Hace unos meses estuve presente en una conferencia sobre insights de redes sociales, donde hubo una mesa redonda para discutir la importancia de la “inteligencia de redes sociales”.
Estaba rodeada de expertos del sector a nivel mundial y una de las palabras que más se usó fue ‘decepcionante’.
Todas las personas con las que hablé mencionaron sus problemas y ‘decepciones’ con los informes de redes sociales. ¿Alguna vez te has sentido así?
“Nunca he recibido un insight que me sea útil de verdad” o “Está bien tener esta información, pero no es necesaria”, fueron algunas de la quejas.
Parece una epidemia, pero existe una manera de superar estos obstáculos. Pasemos a explorar cómo puedes analizar los datos generados en redes sociales para generar insights que se conviertan en acciones para tus campañas de marketing.
Insights engañosos
Cuando se interpretan correctamente, los datos de las redes sociales pueden generar inteligencia que permite a los negocios conocer mejor a sus audiencias y adelantarse a sus futuras necesidades.
Cada interacción que tenemos en línea, nuestros intereses, pensamientos, experiencias y opiniones se convierten en datos y estadísticas. Los datos generados en las redes sociales ofrecen la oportunidad de analizar todos los aspectos del comportamiento de la personas. Ya no existen los secretos.
¿Aún no me crees?
Los analistas de Facebook pueden predecir cuándo va a empezar una nueva relación amorosa, antes de que sea “oficial en Facebook” y también saben cuando está a punto de terminar.
Unos investigadores incluso usaron datos de estas plataformas para encontrar la posible ubicación de Osama Bin Laden, gracias al “conocimiento colectivo’ de las personas que vivían a 200 kilómetros de donde lo encontraron.
Esto hace que nos preguntemos: ¿Por qué es tan difícil para los equipos de marketing interpretar y poner en acción los insights?
La importancia de centrarse en el comportamiento
Hay un factor clave que hace que los mercadólogos no tengan éxito al generar insights útiles desde las redes sociales: se centran en la marca, no en su público.
Los mejores libros sobre teoría de marketing hablan más sobre la psicología del consumidor que sobre los aspectos técnicos del marketing. Pregúntale a cualquier experto y te dirán que para tener éxito es necesario entender el comportamiento humano.
Gary Vaynerchuk cree que “la atención es el activo más importante cuando se trata de marketing digital”.
Si nos fijamos en la neurociencia que explica la comunicación, vemos que conseguir llamar la atención de las personas no es sencillo. No se trata de, simplemente, tener el mejor concepto creativo en teoría. Se trata de comunicar en secuencia a tres partes del cerebro:
- El cerebro reptiliano: rige nuestro sentido de supervivencia. También es la parte del cerebro responsable de tomar decisiones. Esta parte del cerebro es muy visual y responde principalmente al miedo, lo que hace que sea egoísta.
- El cerebro límbico: también conocido como el cerebro mamífero, es responsable de nuestros sentimientos, hormonas y estado de ánimo. También juega un papel fundamental en la toma de decisiones.
- El neocórtex: es la parte más evolucionada de nuestro cerebro y regula el lenguaje y razonamiento. Se suele pensar que el neocórtex toma las decisiones porque es capaz de comprender y evaluar.
Para llamar la atención de alguien, tu contenido debe pasar primero por el cerebro reptiliano y después por el límbico. Esto quiere decir que para lograr que tu audiencia interactúe contigo, debes hablar directamente a la parte egoísta y emocional del cerebro. Después, si es necesario, usa la lógica y la razón.
La diferencia entre hacerlo bien y hacerlo mal
Mi mejor amiga es diseñadora de joyería y utiliza Instagram para hacer marketing. Antes de hacer caso a mis reglas para redes sociales en el campo del neuromarketing, publicaba mucho sobre sus productos pero nunca obtenía las interacciones deseadas.
Al entender qué interesaría a su público, cambiamos su enfoque sobre las fotografías y las interacciones crecieron en un 200 %.
Siguiendo la idea del neuromarketing, un artículo titulado “Age of the Wordless Logo” (La era del logo sin palabras) ha estado circulando en las redes sociales recientemente. Si vemos el rediseño del logo de Mastercard, entendemos los principios en los que se basa.
Este logo es fácil de procesar por el cerebro reptiliano, pero para desarrollar contenido, la marca necesita hablarle al lado egoísta y emocional del cerebro humano. Es la mejor manera de asegurarte de que el contenido que generes es para tu público y no para tu marca.
¿Qué piensas sobre este anuncio? ¿Lo entiendes?
“Cada día se atropellan más ciclista en las calles de Brasil. Respeto al ciclista. Detengamos la cacería.”
Yo lo entendí y me encantó (soy escocesa y para mí representa la cabeza de un ciervo), pero al leer los comentarios es evidente que no todos lo entienden.
El contenido es muy inteligente y juega con los vínculos que hace tu cerebro con la cacería, pero parece que es algo que no es universal. Por eso debes usar las redes sociales para entender mejor a tu público. Los vínculos de memoria y elementos culturales harán que algo les llame la atención, provoque interés y se convierta en acción.
La pregunta sigue siendo: ¿Cómo encontrar insights para hacer un marketing efectivo?
Usar la plataforma adecuada y contar con un equipo de analistas capacitado es el primer paso.
En segunda parte de este artículo explicaremos los tipos de análisis e interpretación que puedes darle a los datos de las redes sociales.
