Cuando me puse a escribir sobre marketing de contenidos lo tuve claro: lo que escribiese solo sería una gota en un gran océano, ya que el tema es bastante amplio.

Hay muchas publicaciones ofreciendo consejos, hechos y estadísticas sobre cómo llevar a cabo una buena estrategia, pero pocas marcas logran dar en el clavo. ¿Por qué?

Hablamos de varios factores, como la audiencia, el tono o los canales. Pero incluso cuando todos estos factores están firmemente establecidos hay que preguntarse, ¿son los correctos?

Que te siga una audiencia es estupendo, pero ¿es la correcta y sabes si les estás ofreciendo lo que quieren o lo que necesitan? Comprender a quién te diriges puede ser uno de los ingredientes más importantes de este gran pastel.

¿Qué hay de los canales? Vivimos en un mundo donde la información fluye más libre que el agua, por lo que saber qué canales son apropiados para tu marca y tus clientes no siempre resulta sencillo.

¿Qué pasa si hay un camino que ayudara a eliminar todas las conjeturas para que los profesionales del marketing pudieran ofrecer el contenido correcto, en el momento preciso y a las personas adecuadas?

En Brandwatch creemos firmemente que los datos son el eslabón perdido de la cadena. El uso de datos para estructurar las estrategias de marketing no es algo nuevo, pero hay una manera correcta de hacerlo y otra que no lo es tanto.

Vamos a analizar algunas de las consideraciones que los especialistas más sénior de marketing deben tener en cuenta al orientar a sus equipos e impulsar su estrategia de marketing de contenidos. También mencionaremos las empresas que lideran el mercado en este sentido.

En el océanos de datos, ¿por dónde empezar?

Asumámoslo, hay una cantidad vertiginosa de datos disponibles, más de los que podríamos imaginar, pero esto solo hace que el desafío sea aún mayor. No voy a mencionar las típicas recomendaciones sobre comprender cuáles son tus objetivos. Es un buen punto de partida, pero miremos más allá.

¿Qué es lo que intentas lograr con tu estrategia de contenido? ¿A qué parte del funnel de ventas te diriges y en qué clientes estás pensando?

El siguiente paso es descubrir qué tipo de datos puede ser el mejor combustible para esa estrategia. La mayoría de las veces, los datos que necesitas están a tu alcance. Piensa en todos los datos de clientes que ya se encuentran en tu base de datos o en la cantidad de conocimiento que los equipos comerciales han registrado sobre tus clientes.

No aprovechar los datos de manera efectiva no es un problema aislado:

Las empresas buscan una visión más profunda gracias a la cantidad masiva de datos que tienen a su disposición, pero estiman que están analizando solo el 12% de esos datos, obviando el otro 88%

Forrester

Hay algunos puntos de partida obvios, como utilizar Google Analytics. Cuando estás produciendo contenido, es esencial entender qué es lo que está funcionando bien, qué es efectivo y qué necesita más trabajo.

Como ejemplo, una marca que ha destacado últimamente en la gestión de datos disponibles: Spotify. El año pasado, lanzaron su campaña ‘Objetivos 2018‘, que se inspiró en los comportamientos de los usuarios de su sitio web.

El enfoque basado en datos de la marca es muy simple, ya que utiliza datos de libre acceso, conecta con su público objetivo a través de su tono y utiliza canales que permiten una exposición máxima.

Esta campaña es acertada desde todos los puntos de vista del marketing, pero además llega a los clientes a nivel personal. La música es muy emotiva, lo que significa que las marcas deben andar con cuidado, pero también puede conducir a relaciones más profundas y duraderas con los clientes.

Spotify hizo esto y compuso la campaña ‘Objetivos 2018’ con el ‘El año resumido con música’. Lo que hicieron es crear listas de reproducción personalizadas para los usuarios en función de lo que habían escuchado durante el año anterior.

