Cómo pasar de insight a acción

En un principio, el social intelligence se centraba en monitorizar el volumen de conversaciones. Los equipos de marketing veían cómo incrementaba el número de “me gusta” y de seguidores, y reportaban su crecimiento. Pero en realidad estos datos no nos dicen mucho.

Poco a poco, los mercadólogos se dieron cuenta de que se estaban centrando en métricas de vanidad que no revelan información de valor. Decimos que esta información no tiene valor ya que no genera acciones. Es casi imposible atribuir estos datos al volumen de ventas o al nivel de satisfacción de los clientes.

Conforme la industria comenzó a madurar, el número de casos de uso para los datos de las redes sociales incrementó. Ahora, la información que se genera se puede llamar insights.

Antes, a la industria se le llamaba escucha social, pues era una manera pasiva de recoger menciones. Ahora se le llama social intelligence, lo cual refleja un metodología más madura que encaja en el campo de la investigación y los insights que generan acción.

Obviamente de nada vale encontrar insights si no se hace nada con ellos. El cambio de mindset de las empresas ahora entiende el valor de convertir esta información en acciones de negocios.

Deja atrás las métricas de vanidad

La vanidad hizo que muchas empresas se obsesionaran con su propia marca. Ahora, saben que deben enfocarse en lo que realmente importa: su audiencia y el comportamiento de ésta. Los insights del mercado y los consumidores revelan un entendimiento más profundo de tu audiencia.

Algunas de las áreas que se pueden beneficiar al usar datos de las redes sociales son:

Investigación de tu audiencia. Parte del valor de los datos de las redes sociales es que cada dato que recoges viene acompañado de la voz del cliente. Esto quiere decir que además de encontrar las respuestas a preguntas específicas, es posible segmentar tus datos para un análisis mucho más minucioso.

Esta metodología implica tomar una muestra representativa de las menciones de tu marca o producto y clasificarlas en diferentes categorías.

Una vez que has hecho esto puedes comparar datos para revelar detalles sobre segmentos específicos de tu audiencia que te ayuden a llegar a ciertos grupos. De esta manera es posible crear buyer personas (o perfiles de clientes) para que el equipo de marketing trabaje de manera eficiente.

Entender tendencias y temas emergentes. Encontrar tendencias en las redes sociales te puede ayudar a crear marketing de contenido relevante e innovador. También puede mostrarte qué está haciendo tu competencia, y qué resultados le está generando.

Otro punto a favor es que te puede ayudar a monitorizar tendencias negativas, lo que le da la oportunidad a los equipos de relaciones públicas a detectar crisis a tiempo.

Brandwatch utiliza Consumer Research, alertas inteligentes por correo electrónico que te notifican cuando hay un pico de menciones en tus datos. Dado que es un proceso automatizado, no requiere que hayas creado una búsqueda específica.

Encontrar influencers. El marketing de influencia ha llegado a una etapa de madurez. En el pasado, las marcas tendían a emplear a famosos o celebridades, con un alcance masivo, pero no necesariamente con mucha relevancia entre su audiencia. Ahora vemos una tendencia a usar influencers con audiencias más pequeñas pero con más interacciones. Los micro-influencers tienen mayor alcance dentro ciertos grupos.

Desarrollo de producto. Ya sea que se trate de clientes que se quejan de productos defectuosos, de características poco útiles o personas que hablan sobre lo que les gustaría tener, las redes sociales son una fuente de ideas para llevar a cabo una investigación de desarrollo de producto.

Obtener retroalimentación en tiempo real es algo valioso y único. Además es un paso importante para pasar de insight a acción. De hecho, existe una empresa que se especializa en trabajar con las reseñas de eBay y Amazon para desarrollar productos que solucionen los problemas más comunes.

Conocer lo que opinan los usuarios de los productos a través de las redes sociales puede ser particularmente útil para industrias que no tienen contacto directo con sus consumidores, como las marcas de tecnología.

De insight a acción

No tiene sentido llevar a cabo una investigación si la información no se da a conocer, se estudia y se usa. Las marcas deben tener la capacidad de consumir sus insights, no sólo de encontrarlos. El primer paso (y a veces el más difícil) es desarrollar una cultura interna que implemente la investigación y actúe con base en los insights encontrados.

Para algunos departamentos es más cómodo trabajar con los datos de las redes sociales que para otros. En algunos casos hay resistencia a incorporar nuevos métodos, por lo que es necesario probar su valor.

Educa y plantea metas. Empieza por crear un “lenguaje universal” en toda la empresa y educar sobre los datos de los consumidores. Muchas personas pueden tener problemas para confiar en los datos que se obtienen con el social intelligence, es importante que reciban la capacitación necesaria.

Una vez que la metodología quede clara, se deben reconocer las metas y las limitaciones. Plantea objetivos alcanzables.

Los datos de las redes sociales ofrecen un valor imposible de obtener con cualquier otro método, pero también tiene desventajas. Esto es normal, todas las fuentes de datos las tienen, es importante que esto quede claro para mejorar la confianza y transparencia.

Comprueba el ROI. El retorno de inversión (ROI) es un tema importante. En un principio, lo más recomendable es trabajar con objetivos a corto plazo. Esto te ayudará a crear la base para crecer el social intelligence dentro de la empresa poco a poco.

Comparte los datos. Presentar los datos de una manera atractiva es importante. La empresas son cada vez más visuales, esto implica incluir toda la información que consideres necesaria en tus reportes. Conoce cómo puedes presentar tus insights a las personas que necesitan verlos para tomar decisiones de negocio inteligentes, con Vizia 2.

La idea es hacer que los datos obtenidos sean visibles en todas las áreas de la empresa. Esto ayudará a que la percepción de esta información cambie paulatinamente. En poco tiempo verás cómo los insights se convierten en acciones.