Solemos relacionar a los influencers o creadores de contenido en redes sociales con el modo de vida. De hecho, "lifestyle" es el nicho más popular en cuanto a influencers, seguido de "moda", "belleza" y "viajes" (fuente).
Sin embargo, el equipo de Kreab España quiere probar a marcas de otras industrias, tecnología, sostenibilidad, finanzas, leyes y salud, en concreto, que también pueden beneficiarse de esta pata del marketing, una tendencia poderosa en 2023 según nuestro informe anual.
Para ello, han monitorizado cerca de 120 perfiles en español (de más de 10K seguidores*) dentro de estos sectores, durante varios meses, combinando distintas herramientas (entre ellas Influence, de Brandwatch) y el análisis de dos expertas en datos, Beatriz González, subdirectora de Comunicación Digital, y Jimena de Diego, ejecutiva digital de Cuentas.
*En algunos sectores ha sido necesario reducir esta cifra.
¿Hay brecha de género más allá del lifestyle?
El objetivo de este estudio es doble. Por un lado, esta consultora quiere contrastar con datos si existe brecha de género entre los influencers de los sectores analizados.
Por otro lado, Beatriz lo explicaba así en la última masterclass de Brandwatch en Madrid, donde presentaron su estudio:
“Queremos demostrar que hay influencers más allá de Maria Pombo y el lifestyle: Todas las marcas pueden llevar a cabo campañas con estos perfiles”.
Retos del estudio
Al utilizar Influence, la plataforma de gestión integral de marketing con influencers que está dentro de la suite social de Brandwatch, y otros datos para realizar el estudio, se encontraron con varios retos:
- ¿Cuál es la forma correcta de definir las keywords o palabras clave?
- La herramienta detecta perfiles en todas las industrias, pero no siempre son divulgadores.
- El engagement rate es una métrica compleja y variable según los canales y los sectores.
- Hay industrias y temas que son excesivamente nicho.
Se dieron cuenta, entonces, de que la tecnología iba a ayudarles en sus objetivos con la investigación, pero necesitarían también un análisis “humano” para filtrar, procesar y contextualizar la información.
“La herramienta ayuda con datos, pero paralelamente hay que desarrollar un trabajo manual de selección y, sobre todo, hay que ser flexibles con las métricas. El engagement, por ejemplo, varía mucho según sectores”.
Más hombres que mujeres si no hablamos de lifestyle
De nuevo, si pensamos en la moda, la cosmética o el lifestyle, son nombres de mujeres los que se instalan rápidamente en el imaginario colectivo, especialmente aquellas que fueron pioneras con sus blogs, videotutoriales en Youtube y más tarde perfiles en Instagram y TikTok, algunos de los cuales suman millones de seguidores.
En el caso de los sectores estudiados por Kreab, el panorama es bastante distinto, y son en muchos casos los influencers identificados con género masculino los que predominan, como en tecnología y legal.
Sostenibilidad, el sector que más se puede asemejar al lifestyle de todos los estudiados, es el único que salva la brecha de género; un 65% de las influencers analizadas son mujeres.
Incluso por plataformas, en todas ellas destacan influencers masculinos siempre que nos referimos a los sectores estudiados.
Más equilibrado está Instagram (56% hombres vs 44% mujeres), mientras que la diferencia más notable está en Youtube (81% de creadores masculinos).
Seguimos a nuestros pares
Otra curiosidad del estudio es el comportamiento que sigue la audiencia en cuanto a seguimiento de influencers en los sectores estudiados:
Así, “ellas”:
- Siguen a influencers también mujeres.
- Salud, sostenibilidad y financiero son sus sectores favoritos.
- Prefieren Instagram.
Respecto a “ellos":
- Siguen a influencers también hombres.
- Sobre todo, se interesan por influencers en tecnología y legal.
- Prefieren Youtube y TikTok.
Insights por sector
Un estudio de este tipo permite a una agencia como Kreab posicionarse en el mundo del influencer marketing y ofrecer a sus clientes la posibilidad de tomar mejores decisiones basadas en datos:
“Influence nos ha ayudado a detectar patrones y tendencias en distintos sectores y, sobre todo, a comprender que elegir perfiles ha de sustentarse en la lógica de los datos”.
A continuación, estos son los insights por industria más destacados:
Tecnología
- Se trata del sector que presenta una mayor brecha de género: Solo el 14% de los perfiles son femeninos.
- En TikTok suelen hablar más de curiosidades; en YouTube, de reseñas de producto y en IG, de trucos prácticos de programación.
- Público más adulto, sobre todo, en Instagram.
Ciencia y Salud:
- Las influencers femeninas representan el 37%.
- Youtube es la principal plataforma para este sector: Hay comunidades grandes, mayores tasas de engagement y más influencers para llevar a cabo campañas específicas.
- En TikTok y en IG predominan la salud y los cuidados, mientras que en YouTube, son más visibles las ciencias “puras”.
Finanzas
- La media de likes es la que pronostica la diferencia de género: Ellas obtienen 27 600 de media y ellos, más de 135 000.
- No hay apenas creadores de contenidos en este ámbito que destaquen en Youtube.
- Es el sector que más igualado está entre hombres y mujeres, con una representación femenina del 43%.
Legal
- Mayor brecha de género junto a tecnología. Las mujeres suponen solo un 14%.
- Los influencers destacan sobre todo en TikTok y en YouTube, pero no tanto en Instagram.
- Encontramos dos tipos de perfiles: Los que se dedican a la divulgación y los que se dedican a promocionar sus servicios.
Sostenibilidad
- Es el único sector analizado sin brecha de género, un 65% de las influencers analizadas son mujeres.
- Por el tipo de contenido, es el sector que más se podría asemejar al lifestyle.
- Más presentes en Instagram y YouTube que en TikTok.
Conclusión
Ambas expertas están de acuerdo en que apostar por una tecnología de marketing con influencers es muy importante, combinando siempre que sea posible la automatización con el trabajo humano.
“Hay que pasar muchas horas filtrando, analizando, estudiando…y eso solo lo puede hacer una persona real”.