales. Nos permite aprovechar las oportunidades rápidamente."
2. Bimbo: convertir una tendencia negativa en una oportunidad de negocio
El Grupo Bimbo, fundado en México en 1945, es una de las mayores empresas de productos de panadería del mundo. Tiene presencia en 34 países de América, Asia y Europa, cuenta con más de 10 000 productos y supera las 100 marcas en su cartera.
Hace varios años, Marinela, una de las marcas de Bimbo, lanzó en EE. UU. una edición especial del pastel Gansito, el Gansito Red Velvet.
Marinela supuso que el mercado mexicano no sería receptivo a las alteraciones de la receta y nunca se planteó lanzar la versión red velvet en México, ya que la receta original de la apreciada tarta no había cambiado desde su creación en 1957.
Sin embargo, una vez que el producto entró en el mercado estadounidense y la noticia del lanzamiento llegó a México, los consumidores mexicanos se indignaron y acudieron a las redes sociales para exigir que el nuevo sabor se vendiera también en su país.
La reacción fue tan intensa que Gansito Red Velvet se convirtió en trending topic viral en México.
El equipo de Marinela, que seguía la conversación online sobre la marca mediante Brandwatch, pudo detectar rápidamente la tendencia negativa e identificar la demanda de los consumidores.
Dar la vuelta a la conversación
Tras analizar a fondo las menciones online negativas y positivas, el equipo de Bimbo ha llegado a la conclusión de que se trata de una buena oportunidad de negocio, ya que los consumidores de México han mostrado tanto demanda como intención de compra del nuevo sabor.
Como resultado, Bimbo ha lanzado el pastelito en México y el producto se ha agotado en solo ocho semanas, cuatro antes de lo previsto.
La campaña en torno al pastel Gansito también ha ayudado a la marca a generar mucho engagement en redes sociales y Gansito se ha asegurado un mayor share of voice en comparación con las marcas más consolidadas de la cartera de Bimbo.
La historia de la red velvet de Bimbo muestra cómo monitorizar el sentimiento online de los consumidores y recopilar datos reales sobre ellos puede influir en las decisiones empresariales.
Dejemos que el equipo de Bimbo hable por sí mismo:
"En Bimbo, vamos a seguir trabajando con Brandwatch como nuestro socio de innovación, tanto a nivel de negocio como de comunicación."
Lee el caso de éxito de Bimbo.
3. Co-op: gestionar una crisis en tiempo real
Por la naturaleza del sector, los minoristas de alimentos son mucho más susceptibles de recibir grandes volúmenes de menciones negativas online.
Y dado que Twitter se ha convertido en un canal clave de atención al cliente, cada mención negativa tiene el potencial de convertirse en una tormenta a gran escala en esta red social.
Para Co-op, uno de los mayores minoristas de alimentación de Reino Unido con más de 7000 establecimientos, la seguridad y la satisfacción del cliente son enormemente importantes.
Por eso, el equipo de redes sociales de Co-op ha elegido a Brandwatch para sus tareas de social listening.
"La clave está en los detalles. Y los que podemos obtener con Brandwatch son mucho más sofisticados, claros y útiles que los que podemos obtener con otras plataformas de social listening, al menos en Co-op."
Como parte de su programa de gestión de crisis, el equipo de Co-op ha creado un sistema de alertas y notificaciones personalizado mediante Brandwatch para que les informe inmediatamente cuando se mencionan determinados términos junto con el nombre de la marca.
Esto también significa que el equipo ha asignado prioridad alta a algunas palabras clave que normalmente no generan mucha tracción online, pero que son señales de alerta muy importantes para el equipo de redes sociales.
Aunque rara vez podemos predecir el futuro, sí que podemos prestar atención al presente.
Por eso, han podido actuar con rapidez cuando el equipo de redes de Co-op ha recibido una alerta de Brandwatch sobre un incendio en una de sus tiendas de Gales.
El equipo de relaciones públicas ha tenido conocimiento de la situación en los primeros cinco minutos de la alerta social y, en media hora, se ha puesto en contacto con el responsable de zona y ha preparado una respuesta para los medios de comunicación.
"Conseguir hacer algo en menos de una hora es bastante increíble... Lo más rápido de todo esto ha sido Brandwatch, porque nos ha avisado al instante. A partir de ahí, el poder de las personas es lo que mueve los engranajes de la empresa."
Cada segundo es importante en una crisis y adoptar un enfoque proactivo para monitorizar la conversación online sobre tu marca es una parte importante de mantenerse al tanto de posibles emergencias.
Lee el caso de éxito de Co-op.
4. Fetch Rewards: el feedback en directo de los usuarios ayuda a orientar el desarrollo del producto y la estrategia
La aplicación Fetch Rewards recompensa a los consumidores por sus compras cada vez que hacen una foto del ticket o lo envían electrónicamente.
Fetch hace que la experiencia con la aplicación sea divertida al ofrecer a los usuarios una clasificación dentro de la app y otras ventajas.
El año pasado, Fetch lanzó una nueva funcionalidad social que permitía a los usuarios conectarse con amigos y competir en una clasificación dentro de la aplicación.
Sin embargo, la nueva característica ha recibido críticas online dispares por parte de los usuarios: algunos han manifestado que no les gusta y otros que el nuevo diseño de la app es confuso.
Mediante el análisis de las conversaciones online en tiempo real, el equipo de investigación e insights de Fetch ha obtenido más insights sobre las experiencias de los usuarios con la app.
Ese contexto ha ayudado al equipo a entender cómo la nueva funcionalidad afecta a la presencia general de la marca.
En concreto, se han dado cuenta de que, a pesar del repunte negativo de conversaciones sobre la nueva función, estas solo representan una pequeña parte del total de las conversaciones sobre Fetch Rewards.
Aprender de los consumidores en tiempo real ha proporcionado a Fetch "una visión más amplia" y ha otorgado insights críticos a los equipos de producto y marketing para potenciar sus estrategias.
"Se trata de que nuestros socios internos sean capaces de captar tendencias e insights y convertirlos en algo que impulse el crecimiento de nuestro negocio, la retención de usuarios y eleve nuestro crecimiento."
Lee el caso de éxito de Fetch Rewards.
¿Qué diferencia a estas cuatro marcas?
Cada una de estas marcas pertenece a un sector diferente, pero tienen algo en común: utilizan de forma proactiva insights sobre los consumidores en tiempo real para tomar decisiones estratégicas basadas en datos.
- Monitorizar la conversación: mediante un social listening inteligente, estas marcas vigilan lo que dicen los consumidores online sobre ellas, sus productos y servicios. Esto ayuda a identificar tendencias y a reaccionar ante posibles crisis en tiempo real.
- Insights sobre clientes: Brandwatch también les ayuda a obtener insights sobre las necesidades de sus clientes, sus comportamientos y lo que les motiva a comprar.
- Agilidad y toma de decisiones: al aprender de los datos en tiempo real, estas cuatro marcas pueden reaccionar rápidamente a los cambios y mantenerse por delante de la competencia.
- Impacto empresarial: tomar decisiones informadas y basadas en datos tiene un impacto tangible en cada una de estas empresas, desde descubrir nuevas oportunidades de negocio hasta mitigar una crisis con éxito.