La industria de la investigación y estudios de mercado ha cambiado. Antes, estos procesos se basaban en estadísticas, encuestas y grupos de estudio. Con la llegada de la escucha de las redes sociales, o social intelligence, ahora podemos usar una nueva fuente de datos. Sin embargo, algunos analistas no están completamente convencidos.
¿Qué tan representativos y precisos son los datos que obtenemos a través de las redes sociales?
Emelie Swerre, Research Manager para Europa-Asia-Pacífico en Brandwatch, habló sobre el tema durante su presentación en Marketing Week Live. Puedes verla aquí y continuar leyendo para conocer la respuesta.
¿Cómo usar las redes sociales durante el proceso de investigación?
La principal diferencia entre los datos que obtenemos de las redes sociales y los que obtenemos a través de los métodos tradicionales, es que los primeros no son solicitados. Es decir, los usuarios dan su opinión sin que las empresas hayan formulado una pregunta previamente. Esto nos da información nueva.
El análisis de las redes sociales entra entre los métodos cualitativos y los cuantitativos. Con la inteligencia de las redes sociales es posible escuchar miles de conversaciones de los usuarios sin perder la posibilidad de separar menciones individuales o por grupos demográficos.
Cualquier método de investigación de mercado es una versión de las experiencias de los individuos que participan.
Es imposible que cualquiera de los métodos incluya (y entienda) perfectamente la complejidad de las experiencias humanas. Mientras más fuentes incluyas a tu investigación, más precisos serán los datos que obtengas. Las redes sociales no deben ser tu única base de datos, ni deben reemplazar por completo a los métodos tradicionales. Ambos deben complementarse.
Al emplear otras bases de datos es más fácil validar tus resultados. Esto es una manera de comprobar que los insights de las redes sociales no son “rápidos e imprecisos”.
¿Es una muestra representativa?
Existe una preocupación entre analistas sobre si los datos de las redes sociales se enfocan más en adultos jóvenes. Sin embargo, los adultos en países como España, México, Chile y Colombia se conectan cada vez más a internet.
La demografía de los usuarios varía dependiendo del dispositivo que se utiliza y los sitios que visitan. Algo que debemos tener en cuenta al procesar los datos.
Se puede argumentar que no existe una base de datos que sea totalmente representativa, pero al segmentarla es posible enfocarse en la audiencia que necesitas para cada proyecto.
Un ejemplo de ello podría ser una marca de ropa dirigida a adolescentes. Los datos de las redes sociales que recogen puede segmentarse de acuerdo a la edad al usar palabras claves en sus publicaciones o biografías. Esta audiencia se puede comparar con un grupo de control que incluya todas las edades y ver cómo cambian los datos.
Otra manera de asegurarte de que tus datos sean representativos es analizarlos. Es decir, puedes hacer un desglose de la población del país donde te encuentres y después compararlo con un panel en línea para asegurarte que sea representativo de todas las personas que te interesan.
Al hablar de representación en línea, tenemos que hablar de las dos plataformas más populares: Facebook y Twitter.
Twitter es, principalmente, una plataforma abierta con múltiples usuarios que han elegido mantener sus perfiles públicos. Sin embargo, no representa al mercado completo. Por otro lado, Facebook probablemente representa a más personas, pero la mayoría de los perfiles son privados.
Por ello, los analistas deben incluir otras fuentes que ayuden a que su audiencia meta esté bien representada.
Ambos métodos, los tradicionales y los nuevos, generan preguntas sobre su precisión. La flexibilidad de las redes sociales implica que es posible agregar más fuentes de manera sencilla.
Recuerda, mientras más fuentes incluyas, obtendrás mejores insights.