“El reto no es ver lo que nadie más ha visto, sino pensar lo que nadie más ha pensado sobre lo que todos ven” –Erwin Schrödinger

A principios de septiembre, fui parte de un panel conformado por gente de Unilever y Microsoft durante un evento organizado por Brandwatch. El objetivo era descubrir insights que se puedan convertir en acciones de negocio.

Una de las preguntas que surgió durante el panel fue si existe una mejor manera de que los investigadores y estrategas encuentren insights relevantes. Especialmente ahora que existen tantas fuentes de datos disponibles.

Antes de entrar de lleno al tema, considero importante aclarar a qué me refiero cuando digo ‘insights’.

La definición que da el diccionario de Oxford es: la capacidad de obtener un entendimiento preciso y profundo de alguien o algo. Puede estar relacionado con una gran variedad de temas, incluyendo: marca, categoría, cliente o cultura. Al final, no importa si trabajas para una agencia o para un cliente, un insight te debe poder dar la capacidad de hacer algo. Son el medio para lograrlo, no el objetivo final.

En las palabras de Richard Huntington de Saatchi & Saatchi, “las tendencias imponen modas, los insights generan acciones”.

Una vez aclarado esto, existen dos tipos de marcos de trabajo que nos pueden guiar en el proceso de identificar insights y ambos aplican a los datos de redes sociales.

Datos y observaciones

Combinar los datos con nuestras observaciones es uno de los métodos más eficientes de llegar a los insights.

Los datos llegan gracias a la investigación cuantitativa. Pero también pueden ser hechos que sabemos son ciertos. Un ejemplo: “tu equipaje viaja por separado”.

Samsonite usó insights para diseñar sus productos

Por otro lado, las observaciones son afirmaciones subjetivas basadas en lo que vemos o escuchamos. “La gente se estresa cuando se les quita el equipaje de mano”.

Para fines creativos, los insights solo son relevantes si generan ideas o conllevan a acciones. En este mismo ejemplo “Cuando viajes, a tu equipaje le va peor que a ti”, fue un insight que generó creatividad dentro de la empresa Samsonite, al momento de diseñar sus productos y campañas de marketing.

Ruptura en los datos

Buscar una ruptura o desconexión dentro de los datos también puede ser una manera efectiva de identificar insights.

Esto puede ser una actitud conflictiva dentro del mismo grupo de personas.

Un ejemplo claro de esto se da en Reino Unido, donde la mayor parte del país está a favor de la monarquía. Sin embargo, quieren que el poder pase de manera directa al príncipe William, saltándose a su padre, el príncipe Carlos. Una contradicción del concepto central del proceso de la monarquía.

También se puede dar cuando dos datos demuestran un tensión inherente que las marcas pueden explotar. Por ejemplo, la denominada Generación C está mucho más conectada que antes (la C es por Contenido). Sin embargo, también es la generación más recluida.

¿Cuál es el rol de las redes sociales?

La investigación en redes sociales no genera datos representativos de lo que piensa o hace la población, excepto cuando se esté trabajando para encontrar algo que se relacione específicamente con estas plataformas.

La mayor parte de las conversaciones en internet sobre un tema específico pueden encontrarse en Twitter, pero la mayor parte de la conversación no se da ahí.  

En términos generales, los datos contextuales se pueden identificar de otras manera, ya que tienden a ser lugares comunes, mientras más grande sea la base de datos, los hallazgos serán más mundanos. Un ejemplo: los datos en Twitter demuestran que las personas se despiertan más tarde los fines de semana.

Cómo generar insights con las redes sociales

Si aceptamos que el propósito de la investigación en redes sociales no es generar hechos más allá de un contexto específico, podemos empezar a comprender su verdadero valor y utilizarla de manera más eficiente.

De ahí la gran importancia de las observaciones propias, ya que son la manera de diferenciar el enfoque y tratamiento que se le da a los datos. De lo contrario, si seguimos el mismo camino que todos los demás investigadores para encontrar datos, caeremos en una homogeneidad que no dará información memorable ni distinta.

Los datos en redes sociales tienen el potencial de generar observaciones a mayor escala que los métodos cualitativos tradicionales, como grupos focales.

También es mucho más subjetiva ya que requiere que alguien la interprete. Por esta razón, los mismos datos pueden generar más de un insight.

Empezar con los hechos dará un marco de referencia para explorar diferentes hipótesis en las conversaciones en redes sociales. Al final, esto generará mejores insights para trabajar.