Tuvimos la idea de devolverle a la gente su ‘historia musical’. Enviamos un correo personalizado a 130 millones de personas con un enlace único que mostraba lo que cada uno había escuchado a lo largo del año. Les divirtió y quisieron compartirlo.
Seth Farbman, CMO, Spotify 


Desde una perspectiva B2B, Sage, la compañía de software financiera más grande del Reino Unido, aprovecha la enorme cantidad de datos que obtiene con las llamadas de los clientes para crear un hub de contenido diseñado específicamente para ayudarles, tanto si ya forman parte de su base de datos como si son prospectos.

Así, les echan una mano para enfrentar sus desafíos y preocupaciones financieras y empresariales.

Más de 30 000 llamadas de clientes al día permiten a Sage crear un contenido muy bien segmentado y dirigido a aumentar su base de clientes.

Un hub de contenido también tiene en cuenta la vertiente comercial, ya que es una forma de demostrar su autoridad en el tema y alentar a los clientes en su toma de decisiones.

Un hub de contenido prioriza la relevancia. Los lectores llegan atraídos por una gran cantidad de contenido, diferente y atractivo, y pueden seleccionar los temas que más les interesan mediante el uso de filtros y etiquetas. A través de un diseño hábil, opciones de experiencia y llamadas a la acción (CTA) estratégicas, las marcas pueden orientar a los usuarios hacia las opciones de contenido que cumplen con sus propios fines comerciales
Kim Caviness EVP and Chief Content Officer, Imagination

Vamos a hacerlo personal

Reconozcámoslo, todos somos un poco egoístas. Nos preocupamos por nosotros mismos y nos gusta que los demás también lo hagan. Pasa lo mismo cuando sientes que una marca global está pensando en ti.

La personalización como táctica está haciéndose cada vez más popular, pero para llevarla a cabo tienes que tener un control sobre los datos.

Piensa en la cantidad de mensajes de marketing que recibes a diario y en cuántos de ellos están mal dirigidos. Por tanto, agrega una pizca de personalización si quieres captar la atención de la gente.

Según un artículo de Harvard Business Review, “la personalización puede reducir los costes de adquisición hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5 y un 15% y elevar la eficiencia del gasto de marketing en un 10 o un 30%”.

Lo importante en una estrategia de personalización no son solo datos, sino los datos en tiempo real. Recuerda la enorme cantidad de oportunidades en tiempo real que existen en un mundo gobernado por las historias de Instagram y los hilos de Twitter.

Por ejemplo, en la industria de la moda las marcas pueden llegar a sus clientes con mensajes personalizados en un canal que saben que registra un tráfico alto para luego dirigirlos a un sitio web con un CTA (llamada a la acción) diseñado para ese grupo.

Esto no es solo marketing en tiempo real, es un enfoque inteligente a tener en cuenta a la hora de definir el customer journey. El marketing y la personalización en tiempo real no siempre deben enfocarse en las etapas de concienciación y consideración inicial. Lo bueno es que tenemos las herramientas para aplicarlo en todas las fases:

En la economía actual, que es bajo demanda, nuestra tolerancia y nuestra capacidad de atención como consumidores es mucho más breve de lo que solía ser. Los clientes no solo desean un mejor contenido, sino también experiencias que no presenten fricciones, se ajusten al contexto y sean personalizadas, en función de dónde se encuentren los clientes y de lo que estén haciendo en ese momento

Thom Grunhler, CEO & Founder, Fjuri

Una marca que está haciéndolo bien es Glossier. No es solo líder en lo que respecta al marketing de contenidos, sino que utiliza datos para profundizar en el comportamiento y en las expectativas de sus clientes. Al conectar las acciones que las personas llevan a cabo dentro y fuera del sitio, Glossier puede identificar patrones de comportamiento y aprovecharlos a la hora de configurar su web.

“A medida que nos familiaricemos más con la tecnología, automatizaremos muchos comportamientos y eso debería reflejarse en la experiencia que obtienes en el sitio.
Abre un mundo interesante para nosotros en lo que respecta a la personalización, ya que podemos ofrecer una experiencia muy diferente para cada cliente que visita la web”

Bryan Mahoney, CTO, Glossier

Al leer esto, puede parecer más fácil decirlo que hacerlo, pero en realidad solo requiere de las herramientas adecuadas para que pueda ejecutarse de manera efectiva. En primer lugar, debes saber en qué categoría clasificar a cada cliente a través de la identificación de las personas clave. Un enfoque general siempre va a funcionar peor.

