Este blog post tiene como objetivo principal investigar cómo se relacionan los usuarios de las redes con las principales instituciones financieras en España.
Buscaremos las respuestas a preguntas clave para entender qué estrategias producen mejores resultados en cuanto a gestión de crisis e interacción con los consumidores.
- ¿Qué instituciones financieras se mencionan más?
- ¿Cuáles son los temas que molestan más a los usuarios?
- ¿Dónde están viendo los logos de las marcas los usuarios?
Para encontrar estas respuestas, recogimos 6.83 millones de menciones de más de 1.16 millones de usuarios únicos en internet sobre el sector financiero.
Estas menciones se recogieron gracias a una query que engloba los principales bancos en España. Para ello hemos utilizando Brandwatch Consumer Research. Las menciones abarcan del 1 de abril de 2022 al 1 de abril de 2024.
Caixabank, BBVA y Santander lideran la conversación social
Buscamos todas las menciones en línea relacionadas con 13 instituciones financieras en España para tener una visión clara del panorama nacional.
El share of voice muestra que Caixabank, BBVA y Santander son los bancos más mencionados en el periodo estudiado.
Hay que tener en cuenta que se trata de una fotografía concreta en un tiempo determinado. Lo conveniente es que las marcas estudien la evolución de esta conversación en las plataformas sociales para tener una idea mucho más acertada de qué proporción representan en dicha conversación.
*Mira la metodología al final.
La función Iris Insights genera, de manera automática, un breve resumen de los temas más comunes asociados con cada marca.
Las menciones de Caixabank hablan sobre el impacto social de la institución con financiamiento para negocios e inversión en infraestructura, su desempeño en el mercado de valores, campañas sociales e innovación en servicios.
En el caso de BBVA, los principales temas son el buen desempeño del banco gracias al incremento de ganancias y pago histórico de dividendos, el impacto de las hipotecas a nivel social, su patrocinio a ligas deportivas y el hecho de que BBVA es una de las mejores empresas para trabajar.
Por último, los usuarios que hablan de Santander mencionan las reformas financieras para justicia social, la colaboración de Banco Santander con el Banco Europeo Internacional (BEI) y que mejoró un 11% sus resultados de 2022 a 2023.
A continuación mostramos cómo se ve el volumen de la conversación a lo largo de los meses. Con Iris de Brandwatch, un sistema de análisis mediante inteligencia artificial, es posible detectar que el pico más alto de la conversación se dio del 30 de enero al 5 de febrero de 2023.
Iris también hace que sea muy sencillo entender a qué se deben los diferentes picos de conversación. En este caso, se atribuye a tres tuits que fueron muy compartidos durante estos días:
Monitorizar este tipo de menciones negativas (algunas hechas por personas con mucha influencia online) puede ayudar a las instituciones financieras a evitar crisis.
En este caso se habla sobre beneficios que han recibido los bancos comparados con los incrementos en las hipotecas para los usuarios.
Problema-Solución, una buena estrategia
La versatilidad de los dashboards de Brandwatch nos permite visualizar la información de diferentes maneras y categorizarlas para entender mejor ciertos temas.
En este artículo no vamos a incluir el gráfico por sentimiento, pero sí podemos adelantar que predomina la conversación negativa, lo cual no nos sorprende porque los consumidores utilizan los canales sociales para resolver sus problemas.
Sin embargo, lo que sí vamos a intentar es determinar qué genera tanta inconformidad, así que vamos a categorizar todas las menciones.
La mayoría de los usuarios, un 43%, habla sobre los intereses. En segundo lugar, con 25%, están las menciones de hipotecas y con un 15% de la conversación encontramos menciones sobre las apps en línea. Vemos que algunas de estas menciones las han realizado grandes cabeceras en España, lo cual nos puede complementar cualquier clipping.
Como vemos en estos ejemplos, en muchos casos se habla de intereses e hipotecas en la misma conversación, ya que son temas relacionados.
