La ilusión de la influencia

Hay algunos eventos que generan muchas expectativas pero que luego no son tan sorprendentes en la realidad. Lo hacen las marcas para ganar dinero: convierten en estrellas productos baratos o que no son tan buenos como se pensaba.

En este post, apuntamos nuestra mirada crítica al concepto de influencia y cómo algunos perfiles online engañosos y otros trucos sucios han confundido a usuarios y empresas.

Influencia (sustantivo)

“La capacidad de tener un efecto en el carácter, desarrollo o comportamiento de alguien o de algo”

Para ser influyente debes ejercer un efecto causal en el mundo. Tus acciones pueden hacer que otras personas imiten tu comportamiento, por ejemplo, comprando una determinada marca de maquillaje.

Pero, a medida que el marketing de influencers ha alcanzado su punto álgido, en algunos casos hay influencers que a las únicas que parecen influir es a las empresas que les pagan en función de un número de seguidores que no siempre es real.

Hoy exploramos el lado más sombrío del marketing de influencia.

Seguidores falsos

En junio, Keith Weed, director de marketing de Unilever, dijo:

“En Unilever, creemos que las personas influyentes son una forma importante de llegar a los consumidores y hacer crecer nuestras marcas. Su poder proviene de una conexión profunda, auténtica y directa con las personas, pero ciertas prácticas como la compra de seguidores pueden socavar fácilmente estas relaciones”.

La firma anunció que no trabajaría con personas que comprasen seguidores falsos.

Hablé también con Nick Taylor, product marketing manager, para que me contase algunas cosas sobre Audiences de Brandwatch (una herramienta que ayuda a las marcas a encontrar personas influyentes, tanto celebridades como micro-influencers).

Comprar seguidores falsos es fácil y muy tentador para un aspirante a influencer que busca aumentar rápidamente su comunidad. Después de todo, un gran número de seguidores suele ser suficiente para que una marca o un equipo de marketing quieran colaborar contigo. Dicho esto, el mercado parece darse cuenta del valor cuestionable de contar con un gran número de seguidores. Saben que no siempre es bueno y menos si ese número no es real.

La compra de seguidores deja el mismo sabor amargo que las compañías de videojuegos que incluyen mecanismos de “pagar para ganar” en sus juegos. Es algo que se siente como injusto y mucho más teniendo en cuenta el tipo de valores que se comparten en Internet.

Sin embargo, se está logrando cierto progreso en lo que respecta a los números ‘inflados’ de seguidores. Twitter eliminó recientemente una cantidad significativa de cuentas que habían sido bloqueadas por la misma plataforma, lo que significa que, ahora, lo que importan son los seguidores reales que interactúan con una cuenta.

Vijaya Gadde, de Twitter, escribe:

“Los conteos de seguidores son una práctica habitual, y queremos que todos confíen en que los números son significativos y precisos. Esta actualización específica se enfoca en los seguidores porque es una de las características más visibles de nuestro servicio y, a menudo, está asociada con la credibilidad de una cuenta”.

Otras formas de crear ilusión de influencia

Incluso si tus seguidores son reales, hay muchas formas de parecer más influyentes de lo que realmente eres.

1. Pagar a los escritores para que te señalen en una lista o publicación respetada como una personalidad notable junto con otras personas influyentes.

2. Escribir de forma gratuita en plataformas bastante abiertas como el antiguo sistema de blogs del Huffington Post, donde parecía fácil pintarse a uno mismo como un líder innovador. El contenido gratuito lo utilizan los editores para conseguir visitas adicionales de usuarios que no pagan y, a la vez, las personas que escriben se benefician de una mayor exposición.

3. Motivar las percepciones de tu propio talento utilizando el contenido de otras personas no es raro en Internet, incluso entre la élite de las redes sociales. Un fotógrafo influyente con 100 mil seguidores se disculpó recientemente por usar fotos de archivo en su página de Instagram.

