A pesar de que el ROI social es un reto citado de forma habitual por los profesionales del marketing, las auditorías de las redes sociales siguen siendo una herramienta poco utilizada para conocer el rendimiento de las empresas en las redes sociales.

Entonces, ¿qué es una auditoría de redes sociales?

Básicamente, se trata de hacer un balance de la presencia y el rendimiento de tu organización en las redes sociales con el objetivo de mejorarlas. Al exponer todos los datos, ofrece la oportunidad de sopesar y mejorar la estrategia social para conseguir el máximo ROI. 

Como expertos en marketing, solemos escuchar la regla del 80/20: el principio de que el 80% de los resultados provienen del 20% de nuestras acciones o clientes. Una auditoría de redes sociales es una de las mejores tácticas para conseguir ese 20%.

¿Cómo encuentras tu 20%?

Luke Kintigh, Intel's Global Content Strategist, también habla de la regla 10/90: el 10% del contenido impulsa el 90% del tráfico y la participación. Esto hace que sea vital "encontrar ese 10% pronto y de forma frecuente".

Una auditoría es la forma de hacerlo.

Descubre cómo hacer una auditoría de redes sociales a continuación. 

Hoja de requisitos de la auditoría de las redes sociales

Estos son los seis pasos para realizar una auditoría de redes sociales.

  1. Revisión del rendimiento del canal
  2. Revisión del rendimiento del contenido
  3. Información sobre la audiencia
  4. Comprobación del ruido digital
  5. Comprobación de la calidad del flujo de trabajo
  6. Alineación de los objetivos de la empresa

Antes de empezar, haz un balance de todo

El primer paso es una revisión completa de la presencia en las redes sociales. Recomendamos realizar este paso al menos una vez al año, sin dejar ninguna piedra sin mover.

Documenta todo: desde los canales hasta los identificadores y las etiquetas. Para cada canal escribe el propósito y todo lo que sabes sobre tu audiencia en él. El aspecto de tus canales también es importante, ¿las imágenes de la portada siguen siendo las mismas? ¿Tienes imágenes más nuevas para mejorar?

Una vez que hayas recopilado todo y mirado el embalaje, es momento de ponerse a trabajar en el rendimiento real.

Paso 1: Revisión del rendimiento del canal

En este paso es donde puedes poner cifras a tus esfuerzos. En este paso son importantes el número de seguidores y el desarrollo, así como el número de veces compartido y las menciones. 

Además, ten en cuenta si estás utilizando los puntos fuertes de cada red. Cada una tiene sus propias características, por ejemplo, si tu marca tiene un perfil en Twitter, debes contar con los recursos necesarios para garantizar las respuestas rápidas que esperan los usuarios de Twitter.

Una auditoría se asegurará de que no desperdicies recursos en canales que no dan resultados, de forma que te centres en otros que sí lo hacen.

Las empresas B2C desearán prestar especial atención a las métricas de participación y gestión de la comunidad, como el número de mensajes recibidos y respondidos. Una métrica que se suele pasar por alto es el sentimiento, que es la calificación de si los mensajes y las menciones que recibes son positivas o negativas. Este proceso requiere el uso de una herramienta de análisis de sentimiento, pero merece la pena.

La frecuencia y los horarios de las publicaciones también se deben analizar con detenimiento. ¿Programas las publicaciones en el momento adecuado?

Cada red social tiene su regla de los mejores momentos para publicar. Pero esto siempre es discutible, y una investigación más detallada puede mostrar que los hábitos de consumo de tu audiencia no coinciden.

Paso 2. Revisión del rendimiento del contenido

¿Qué publicaciones producen el tipo de tráfico que afectará a tus resultados?

En lugar de centrarte solo en los números, observa con atención el comportamiento de la audiencia social en términos de páginas vistas, tasas de rebote y conversiones. 

Como en todos los aspectos de las auditorías de las redes sociales, los pequeños arreglos pueden tener un gran efecto.

Un descuido habitual es no optimizar el contenido en un formato apto para móviles. Es importante si tenemos en cuenta que, en la actualidad, el móvil representa aproximadamente la mitad del tráfico mundial de internet. Por lo que sabes, podrías estar perdiendo a tu audiencia por un aspecto tan evitable como la lentitud de carga en los dispositivos móviles.

