Benchmarking, qué es y cómo hacerlo

El benchmarking es el proceso de comparar tu empresa con sus competidores, usando varias métricas. Así puedes medir su desempeño en el mercado, durante un periodo determinado.

Por lo general también toma en cuenta las estrategias que se han utilizado. De esta manera las compañías pueden definir cuáles son las “mejores prácticas” y aplicarlas a su negocio.

Los beneficios son muchos.

Además de obtener una visión completa de tu organización y su desempeño a diferentes niveles, puedes ser competitivo. Hacer benchmarking quiere decir que te darás cuenta cuando uno de tus competidores comience a tener éxito, o alguna crisis. Los dos casos son buenos momentos para evaluar tu propia estrategia.

Otra ventaja del benchmarking es que se puede adaptar a tus departamentos y ser tan general o específico como quieras. Al final, todo depende de tus objetivos y de cuáles son las áreas que más te interesan.

Cómo elegir tus benchmarks

Hay muchos aspectos que se pueden monitorizar y medir, ¿cómo se pueden elegir los más relevantes para ti?

Tus KPIs son un buen punto de partida, pero el benchmark es una oportunidad de ir más allá. Lo primero que debes hacer es preguntarte cuáles son tus objetivos, definir qué métricas te darán la información que necesitas para llegar a estos resultados.

Por ejemplo, si tu share of voice en las redes sociales disminuye en favor de uno de tus competidores, es momento de investigar. Puede ser que un aspecto de tu estrategia no esté funcionando o que ellos están haciendo algo nuevo. Sea cual sea el motivo, tienes que saber qué es.

Es por ello que comparar tu desempeño con lo que estabas haciendo antes (sin tomar en cuenta a tus competidores) no es suficiente.

Otro punto importante es consultar a los jefes de diferentes departamentos de tu empresa para saber qué datos incluir. De esta manera podrás estar seguro que tu benchmarking será útil para el mayor número de personas posible. No te limites a las métricas de siempre.

Cómo elegir a tus competidores

Hay diferentes maneras de hacerlo. Tus competidores y la relación que tienes con ellos puede variar mucho. Por eso, antes de elegir a quién incluir en tu informe, debes saber qué resultados esperas obtener.

Una de las opciones es hacer benchmark con tus competidores más cercanos. Es decir, aquellos que son similares a ti, en términos de tamaño y nivel de éxito. Esto te dará una visión de las empresas que compiten directamente contigo y las que representan una amenaza.

Es una buena opción cuando quieres crear una estrategia a corto o medio plazo y buscas aprovechar las oportunidades inmediatas. Puedes descubrir el SEO de tu rival más fuerte, y con ello replantear tu propio SEO para incrementar tráfico a tu web.

Por otro lado, puede ser que tus objetivos sean más ambiciosos. Por ejemplo, comenzar a competir con los principales actores de tu sector.

En ese caso, hacer benchmarking con ellos te dará información clave para entender cómo llegar a su nivel de éxito. En un principio, las cifras y resultados que encuentres pueden parecer muy poco alentadores, pero no te desanimes. Conforme sigas investigando podrás encontrar estrategias parecidas o áreas en las que eres más fuerte que ellos.

Obviamente, no se trata de hacer lo mismo que hacen ellos. También hay que averiguar cómo llegan a sus resultados y cómo organizan su trabajo. Así podrás pensar en nuevos modos de estructurar tus proyectos en el futuro.

Otro enfoque es ver qué hacen los más pequeños. Siempre hay empresas más modestas compitiendo entre ellas. Ahora más que nunca, hay que prestar atención, pues tienden a ser las más disruptivas.

Compararte con los jugadores más pequeños de tu sector puede ser muy útil. De esta manera puedes encontrar a los que están teniendo más éxito y el porqué. Cuando empiecen crecer, no te tomarán por sorpresa.

En conclusión, tus objetivos dictarán a quiénes debes incluir. Ten en cuenta que meter a todas las empresas contra las que compites, grandes y pequeñas, no es recomendable, pues no podrás ser tan preciso. No permitas que los datos que recojas pierdan claridad, ya que también te perderás información clave. Segmenta a tus competidores y divide tus informes.

Cómo medir tus resultados

Aquí se suele presentar un problema. Tienes acceso a toda tu información, pero ¿cómo obtener la de tus competidores? Algunos datos son más fáciles de conseguir que otros.

Obtener las métricas de SEO es bastante sencillo. Hay un montón de herramientas que te permiten conocer el desempeño de cualquier sitio web (nosotros usamos Moz). Son datos públicos, por lo que se puede tener acceso a ellos. El único inconveniente es que las mejores herramientas no son gratuitas.

En la misma línea de los datos públicos, medir el share of voice en las redes sociales también es posible. Aquí es donde entra en juego Brandwatch. Nuestra plataforma te permite llevar un registro de una amplia gama de métricas, tanto tuyas como de tus competidores.

Los datos privados son mucho más complicados de obtener. Las empresas pueden ser muy cuidadosas con la información que publican. Obviamente no puedes simplemente llamarles y pedir información.

Pero esto no quiere decir que no la puedas obtener. Investiga. Busca informes de ventas, artículos en noticias, boletines de prensa para saber qué se dice de la empresa (también puedes usar Brandwatch para hacerlo). Esta información te facilitará datos para tu propio informe de benchmark. Además, empresas como Nielsen hacen investigaciones de marcas y otras como Companies House se enfocan en compañías más grandes.

Un estudio de benchmark te tomará tiempo y esfuerzo, pero una vez que la configuración esté hecha, obtendrás información muy valiosa.