En 2010, The Economist advirtió que la cantidad de información digital creada se multiplica por diez cada cinco años. Ahora piensa en cuánto contenido digital genera mensualmente tu organización o tu marca.

Menciones, palabras clave, hashtags, publicaciones, tweets, @replies, comentarios, me gusta, favoritos, fotos, vídeos y audio…

Cada vez se hace más difícil evaluar si una actividad de marketing, comunicación y digital tiene algún efecto real en el aumento de las ventas, la reducción de costes y el mejoramiento de la reputación de la marca.

También es difícil evaluar qué elemento de la publicidad pagada, propia o ganada es el más efectivo. Sin embargo con una mezcla de objetivos claros y herramientas adecuadas, el gran volumen y la complejidad de los datos dejan de ser tan problemáticos.

 ¿Por qué medir?

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Esta pregunta puede parecer increíblemente ingenua. La respuesta obvia es “para comprobar el éxito”. Pero con mucha frecuencia, “el éxito” no se define claramente desde un principio, lo que dificulta el comprobarlo.

Adoptar y compartir una definición clara del éxito puede ayudar a estructurar lo que se debe medir, aun cuando la definición sea complicada.

Definir objetivos claros es crucial para un buen programa de medición y evaluación, en parte porque ayuda a que toda la organización se concentre en lo que es y no es útil y relevante.

Existen muchas teorías con respecto a la mejor forma de definir objetivos claros, pero una de las más útiles es insistir en que los objetivos sean SMART, donde los resultados deseados son:

  • eSpecíficos
  • Medibles
  • Alcanzables
  • Realistas
  • en un Tiempo específico

Tres categorías de medición de campañas

El exceso de información es algo real, el gran volumen de información disponible puede parecer abrumador.

Los mejores marcos de referencia de medición se centran en conjuntos de datos que indican si se ha logrado o no un objetivo en particular.

Los datos suelen pertenecer a tres categorías claras:

  1. Outputs: Miden lo que la organización ha hecho o ha creado
  2. Outtakes: Cómo ha reaccionado la gente a una actividad de la organización
  3. Outcomes: Los diferentes comportamientos de las personas como resultado de esta actividad

Para la mayoría de las organizaciones, los outcomes son los parámetros más importantes de una campaña.

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Medición de outputs

Los outputs de una campaña se definen como todo aquello por lo que el equipo es 100% responsable.

Estas mediciones se dividen en operacionales, de contenido y de respuesta. Estos son algunos ejemplos:

Operacionales

  • Horas de funcionamiento/respuesta
  • Número de publicaciones diarias en redes sociales
  • Hora/frecuencia de las publicaciones

De contenido

  • % de publicaciones en redes sociales con vídeo o audio adjunto
  • % de publicaciones creadas frente a las curadas
  • % de publicaciones con uno o más mensajes claves

De respuesta

  • % de publicaciones en redes sociales que han tenido una respuesta
  • % de preguntas respuestas
  • Velocidad de respuesta (la más rápida/la más lenta/promedio) a los comentarios en redes sociales
  • % de respuestas que solucionan un problema al primer intento

Medición de outtakes

Los outtakes se refieren a la forma en que el mundo reacciona a las actividades de la campaña, es decir la forma en que se perciben las actividades de la campaña de la organización.

Las mediciones de los outtakes pueden incluir:

  • El sentimiento asociado a la organización o a las palabras clave a las que la organización da seguimiento
  • La cuota de conversaciones en las que aparecen las palabras clave de la organización
  • Aumentos en el puntaje de un influenciador
  • El alcance de publicaciones particulares, incluyendo la cantidad de veces que se comparten
  • El número de seguidores/me gusta/suscriptores

Cada una de estas mediciones se puede evaluar en mayor detalle para ver cambios en el tiempo o el impacto en un país en particular, un grupo demográfico específico o un público clave.

Medición de outcomes

Las mediciones de los outcomes muestran lo que la gente piensa, dice o hace como resultado de la actividad de una campaña.

Las organizaciones se centran en los outcomes de las actividades de la campaña, ya que pueden ilustrar su impacto en los objetivos principales de la empresa y en su desempeño.

Si se miden de forma adecuada, los outcomes pueden demostrar:

  • Las actividades de la campaña que han mejorado la reputación/branding
  • Las actividades de la campaña que generan ventas o cambios de comportamiento
  • Las actividades de la campaña que reducen los costes

La medición de los outcomes se divide generalmente en dos categorías:

  1. Outcomes de las comunicaciones/branding: para ilustrar el rendimiento de las campañas en el tiempo y el impacto en la marca
  2. Outcomes empresariales: para ilustrar el efecto financiero de las campañas en toda la empresa

Si quieres conocer todos los detalles sobre cómo medir el éxito de tu campaña, puedes descargarte nuestra última guía.