Identificar las publicaciones que mejor funcionan puede proporcionar información sobre lo que es adecuado para ti y el por qué. 

Paso 3. Información sobre la audiencia

Observa con detalle los datos demográficos de cada canal. ¿Cuál es la localización de los seguidores, su sexo y sus intereses? Es posible que descubras que tu audiencia es un grupo bastante distinto al que creías, o a tu perfil de cliente ideal. Una forma de saberlo es comparar el número de seguidores con la tasa de participación.

Facebook y Twitter ofrecen características demográficas, pero recomendamos utilizar una base de datos de perfiles. Registra de forma automática cada interacción social una vez que se crea el perfil. Puedes sincronizarlo con los datos del CRM.

Paso 4. Comprobación del ruido digital

Una vez que tengas un control de tus publicaciones en los distintos canales, es el momento de ver cómo se alinea con lo que tu audiencia habla y se compara con lo que tu competencia hace.

Lo ideal es utilizar una herramienta de social media listening. Esto facilitará el seguimiento de las etiquetas, los identificadores, los temas o los nombres de marcas. De esta forma, obtendrás información muy valiosa sobre lo que le interesa a tu público y a tu sector. También puedes ver cómo se habla de tu marca o de otras diferentes.

Paso 5. Comprobación de la calidad del flujo de trabajo

Aquí es donde se hace instrospección y se examina tu funcionamiento y el de tu equipo.

Aquí son fundamentales los procesos. En primer lugar, cuando se trata de publicar, ¿tienes un proceso de control de calidad suficiente? ¿Con qué antelación planificas tu calendario de contenidos?

En el caso de la gestión de comunidades, lo más importante es la rapidez con la que se reciben los mensajes. Si tardas demasiado en contestar, tienes que ponerte a ello. Una forma de conseguirlo es crear plantillas de respuestas para las preguntas comunes.

Paso 6. Alineación de los objetivos de la empresa

Has completado todos los pasos anteriores con una máquina de redes sociales hábil y optimizada para lograrlo.

Pero queda un paso crucial.

¿Se ajusta este renovado equipo de redes sociales con los objetivos más amplios de la empresa y los respalda? Después de todo, las redes sociales no deben vivir en un vacío. No alinear las redes sociales con los objetivos de la empresa, no solo es inútil, sino que hace mucho más complicado demostrar el ROI de tus actividades.

Cómo conseguirlo

Al completar una auditoría de redes sociales, es fundamental disponer de una documentación exhaustiva y de tiempo suficiente.

No subestimes el tiempo ni los recursos que necesitarás. Después de realizar la debida diligencia y tras los resultados de tu análisis en la mano, querrás hacer tres cosas: crear informes claros y fáciles de compartir que detallen los hallazgos más importantes, compartir el análisis con tu equipo, y desarrollar un nuevo plan de ataque para el próximo trimestre o año.

El seguimiento de las métricas correctas ayudará a establecer la conexión de las actividades de tus redes sociales con tus objetivos. Esto, a su vez, te permitirá demostrar de forma clara cómo las redes sociales contribuyen a los objetivos comerciales de tu compañía. 

Asegúrate de compartir tus descubrimientos con otros departamentos de la empresa y de buscar conexiones para aportar nuevas ideas juntos.

Una auditoría de redes sociales es la única opción para un nuevo comienzo. Al conocer con precisión el rendimiento de tu marca en las redes sociales, puedes ahorrar tiempo, sudor y lágrimas a través de una estrategia de redes sociales que realmente funcione.

Pero recuerda que lo que estás haciendo es solo sentar las bases que te ayudarán a tomar decisiones comerciales más informadas para tus campañas futuras. 

Para sacar el máximo partido a tu presencia en las redes sociales, tendrás que responder a las siguientes preguntas: 

  • ¿Cómo contribuyen mis canales sociales al negocio en general? 
  • ¿Cómo demuestro el valor del marketing en redes sociales para mi empresa? 
  • ... y la pregunta del millón: ¿cuál es el rendimiento de mi inversión y cómo lo calculo? 

Para responder a la pregunta del millón, echa un vistazo a nuestra guía sobre el cálculo del ROI de las redes sociales.