“Dime cuáles son tus objetivos y te diré cómo lo social te puede ayudar”
El martes, tuvimos la oportunidad de sentarnos con Tracy Bell, ejecutiva de monitorización de medios empresariales del Bank of America, para hablar sobre el papel que desempeña la inteligencia de las redes sociales en una gran organización con más de 200 000 empleados en más de 35 países.
La conversación reveló un marco de inteligencia social con un diseño bastante intencional y metódico.
Está claro que la firma había considerado cuidadosamente los factores para definir de forma detallada las capacidades de la inteligencia social, cómo los insights de las redes sociales influirían en sus decisiones más importantes y cómo se comunicaría dicha información internamente de una manera consistente y clara.
Pese a que Tracy admitió que “cada empresa sigue un camino diferente según su tamaño y su alcance”, compartió con generosidad algunas de sus experiencias y aprendizajes al mando del equipo de monitorización de medios de su organización.
¿Por dónde empezar?
“Los datos definirán el caso por ti”
Para ella, escuchar es la piedra angular de todos esfuerzos relacionados con las redes sociales.
En lo que parecía ser tanto una filosofía personal como un principio valioso de su programa de inteligencia social, nos dijo que “cree que todas las conversaciones empiezan escuchando”.
Como en una conversación cotidiana, escuchar y entender garantiza que la comunicación se dé en ambas direcciones.
Tracy Bell, Bank of America
Escuchar asegura que los comentarios en las redes sociales y todos los mensajes de cara al público se adapten a las preocupaciones únicas de los consumidores y no simplemente a la dirección o la intuición propias de la empresa.
De hecho, continuó diciendo que “escuchar es la base del proceso y ofrece la justificación de la necesidad subsiguiente de ampliar el análisis, las razones para interactuar y para estar ahí”.
Sin embargo, para una marca sobre la que miles de individuos en todo el mundo hablan constantemente a diario, escuchar abarca una categoría relativamente amplia.
¿Qué busca escuchar el Bank of America?
“La mayoría de las empresas empieza a escuchar como una labor de marketing. Ese es probablemente el lugar de partida más fácil, pero es posible que no represente el mayor valor de su trabajo”.
El equipo de 17 miembros de Tracy ofrece insights basados en los datos de las redes sociales a los diferentes departamentos de la empresa: banca comercial, gestión de riesgos, banca global, gestión de patrimonio, préstamos para el hogar y más.
Con respecto a la gestión del riesgo, nos dijo que la empresa puede “usar las redes sociales para estar un paso adelante” de cualquier riesgo.
Específicamente, ofreció varios ejemplos sobre cómo la inteligencia social puede ser ventajosa en el empeño de gestionar los riesgos:
“Mucho de lo que acaba en los medios tradicionales empieza en las redes sociales. Puedes usar la inteligencia social para predecir el riesgo de los titulares, evaluando los temas sobre los que los clientes hacen tweets a los medios.
¿Te preocupa la siguiente normativa bancaria? Revisa lo que dicen los clientes en Twitter sobre las normativas bancarias. En cambio de ver lo que ya está en la lista de casos, quizás puedas ver lo que aún no está”.
Un caso en el que hizo un énfasis especial fue el desarrollo de los productos.
Dijo que las firmas financieras pueden “usar lo social para facilitar la venta de lo que sea que van a vender, al entender lo que la gente quiere, lo que no le gusta de los productos de la competencia y ver los vacíos de la oferta del sector”.
La estrategia de Tracy con respecto a la inteligencia social parece excepcionalmente abierta en cuanto a que se concentra menos en los roles tradicionales de la escucha social y más en responder o explorar las diversas formas en que las conversaciones online pueden ayudar a contestar algunas de las preguntas más difíciles de la empresa.
Le interesaba menos lo que lo social trataba de lograr y más cuáles eran los objetivos de la empresa.
Nos dijo que “si tu programa social no apoya resultados empresariales reales, probablemente no deberías promoverlo”.
Generar credibilidad
“Consistentes, repetibles, claros”
Cuando los gerentes de cartera, analistas de inversión o gerentes de riesgos ven las métricas financieras tradicionales, están acostumbrados a saber exactamente cómo se ha llegado a cada cifra y lo que indica.
Ellos dependen de que esas cifras sean consistentes y claras cada vez que las ven.
En nuestra conversación, Tracy nos dijo que para que la inteligencia de las redes sociales establezca su credibilidad en una firma financiera, los informes deben ser “consistentes, repetibles y claros”.
No obstante, se debe tener en cuenta que cuando los datos consisten en conversaciones que ocurren de forma orgánica, no es tan simple ofrecer métricas consistentes, repetibles y claras.
Obviamente nuestras conversaciones y los sentimientos detrás de ellas no son binarios. Entonces, ¿cómo puede el análisis de las redes sociales reducir el espectro de las conversaciones a insights accionables respaldados por los datos?
Como ella bien lo dijo: “Estamos hablando del análisis de algo extremadamente humano”.
En las primeras fases del desarrollo de un programa de inteligencia social, los ejecutivos de monitorización de redes sociales deben enfocarse en las personas de la empresa con mente abierta e innovadora que serán receptivas ante los insights de las redes sociales. Como ella lo señala, deben “buscar los departamentos que realmente tomarán medidas”.
Después de que la inteligencia de las redes sociales haya comprobado su capacidad para influir en las decisiones empresariales, será mucho más fácil respaldar los insights futuros.
Para las firmas con programas de inteligencia social establecidos como el Bank of America, la credibilidad puede reducirse a tres reglas principales:
- Consistencia: aunque cada departamento puede usar los datos de las redes sociales para objetivos diferentes, es importante mantener la consistencia de las métricas y los informes en toda la empresa. “Si va a llegar hasta el director ejecutivo y todas sus divisiones, es necesario poder ver métricas comunes”.
- Repetibilidad: el equipo de datos y análisis debe establecer una metodología fiable que se pueda aplicar a diferentes casos y departamentos. “Cada vez que se calcula una cifra, se hace de la misma manera. La forma en que se hace es tan importante como la herramienta que se usa”.
- Claridad: a las personas que no están familiarizadas con los datos de las redes sociales puede costarles trabajo entenderlos, especialmente debido a su carácter desestructurado inicial. Antes de que un ejecutivo de monitorización de medios pueda esperar encontrar insights sociales que influyan realmente en las decisiones empresariales, es un requisito valioso “crear un lenguaje común en toda la organización” y “educar a los que serán los clientes de esos datos”.
Estructura en un entorno desestructurado
Desarrollar un programa de inteligencia social efectivo, adaptable y con credibilidad, que cumpla con los estándares del sector financiero, no es una tarea fácil.
Sin embargo, el equipo de Tracy estaba acostumbrado a identificar las formas únicas en que los datos de las redes sociales podían apoyar al Bank of America, creando soluciones creativas y dignas de confianza en torno a nuevos interrogantes.
Con cerca de 1 000 informes de análisis detallados al año, obviamente había establecido una estructura de inteligencia social importante y con bastante credibilidad dentro de la firma.
Nuestra conversación puso de relieve algunos desafíos comunes que enfrentan los encargados de la inteligencia en las redes sociales en el sector financiero.
Pese a esto, ella hizo énfasis en reiterar que cada empresa sigue un camino diferente y sus casos y experiencias también serán diferentes.