Samsung es una de las empresas tecnológicas más punteras del mundo. Desde 1969, ha desarrollado tecnología innovadora en sus tres principales sectores verticales:
- Experiencia móvil: centrada en los teléfonos inteligentes, los auriculares, los relojes, las tabletas y los ordenadores.
- Dispositivos de visualización: que se especializa en televisores, monitores y barras de sonido.
- Electrodomésticos: que se especializa en frigoríficos, lavadoras y otros aparatos de línea blanca.
Para este caso práctico, hablamos con Prashant (Prash) Mistry, Social & Digital Insights Lead en Samsung. Prash trabaja en el equipo de inteligencia sobre consumidores y mercados (CMI, por sus siglas en inglés).
Es responsable de la inteligencia social en toda la región europea de Samsung, que se compone de 43 mercados.
Hemos mantenido una entrevista con Prash para recabar más información acerca de cómo su equipo usa Brandwatch para:
- Medir el rendimiento de las campañas.
- Supervisar las posibles crisis.
- Monitorizar tendencias.
- Fomentar el crecimiento de la marca.
Medición del rendimiento de una campaña
Gracias a Brandwatch, Samsung puede acceder a los miles de millones de conversaciones online que se producen todos los días por toda Europa.
En consecuencia, Samsung vigila de cerca las reacciones sociales, las experiencias, las opiniones y las tendencias relativas a diversos temas, en tiempo real, para analizar el feedback de los consumidores sobre diferentes productos y eventos, no solamente para la gama que ofrece Samsung, sino también para la de sus competidores.
Samsung ha creado dashboards desde los que monitorizar su marca, categorías y productos. Así, comprende mejor las necesidades y frustraciones de sus consumidores, con el fin de poder seguir mejorando y optimizando sus comunicaciones de marketing en toda la región europea.
Los datos de las redes sociales son una herramienta esencial para que los equipos sean capaces de calibrar la acogida y los resultados de cualquier lanzamiento de una campaña.
En Samsung, Brandwatch juega un papel clave a la hora de evaluar los nuevos anuncios y lanzamientos de productos.
Gracias a Brandwatch Consumer Research, el equipo es capaz de hacer un seguimiento en tiempo real de las reacciones, los sentimientos y los indicadores clave de rendimiento (KPI) como las menciones, comparándolos con campañas anteriores y con lanzamientos de la competencia.
Esta disponibilidad instantánea de los insights procedentes de las redes sociales es especialmente valiosa para Prash y su equipo. También se sirven de Brandwatch para mantenerse al día sobre el ecosistema global y las actividades de los competidores, lo cual les permite comparar las métricas de la campaña con las de los principales competidores.
“Cuando otro competidor importante del sector de cualquier parte del mundo organiza un evento, obviamente nos fijamos en lo que están haciendo. Lo que tratamos de comprender: ¿hay algo que podamos aprender de lo que han lanzado o de lo que han anunciado y de la acogida general que ha tenido?”, comenta Prash.
“Hemos hecho evolucionar la práctica, que pasó de ser una escucha social genérica a una inteligencia social, en la cual vamos más allá del rendimiento y nos centramos de lleno en el aspecto cualitativo de lo que impulsa la conversación vinculada con nuestros ecosistemas en torno a nuestra marca, categorías y productos”.
“Hemos hecho evolucionar la práctica, que pasó de ser una escucha social genérica a una inteligencia social propiamente dicha."
Detección de posibles crisis
En cualquier entorno de "empresa al consumidor", la monitorización de las menciones de marca es un elemento esencial de una estrategia de gestión de crisis.
Para Samsung, Brandwatch Consumer Research suponía una herramienta fundamental para destapar actividades inusuales o problemas potenciales a medida que se producían y antes de que se intensificaran.
Un sistema de alerta temprana
La escucha social provee un sistema de alerta temprana ante una posible crisis. Cuando detectes el punto álgido de la conversación, los datos pueden ayudarte a determinar la magnitud de la situación y orientarte para encontrar la solución óptima.
El tiempo de respuesta en estas situaciones es crucial, y los equipos deben poder acceder a los insights pertinentes para ofrecer respuestas adecuadas rápidamente.