4. Formar alianzas con otras personas influyentes para ayudarse mutuamente no es mala idea, pero un poco cuestionable. Es posible que hayas visto cómo existen muchas personas influyentes que se retuitean sin tregua entre sí, con el objetivo de alcanzar su propio alcance. No es malo si tienes un blog sobre padres e hijos, pero cuando se trata de vastas redes de ‘influencers‘ que tuitean mensajes políticos particulares, las cosas pueden ser un poco más turbias.

5. Otra práctica en tela de juicio es inflar tus credenciales en tu biografía. Un autor podría definirse como el fundador de un negocio emergente (ficticio) con una declaración de misión vaga y pocos detalles de contacto en el sitio web. Los seguidores potenciales podrían verle como un empresario exitoso.

6. La influencia tampoco tiene que ser a gran escala. El escritor Roisin Kiberd entrevistó a un tipo que usó Instagram para contar la historia de una vida de lujo con aviones privados y relojes carísimos, a pesar de que su salario real era bastante modesto. ¿Cuáles eran sus motivos? Básicamente, likes y atención femenina. “Vivimos en la era del ‘pez gato’: Ahora es más fácil falsificar tus propias fotos para simular una experiencia y una vida real”, escribe Kiberd.

Desconfianza creciente

Las historias negativas en torno a personas influyentes se han convertido en una tendencia reciente. Por otro lado, consumidores y marcas se están volviendo más cautelosos con respecto a confiar en cualquier influencer, poniendo en duda algunas de sus opiniones o vigilando cuánto gastan en sus estrategias de marketing de influencia en redes sociales.

Hay una delgada línea entre una cuenta real de Instagram que representa fielmente a una persona y sus intereses y una cuenta cuyos objetivos son puramente comerciales. Sin embargo, todos estamos aprendiendo a reconocerlo.

Cómo tratar con personas influyentes salvaguardando la reputación de la marca

No hay nada de malo en trabajar con personas influyentes, pero las marcas siempre deben ser cautelosas.

Los influenciadores deben ser tratados como cualquier otro embajador de marca y debe implementarse un sólido proceso de investigación. En primer lugar, mira más allá del número de seguidores y obtén una visión más amplia de los resultados que puede lograr un influencer.

“El enfoque solo en el alcance está impulsando el fraude en el marketing de influencia, ya que se anima a los creadores a que calculen su propio valor monetario en base a un números de seguidores”, dice Matt Donegan, director ejecutivo de la plataforma de marketing de influencia Social Circle (citado en City A.M). “Para que la industria sea más transparente para las marcas, la clave está en medir y cambiar la definición de éxito”.

El alcance, como sugiere Donegan, es a menudo una métrica vacía. Encuentra otras métricas que funcionen para tu propia organización.

El siguiente paso cuando estás analizando a un influencer es revisar su historia. Los datos de redes sociales históricos pueden ayudarte a investigar si el influencer comparte los valores de tu marca. Lo puedes hacer verificando comportamientos particulares en el entorno online.

Asimismo, trabajar con personas influyentes que son fáciles de encontrar y que han participado en proyectos anteriores puede ser tentador, pero vale la pena dedicar un esfuerzo en buscar personas influyentes que tengan una audiencia verdaderamente comprometida en su campo de interés.

“Uno de los principales problemas que nuestros clientes nos comentaron fue que, si bien existen muchas herramientas diferentes, tienden a devolver rostros habituales. Realmente hay un pequeño grupo de estos grandes influencers y muchos de ellos ya han trabajado con la competencia. Es cierto que estos mega influencers a menudo pueden tener un buen alcance y aportar grandes números a la campaña, pero el ROI real que ofrecen puede variar enormemente “, dice Nick Taylor.

El experto asegura: “Realmente, queremos ayudar a los clientes con la parte de detección. Vemos con quién está más vinculada una audiencia en concreto y  así evitamos el tema de los seguidores falsos”. Lo mejor de esto es que estás viendo una métrica diferente a la de cualquier otra persona, por lo que si bien alguien puede tener un número reducido de seguidores, en realidad podría tener un alto nivel de influencia sobre una audiencia específica. Sobre todo si tienes claro a quién te diriges”.