Además de esto, tienes que reunir todos los datos relevantes en un lugar que sea visible para todo el equipo, con el fin de impulsar de forma más efectiva tu estrategia.

Alinear a todo el equipo e inculcarle el valor que pueden aportar los datos hará que las oportunidades sean más fáciles de detectar. Brandwatch Vizia permite hacer precisamente esto: compartir ideas valiosas en el momento adecuado.

Vizia te permite mirar a través de muchas perspectivas, no solo de las redes sociales. Así puedes convertir los datos en información o, aún mejor, en acciones. El objetivo final es crear algo que impulse resultados comerciales.

El Grupo Bimbo, la compañía de productos de panadería más grande del mundo, transformó una posible crisis de marca en medio millón de dólares en ingresos gracias a Vizia y un equipo que estaba muy preparado para detectar la oportunidad. Puedes leer el caso práctico aquí.

Crear cultura

Tener un equipo que entienda la importancia de los datos es clave para tu estrategia, y cuanto más se arraigue este pensamiento más éxito tendrás. En realidad, toda la organización debe ser consciente de su importancia.

Por lo general, estas estrategias funcionan mejor si se dirigen de las capas más altas de la empresa hacia abajo. Sin embargo, hay algunos trucos para que tu equipo de marketing sea el que lidere el proceso.

Habla el idioma comercial

A menudo se desatiende al responsable de marketing por hablar demasiado sobre “marcas” y no ir al grano lo suficientemente rápido. Esto puede ser cierto, pero hay maneras de cambiarlo.

Una forma de hacerlo es utilizar tácticas que ya han resultado exitosas en otras partes del negocio. Bloomberg es un excelente ejemplo. A través de su posicionamiento y el de su blog, la marca ha aprovechado el marketing de contenido para crear una cultura basada en la diversidad y en la inclusión. Cuando las estadísticas de su estrategia hablan por sí solas, a los equipos de marketing se les concede más importancia.

Otra buena vía es hablando la jerga. Los KPI’s, los objetivos y el ROI son factores que todo el mundo mide en la empresa, así que debes tenerlos muy en cuenta dentro de tu departamento.

El CMO de TUI habla del éxito que han experimentado:

“Hablar el lenguaje comercial de la empresa y no solo sobre la “marca” es vital para obtener una aceptación mayor del marketing y de la estrategia de marca.
Necesitamos demostrar el valor que aportamos al negocio a través de KPI’s claros y un rendimiento de la inversión (ROI) demostrable, y el desempeño diario es fundamental para que cualquier responsable de marketing gane credibilidad.”

Jeremy Ellis, Director of Marketing TUI

Esto no tiene por qué ser tan complicado como parece. La distribución de información relevante debe ser una prioridad numérica para cualquier CMO, y hacerlo de manera efectiva tendrá efectos medibles. Vizia permite una distribución fluida de los conocimientos clave en los que está trabajando tu equipo para que lleguen a toda la organización.

“Vizia subraya el poder del contenido visual y permite que los insights del negocio lleguen a toda la empresa. Tenemos la capacidad de procesar imágenes 60 ooo veces más rápido que el texto, lo que ayuda a nuestra gente a evaluar rápidamente y tomar medidas.”

Alison Herzog, Director Global Social Business y Digital Strategy de Dell

Cada marca es diferente en la forma de abordar el marketing de contenidos, pero estamos casi seguros de que los datos, de alguna manera, pueden ayudar a impulsar la estrategia en la mayoría de los casos.

Otras consideraciones pueden ser el papel del diseño en tu marketing de contenidos. Las marcas como Intercom y Headspace establecen el estándar cuando se trata de crear una identidad en torno a su contenido y garantizar que sea una extensión de su marca.