Caso de éxito
Nestlé
Cómo Nestlé obtiene insights de los consumidores digitales con Brandwatch
Nestlé es la empresa de alimentos y bebidas más grande del mundo con presencia en 187 países.
El grupo cuenta con más de 2000 marcas que cubren un amplio espectro de productos, como café, cacao, té, alimentos para bebés, chocolate, dulces o comida para mascotas.
Marcel Heitmeier trabaja en Nestlé como especialista en inteligencia de redes sociales desde hace tres años.
Inicialmente, formó parte del equipo de Digital Acceleration y su primera responsabilidad fue establecer una red interna inteligente.
En su puesto actual, se encarga de monitorizar las redes sociales y los sistemas de alerta temprana, así como de la elaboración y presentación de informes.
También gestiona proyectos ad hoc para todas las submarcas de Nestlé Alemania, y realiza tareas de planificación e implementación de análisis de campañas, marcas y tendencias para equipos corporativos de marcas como NESCAFÉ® (Dolce Gusto®), PURINA®, SANPELLEGRINO y VITTEL.
El reto
En Alemania, Nestlé aglutina un gran número de marcas y servicios que atraen mucho interés en los medios de comunicación y entre los consumidores online.
El equipo monitoriza estas conversaciones online para asegurarse de detectar cualquier crisis emergente en tiempo real y para mantenerse al día de las tendencias en alimentación y los temas generales del sector.
Con estos objetivos en mente, Nestlé ha buscado una solución que identifique rápidamente fuentes y temas de especial relevancia.
El equipo de Digital Acceleration ha implementado la escucha de redes sociales con Brandwatch para este fin.
Lo que persiguen es, básicamente, transmitir los insights obtenidos de las redes sociales a todos los departamentos para, de esta forma, promover la colaboración multifuncional.
"Los estudios de mercado siguen siendo muy importantes, especialmente en los proyectos ad hoc. Por ejemplo, a la hora de identificar y evaluar nuevas tendencias, cada vez es más habitual que los resultados de la escucha en redes sociales se incorporen a la evaluación general."
La escucha de redes sociales ha pasado a formar parte integral del estudio de mercado en Nestlé y tiene un uso cada vez más extendido en la empresa.
La solución
Como parte de la colaboración entre empresas, el equipo ha creado un dashboard con el resumen de los principales datos para consultar cada mañana la conversación en torno a Nestlé, de la forma más clara y fácil posible.
Se puede acceder a este panel de datos a cualquier hora del día, pero los equipos suelen conectarse y echar un vistazo por la mañana para averiguar así qué ha sucedido online en su ausencia.
Configuración del dashboard de información matutina
Paso uno
Desde el primer momento, se incorporaron en el dashboard las necesidades de todas las partes interesadas.
Para ello fue preciso determinar un conjunto de fuentes (por ejemplo, sitios particulares) y grupos de autores objetivo.
Estas fuentes podrían organizarse luego en listas específicas (por ejemplo, medios de comunicación) para un análisis en profundidad.
Antes de la existencia de este dashboard, el equipo tenía que invertir muchos esfuerzos para documentarse sobre los autores que incluiría.
Pero ahora, la nueva función Social Panels de Brandwatch identifica los grupos objetivo relevantes de las biografías de Twitter más rápido que nunca.
"Con la función Social Panels, hemos descubierto una nueva forma de ampliar nuestras listas de autores existentes para poder realizar análisis más precisos en el futuro."
Paso dos
En el siguiente paso se definieron los temas relevantes, que luego se podrían categorizar con la ayuda de reglas (rules) y etiquetas (tags) en la plataforma de Brandwatch Consumer Research.
Después, el equipo eligió entre la amplia selección de visualizaciones disponibles para presentar los insights.
Estas visualizaciones muestran datos en tiempo real, por lo que no es necesario realizar cambios manuales cada día.
Paso tres
Por último, se configuraron alertas por correo electrónico para las partes interesadas a nivel interno, que ahora reciben nuevos artículos o menciones clave con la frecuencia que desean.
Esto significa que estas personas no necesitan iniciar sesión en Brandwatch para recibir insights.
Identificación y análisis de tendencias emergentes
Para obtener información general rápida de la relevancia de un tema que emerge, Nestlé usa primero la puntuación de alcance de Brandwatch en combinación con el análisis de emociones para determinar la importancia de las menciones individuales y evaluar el curso de una conversación.
En proyectos más extensos, como el análisis de un tema complejo, este tipo de análisis sirve como una valiosa base para estudios posteriores.
Por ejemplo, para analizar las relaciones y/o las redes de personas y plataformas influyentes.
Si bien el equipo se centra en las fuentes más pertinentes (utilizando las fuentes o las listas de autores mencionadas anteriormente), no puede arriesgarse a ignorar todas las demás publicaciones que también pueden contener indicios de crisis u oportunidades emergentes.
Para el análisis de conversaciones más generales, el sistema de análisis mediante inteligencia artificial de Brandwatch, Iris, detecta automáticamente los picos de temas en grandes volúmenes de menciones.
Esto permite a Nestlé analizar rápidamente las conversaciones generales online sobre sus marcas para poder actuar con rapidez.
Otra función que el equipo utiliza para mantenerse al día de todas las conversaciones sobre sus marcas principales y secundarias, competidores o incluso temas nuevos es Signals.
Estas notificaciones de correo electrónico automáticas informan al equipo de anomalías en los datos, como cambios repentinos en las emociones, por lo que no es necesario que inicien sesión para recibir alertas sobre incidentes online clave.
Los resultados
El dashboard con datos para empezar el día
Gracias este dashboard con un resumen de los datos más destacados, tanto Marcel como las partes interesadas internas pueden acceder al contexto en el que se habla de las marcas de Nestlé todos los días.
A través de sistemas de alerta temprana y rastreadores sobre la salud de la marca, campañas, competidores y tendencias, la plataforma Brandwatch mantiene al equipo al corriente de todas las conversaciones pertinentes de sus grupos objetivo en redes sociales y sitios de noticias online.
El marco de monitorización, que se adapta a las necesidades de Nestlé Alemania, también ofrece información general de todas las menciones pertinentes, más allá de los grupos objetivo predefinidos.
Un ejemplo de ello es este dashboard del que venimos hablando, que permite a Marcel observar la evolución de Nestlé y las marcas de la competencia en las redes sociales.
Para rastrear el share of voice, el equipo monitoriza todas las menciones y canales disponibles relacionados con Nestlé y sus competidores.
El factor tiempo es sumamente importante debido a la rapidez con la que se dan las conversaciones online.
El dashboard con información relevante rastrea todas las tendencias en tiempo real, mientras que la función Signals y las alertas informan al equipo de las oportunidades clave o crisis potenciales a medida que ocurren, incluso cuando nadie está conectado a Brandwatch.
Combinación de datos
Marcel concede gran importancia a la validación de los insights adquiridos mediante la escucha de redes sociales y la información que su equipo obtiene de otras fuentes, como las encuestas.
"Combinando los datos de escucha de redes sociales con otras fuentes de datos, como el análisis de las ventas o la salud de la marca, podemos obtener una imagen holística del rendimiento de las campañas de nuestras marcas que nos ayude a tomar decisiones de gestión."
Todos estos insights contribuyen a impulsar la innovación en Nestlé.