Para Prash, la velocidad en la generación de insights es el mayor punto fuerte de Brandwatch.
La comunicación de crisis suele requerir un control a nivel ejecutivo, lo cual añade una capa adicional de urgencia a la tarea. Prash generalmente identifica, primero, un problema y, luego, colabora con los directivos y los equipos relevantes para supervisar y coordinar la respuesta correcta.
“Hay ciertas situaciones que básicamente parecen escenas de Los Vengadores, en las que a todas las partes interesadas clave se las reúne en una sala y el diálogo comienza así: vale, tenemos este problema, ¿cómo podemos abordarlo?”, nos explica Prash.
“Creo que lo más destacable de Brandwatch es que se puede acceder a los datos muy rápidamente, de modo que puedes detectar qué causa frustración a los consumidores y, luego, trabajar para remediarlo”.
“Creo que lo más destacable de Brandwatch es que se puede acceder a los datos muy rápidamente, de modo que puedes detectar qué causa frustración a los consumidores y, luego, trabajar para remediarlo."
Un dashboard para cada mercado
Los datos de redes sociales le permiten a Prash informar al equipo pertinente y que este se active para encontrar una solución, ya sea actualizando los mensajes de marca, optimizando el gasto en medios de comunicación o adhiriéndose a una tendencia de contenido.
Este insight instantáneo es fundamental para tomar decisiones ágiles, lo cual ahorra tiempo y dinero. En este sentido, Prash creó paneles para cada mercado europeo, lo cual posibilitó que los equipos accedieran a Brandwatch y encontraran rápidamente los insights que necesitaban.
Como el trabajo pesado ya está hecho, los equipos individuales solo tienen que abrir el panel y filtrar los datos por sus mercados.
Esto reduce considerablemente el tiempo que tardan los equipos individuales en localizar los insights que precisan. Incrementa la capacidad de escucha social en toda la empresa, porque Prash permite que los empleados la utilicen de forma autónoma.
"No hay nada peor que disponer de un lienzo en blanco cuando recibes una solicitud urgente y hay personas observándote y a la espera de obtener datos o simplemente algunos "insights" rápidos. En estos casos, debemos contar con las plantillas apropiadas para todos los equipos, mercados y casos prácticos”.
"En estos casos, debemos contar con las plantillas apropiadas para todos los equipos, mercados y casos prácticos."
Monitorizar las tendencias
Actualmente, las tendencias aparecen y desaparecen con una velocidad vertiginosa.
Por ello es primordial disponer de las herramientas necesarias para hacer un seguimiento de nuevas conversaciones y patrones emergentes. Con Brandwatch Consumer Research, Prash es capaz de comprender:
- ¿Hay alguna tendencia cultural a la que Samsung deba apuntarse?
- ¿Hasta qué punto podrían crecer determinadas tendencias antes de que nos impliquemos en ellas?
- ¿Existe algún paralelismo o afinidad con la gama de productos existente de Samsung?
Usando el panel, el equipo puede filtrar y comprender las tendencias al mismo tiempo que calibra su vida útil.
A partir de ahí, Prash puede buscar resultados más pormenorizados y tener en cuenta cómo evoluciona una determinada tendencia en los diferentes públicos de la marca.
¿Cómo reaccionan a los factores externos? ¿Cuáles son las respuestas o las reacciones generales a determinados temas?
La velocidad de generación de insights permite realizar campañas oportunas
Contar con este nivel de insights respecto a las conversaciones de marca online permite, además, que Prash reaccione rápidamente a las tendencias emergentes y analice cómo impulsar la conversación con campañas o contenido de apoyo.
Por ejemplo, los datos de redes sociales contribuyeron a que Prash y el equipo identificaran una oportunidad viral.
Las lavadoras y secadoras Samsung reproducen una breve sintonía al final de cada ciclo. Recientemente, el sonido se hizo viral en TikTok, cuando la audiencia empezó a inventar bailes al ritmo de la melodía e incluso canciones de estilo libre al ritmo de la melodía con voces en off.
