En mi colaboración anterior, hablamos sobre la importancia de cautivar la atención de tu audiencia en línea y de cómo las personas toman decisiones con tres partes diferentes del cerebro. En esta ocasión me centraré en qué contenido funciona mejor para cada una.
Puede ser que estas ideas te parezcan extrañas, pero funcionan. ¿La razón? Se basan en tres principios básicos:
- Nuestros cerebros confunden lo familiar con lo que nos gusta. Mientras algo nos parezca más familiar, más nos agradará.
- Existen pruebas que demuestran que las personas similares usan una marca, sus productos o servicios de manera similar.
- Nuestros cerebros tienden a interpretar evidencia nueva como confirmación de creencias preexistentes, a esto se le conoce como “confirmation bias” o “confirmación sesgada”.
También notarás que estamos analizando los datos desde la perspectiva de los clientes, no de las marcas. Lo relevante está a nivel de los clientes, pues es su atención la que buscas captar. La idea es usar los principios de toma de decisión para hacer diseños y conceptos fáciles de procesar por el cerebro, generando así mayor interacción.
Material visual para el cerebro reptiliano
El cerebro reptiliano es el principal responsable de la toma de decisiones, sin embargo, no entiende el lenguaje. Ahora queda claro por qué el material visual funciona tan bien en las redes sociales, porque llega al cerebro reptiliano. Capta nuestra atención.
Sin embargo, se puede decir que la mayoría de las personas están sobresaturadas de imágenes de archivo. Una manera de destacar es pensar cuidadosamente sobre el material visual que vas a emplear.
La buena noticia es que hay maneras de explotar las redes sociales para entender qué elementos tendrán mejor impacto. Con ello es posible hacer que tus clientes potenciales recuerden el éxito que ha tenido el producto y cómo otras personas lo usan de la misma manera que ellos lo harían. Esto refuerza la aprobación social e incrementa la familiaridad en la mente del usuario.
Este es un concepto bastante amplio, pero se puede analizar en un ejemplo práctico, con las marcas de fitness. ¿Por qué las personas compran brazaletes de fitness, que miden la distancia que recorres? Alrededor del 40% de los clientes en la redes sociales aseguran que es porque quieren tener un registro de los pasos que dan cada día. Parece lógico y sencillo, ¿cierto? Mira el anuncio para la televisión de FitBit.
El manejo es bastante inteligente, ya que muestra varias maneras de usarlo. Es una forma de demostrar a los posibles clientes que otras personas como ellos usan FitBit. Este anuncio ha obtenido más de cuatro millones de visualizaciones en línea, pero le hace falta algo: gente que usa la banda para contar sus pasos. Dado que gran parte de los consumidores compran el producto para hacer esto, FitBit debe mostrar a personas como ellas.
Emoción para el cerebro límbico
El cerebro límbico también es responsable de una gran parte de la toma de decisiones y se rige por nuestro estado de ánimo y emociones. Debes preguntarte, ¿cómo se sienten tus clientes con respecto a tu marca o productos? ¿Cómo quieres que se sientan? En lo personal, creo que no se habla lo suficiente sobre las emociones, nos centramos en el sentimiento pero no en la emoción.
El sentimiento no te ayudará a crear mejor contenido, pero la emoción sí. La emoción se puede transmitir con imágenes y texto, pero antes debes saber cómo quieres hacer sentir a tu audiencia. Existen herramientas que te ayudan a identificar qué impulsa ciertas emociones hacia tu marca, por ejemplo Adoreboard.
Mi sugerencia es que empieces encontrando el sello emocional de tu empresa, para entender cómo haces sentir a tus clientes y utilices esa familiaridad para captar su atención e incrementar el aprecio que sienten por ella. Otra estrategia es pensar en cómo puedes ayudarlos a solucionar sus problemas, nuestros cerebros son muy egoístas y si les muestras maneras en las que los ayudarás, pondrán más atención a tu mensaje.
Lógica para el neocórtex
Contrario a lo que se piensa, el neocórtex no es responsable de las decisiones que tomamos, son las partes subconscientes del cerebro las que deciden. El neocórtex es donde se encuentran la lógica y la razón, entiende el lenguaje pero no toma decisiones.
A esta parte de nuestro cerebro no le gusta lo complejo, busca atajos al momento de tomar decisiones y es susceptible a la confirmación sesgada. De hecho, las otras partes del cerebro están tan encargadas de tomar las decisiones que, para cuando el neocórtex se involucra, ya hemos decidido, nada más confirmamos que sea posible.
Esto significa buenas noticias si sabemos qué información queremos confirmar. Observar y medir el comportamiento de las personas al momento de tomar decisiones nos permite entender qué información buscan confirmar antes de resolver. Influenciar el comportamiento de las personas no siempre se trata de la persuasión; se trata de eliminar las barreras que impiden que hagan lo que queremos que hagan, en este caso comprar.
Tomemos las habitaciones de hoteles como ejemplo. ¿Qué información necesitas al momento de comprar?
La marca y precio son número uno. Sin embargo hay muchos hoteles independientes que ofrecen el mismo precio, así que hay que identificar el siguiente factor. Analicé las reseñas en línea y los puntos más importantes para los usuarios son: ubicación, limpieza y servicio. Miremos cómo IBIS Styles anuncia sus habitaciones:
Además de ser demasiada información, no es la correcta. Esta página no ayuda a los usuarios a tomar decisiones. Necesitas sabes qué criterios toman en cuenta los clientes y ofrecerles la información pertinente para lograr convencerlos.
Cómo usar los insights de las redes sociales
Medir las palabras clave y temas generales no te ayudará a crear mejor contenido. Para lograr esto debes analizar a tus clientes y su comportamiento, necesitas entender su proceso de toma de decisiones.
Céntrate en el contenido visual para llamar la atención, en la parte emocional para provocar interés y en el contenido para dar el último empujón y lograr que pasen a la acción. Todos los insights que necesitas están en las redes sociales; pero debes saber qué métricas usar, dejar de concentrarte en tu marca y concentrarte en los clientes.
