Uno de los temas más difíciles y a veces más polémicos de nuestra industria es el de los famosos “Influencers” o influenciadores.
Su detección, análisis y medición se vuelve cada vez más relevante para las estrategias de diferentes ramas del marketing digital como: inbound, content, y advocate e influencer marketing como tal.
Uno de los mayores problemas que presenta el marketing de influencia es que hay un entendimiento limitado de lo que es influencia, de su correcta medición y del monitoreo adecuado de sus variables importantes.
En este sentido existen muchas herramientas que dicen detectar y medir a estos Influencers, pero en realidad lo único que hacen es agrupar a celebridades con una gran audiencia, o usuarios de diferentes redes sociales con gran cantidad de followers, fans, etc., y dejan de lado otros factores importantes.
Estas métricas solo indican popularidad o tamaños de audiencia, y pueden no ser las adecuadas para nuestras estrategias de influenciadores, ya que muestran solamente uno de los posibles elementos del potencial de influencia.
Tratan de hacernos creer que solo el tamaño es lo que importa, que más es mejor. Y esto no es así.
¿Qué es la influencia?
Primero empecemos con una definición de Influencia correcta:
“Influencia es la capacidad de crear un cambio de acción o de opinión en otras personas.”
Esta es la definición que nos da la Word of Mouth Marketing Association en su documento Influencer Guidebook, documento que les recomiendo bajar aquí.
De ahí partimos para entender que aquellos que ejercen influencia deben tener realmente una capacidad de cambiar a las personas, su forma de pensar y sus acciones, y esto no siempre lo logran las personas con cientos de miles de followers o scores de influencia y popularidad muy alto.
Podemos dejar a estas personas relegadas a funcionar solo para objetivos muy básicos de awareness, dirección de tráfico y demás.
Si a esto añadimos que muchas de estas personas venden su “influencia” a un precio muy alto y que cada vez es más fácil engañar con los números de seguidores: nos estaremos encontrando con un muy mal negocio.
Análisis y monitoreo de influencia
Es por eso que debemos llevar más allá nuestro análisis y monitoreo de influencia.
El primer paso es, siguiendo de nuevo las recomendaciones de la WOMMA, considerar varias variables que afectan el potencial de influencia.
Dependiendo de nuestros objetivos de negocio algunas de estas variables serán más importantes que otras.
Atributos de Influencia
· Afiliación con la marca
· Alcance
· Centralidad de la red
· Interés en influenciar
· Grado de Entusiasmo
· Duración en el canal
· Duración del tema
· Frecuencia del Contenido
· Calidad del Contenido
· Engagement generado con el contenido
· Diálogo
· Autoridad y Credibilidad
· Alcance Geográfico
Sólo con ver esta lista de atributos entendemos de inmediato que las cosas son un poco más profundas y complicadas de lo que en algún momento nos quieren hacer creer y que un solo número, score o ranking/lista no bastará para encontrar a las personas adecuadas para el programa.
Es por eso que herramientas como Brandwatch ayudan a poder analizar en mayor profundidad el contenido y las variables importantes para la detección y evaluación de estas personas, tanto antes como durante y después de ejecutadas nuestras campañas.
O también para incluirlos en un programa formal de influenciadores.
Brandwatch anunció recientemente la compra de la compañía Peerindex y su herramienta PiQ.
Es un paso importante para que en una sola consola se ofrezca un mejor servicio de análisis inicial, y sin duda traerá nuevas funcionalidades a la plataforma que nos serán de gran utilidad.
Cómo medir
No nos dejemos llevar por un score, sino que aprendamos a utilizar nuestras plataformas y herramientas de monitorización más allá.
Creemos estrategias y programas de influencia de alto impacto en nuestra estrategia general.
Contemos con personas que quizá no tengan las mayores redes de followers ni todo los números inflados al por mayor, pero que tienen el poder de comunicar un mensaje y crear acciones de alto valor en su audiencia.
El tema es amplio y tiene muchas aristas y atributos que debemos revisar más a fondo. Lo haremos en futuros posts, pero de momento empecemos por combatir esa noción que tantas herramientas y gurús de la industria predican:
Más no es mejor siempre, no se trata sólo de followers o retweets para ser influyente.
Usemos un buen análisis para seleccionar a los personajes apropiados.
Brandwatch también tiene un documento interesante sobre el marketing de influencia con casos de éxito:
¿Ustedes han creado programas de influenciadores? ¿Cómo han usado las herramientas de monitoreo para este fin?