Sin embargo, también vemos que varios medios reportan con tono optimista un mejor panorama para los próximos meses.
Las instituciones deben aprovechar esta tendencia positiva para mejorar el sentimiento general de los servicios que ofrecen. En la gráfica que tenemos a continuación podemos ver el sentimiento asociado a cada tema.
De esta manera, los bancos deben buscar interactuar de manera oportuna y ofrecer soluciones claras a los problemas que mencionan los usuarios. Dar asistencia personalizada y acciones a tomar para evitar más contratiempos.
Nuevamente, vemos que predomina lo negativo, pero también tenemos ejemplos de lo que buscamos: soluciones claras a problemas reales.
Para un análisis más profundo, podemos visualizar las menciones por marca de cada tema de interés de los usuarios.
Con esta información, los bancos pueden analizar qué áreas requieren mayor apoyo y enfocar sus esfuerzos de atención al cliente de manera acertada.
El objetivo debe ser dar respuesta de manera oportuna y desescalar la molestia de los consumidores para evitar un potencial crisis.
De acuerdo con Brandwatch Consumer Research, el 98% de las menciones recogidas para este informe viene de cuentas individuales, mientras que el 2% son generadas por cuentas de organizaciones y empresas.
Los días con mayor actividad en líneas son jueves, miércoles y viernes. Y las horas con más usuarios activos son de las 8:00 a las 13:00, con un ligero repunte a las 17:00.
Esta información es importante para los equipos de atención al cliente, ya que deben estar preparados para dar respuesta oportuna a los clientes y no demorar los tiempos de espera.
Una imagen vale mil palabras
Finalmente, utilizamos el alcance de Brandwatch para analizar el posicionamiento de los logos y cómo se comparten en las redes sociales. No demasiadas empresas monitorizan sus logos, y esto es un error, ya que hacerlo puede prevenir de crisis o probar el ROI de los patrocinios. No siempre una mención es con texto, en definitiva.
Los patrocinios deportivos son una de las maneras más eficientes de colocar un logo a la vista de miles de usuarios. Pero las dinámicas y promociones con tarjetas bancarias también fueron muy compartidas en línea.
De acuerdo con la nube de emoji, la pelota de baloncesto es el emoji más usado.
A continuación mostramos algunas de las imágenes con mayor alcance que muestran logos de las instituciones financieras.
De acuerdo con el análisis de imágenes de Brandwatch, los escenarios en los que más veces se comparten logos de bancos son en imágenes deportivas, imágenes que muestran personas, cerca de edificios y con texto.
Conclusiones
Retomando las preguntas planteadas en un principio:
- ¿Cuáles son las instituciones más mencionadas? En primer lugar, Caixabank, seguido de BBVA y Santander.
- ¿Cuáles son los temas que más inconformes tienen a los usuarios? El tema que más interés genera es el de los intereses, el cual va ligado a las hipotecas. En tercer lugar se habla de las aplicaciones de banca móvil.
- ¿Dónde están viendo los logos de las marcas los usuarios? Principalmente, en patrocinios deportivos. Muchas de las conversaciones positivas del sector se generan gracias a menciones que hablan sobre algún deporte o atleta.
Metodología
Utilizamos Brandwatch Consumer Research para analizar y examinar una muestra de las menciones en línea en español, del 1 de abril de 2022 hasta el 1 de abril de 2024.
Todas las conversaciones han estado relacionadas con estos bancos (Abanca, Caixabank, Unicaja, Cajamar, Banco de Sabadell, BBVA, ING, Banco Mediolanum, Bankinter, Ibercaja, Kutxabank, Banco Santander y Openbank). Las menciones se han monitorizado en sitios como Twitter, Instagram, Reddit, blogs, foros y sitios de reseñas.
Para evitar distorsionar las opiniones de los consumidores, los retuits se han excluido de este análisis.