Cuando identificaron la tendencia mediante la plataforma de Brandwatch, el equipo determinó rápidamente que merecía la pena apuntarse a la tendencia y movilizó el contenido y las colaboraciones de apoyo.
“Los datos de redes sociales nos ayudan a determinar si hemos encontrado una tendencia que tiene presencia en Internet y que ya está implicando a las comunidades virtuales. A continuación, valoramos las oportunidades para redimensionar el contenido, mientras sea relevante, y convertirlo en un flujo de trabajo de contenido para ofrecer a nuestro público entretenimiento que pueda ser útil y que, después, nos permita triangularlo con otros datos”, explica Prash.
“Intentamos captar las tendencias siempre que podemos, ya que no solemos estar atentos a esto de manera deliberada, sino que se pone al alcance de nuestro radar, generalmente por medio del boca a boca, al aparecer en el feed personal de alguna persona, especialmente si tiene una asociación positiva con nuestra marca”.
“Los datos de redes sociales nos ayudan a determinar si hemos encontrado una tendencia que tiene presencia en Internet y que ya está implicando a las comunidades virtuales."
Posibilitar los insights de redes sociales en todos los mercados
El acceso a conversaciones reales online también resulta útil cuando se cuenta con una gama de mercados tan amplia. Prash dirige la división europea de Samsung, pero hay 43 segmentos diferentes en esa filial regional.
Lo que tiene un efecto positivo en un mercado podría no funcionar bien en otro. La escucha social contribuye a superar los matices culturales de todas las regiones.
Prash puede monitorizar las conversaciones por mercado y comprender qué es lo que funciona en el Reino Unido y qué funciona en Francia.
La capacidad de filtrar por mercados que ofrece Brandwatch hace posible que el equipo de Samsung configure campañas que tengan un eco positivo en la gama de públicos a los que se dirigen.
“Sabemos que cuando las personas hablan sobre nuestros productos y categorías, generalmente hablan sobre temas, funcionalidades y atributos concretos tales como baterías, cámaras, procesadores y precios", explica Prash.
"Configuro las queries, las reglas y los dashboards de forma centralizada y en inglés. Luego, los adaptamos para todos los demás mercados, con el respaldo de hablantes nativos de nuestros mercados, quienes son los más indicados para adaptar en lugar de limitarse a traducir."
Fomentar el crecimiento de marca con investigación e insights
Los datos de escucha social también aportan al equipo de Samsung insights consistentes a los que no podrían acceder en ningún otro lugar.
Prash trabajó con el equipo de Servicios profesionales de Brandwatch en varios proyectos de investigación especializada para revelar nuevas ideas en torno a ubicaciones de televisores y conexiones de dispositivos inteligentes para la marca.
Comprender los televisores secundarios en el hogar
Tradicionalmente, el televisor es el punto focal del salón. No obstante, Prash y el equipo de investigación de Servicios profesionales de Brandwatch se propuso determinar qué espacio suelen ocupar los televisores dentro de una casa.
El equipo de Investigación identificó varios casos prácticos de televisores en otros lugares de la casa.
Además, los insights revelaron cómo podrían diseñarse los televisores para determinados usos o ubicaciones en las habitaciones.
La manera con la que la gente se refería a esto sirvió para definir mejor lo que los consumidores esperan de sus televisores, aparte de su utilización en los espacios de sus salones.
“Todos estos insights suscitan nuevas ideas para los equipos de la categoría de televisores”, afirma Prash.
“Nos sirve de inspiración para averiguar qué podríamos hacer con parte de nuestro contenido, de qué forma podríamos moldear el modo en que hablamos sobre nuestros productos y nuevas oportunidades para posicionar un producto de manera que pueda resultar atractivo”.
Los equipos de televisores aprovecharon esos insights para fundamentar nuevas ideas de productos y utilizarlos en debates más amplios para aportar más contexto a sus estrategias.
“Todos estos insights suscitan nuevas ideas para los equipos de la categoría de televisores. Nos sirve de inspiración para averiguar qué podríamos hacer con parte de nuestro contenido, de qué forma podríamos innovar a la hora de hablar sobre nuestros productos y nuevas oportunidades para posicionar un producto de manera que pueda resultar atractivo."
Reconocer el ecosistema de dispositivos inteligentes
Otro proyecto de investigación realizado con el equipo de Servicios profesionales de Brandwatch analizó los ecosistemas tecnológicos de consumo y la forma en que Samsung podría conectarse a varios dispositivos con el fin de brindar una experiencia más cómoda al usuario.
Este proyecto de investigación indujo a Prash a estudiar cómo Samsung podría participar en conversaciones sin marca. Mediante los datos de redes sociales, el equipo logró obtener una imagen más clara de cómo las personas tienden a usar dispositivos conectados y por qué.
El equipo de Investigación de Brandwatch contribuyó a aportar más detalles a los estudios existentes de Samsung.
“Disponíamos de muchos estudios de investigación sobre nuestros productos, pero a medida que salen al mercado productos más recientes fuera de nuestro ecosistema de marca, estos nos ofrecen más oportunidades de integración. A modo de ejemplo, la forma en que te conectas con otros dispositivos inteligentes (que no sean de Samsung), como tu timbre Ring, Amazon Alexa o el sistema de iluminación Phillips Hue”, comenta Prash.
“Todos estos dispositivos desempeñan un papel en el hogar inteligente moderno, y siempre resulta especialmente útil entender cómo se utilizan, explicado por consumidores reales, y brinda una información hipervaliosa cuando se logra asimilar cómo encajan tus productos en el ecosistema tecnológico más amplio, basándose en casos prácticos modernos”.
En ambos ejemplos, los datos procedentes de redes sociales jugaron un papel decisivo a la hora de generar nuevas ideas y propiciar nuevas oportunidades basadas en conversaciones preexistentes de los consumidores.
Cuando se comparten de forma generalizada en toda la organización, esos insights se transforman en insights útiles específicos para cada categoría que espolean la innovación y nuevas estrategias de producto que atraigan a su público.
“Todos estos dispositivos desempeñan un papel en el hogar inteligente moderno, y siempre resulta especialmente útil entender cómo se utilizan, explicado por consumidores reales, y brinda una información hipervaliosa cuando se logra asimilar cómo encajan tus productos en el ecosistema tecnológico más amplio."
Sacarle partido a Brandwatch para obtener mejores resultados empresariales
Si comprender a tus consumidores es verdaderamente el eje de la estrategia de tu empresa, disponer de insights derivados los datos de redes sociales es esencial para desarrollar y posicionar los productos que tu público realmente desea.
En el caso de Prash, Brandwatch facilitó los datos y los insights que requería para sentirse capacitado para compartir los insights en redes sociales con las partes interesadas de alto nivel.
Los datos contribuyeron a que la empresa obtuviera una imagen más detallada de su público, lo cual determinó en gran medida las decisiones en materia de productos, la estrategia de contenido y la creación de campañas.
“La curiosidad, la prospección y la investigación proactiva son muy importantes en este sector.
Por tanto, las personas deben estar dispuestas a meterse en ese berenjenal, ya que nunca se sabe con qué incógnitas pueden hallarse en medio de todo el barullo; no olvides tener en cuenta el factor del esfuerzo frente al de la recompensa, en función del caso práctico.
Mantener la atención respecto a lo que pasa alrededor suele ser beneficioso, ya que ayuda a triangular los puntos de datos con otras fuentes. Podría tratarse de contenido de tus propios feeds de redes sociales o basado un insight compartido en una presentación”.
“Cuando estás inmerso en tu marca de forma cotidiana, en ocasiones es difícil ver más allá de tu burbuja de marca o de categoría, y corres el riesgo de quedarte bastante aislado.
Pero merece mucho la pena ampliar la perspectiva y analizar los comportamientos de los consumidores asociados a otras marcas de tu categoría, o incluso marcas que consideras "estrellas del Norte" y, con frecuencia, es en esos casos cuando puedes innovar y adquirir nuevas perspectivas”, explicó Prash.
“La curiosidad, la prospección y la investigación proactiva son muy importantes en este sector."