Marketing: Cómo medir la conciencia de marca (Parte 1)

En esta primera parte sobre cómo medir la conciencia de marca, hablaremos sobre tácticas para conseguirlo.

Medir la conciencia de marca es algo que divide al mundo del marketing. Muchos lo ven como una pérdida de tiempo, un puñado de métricas de vanidad que no tienen relación alguna con el retorno de la inversión (ROI) del marketing.

La otra corriente de pensamiento, liderada por Bryan Sharp, afirma que una de los causas más importantes por las que un consumidor compra un producto, es que lo reconocen. Este autor sostiene que el reconocimiento o conciencia de marca mejora con un logo y un eslogan consistente y omnipresente, promoción con personas famosas y con el marketing tradicional de masas.

Esto explica por qué las marcas destinan tanto dinero al patrocinio: al asociarse con otras marcas globales logran exponerse a una mayor audiencia.

Nadie espera que los seguidores del Manchester United vayan a comprar un Chevrolet solo porque la marca aparece en la camiseta de los jugadores, pero aún así, este fabricante de coches paga 71,4 millones de dólares al año por hacerlo.

La ventaja para Chevrolet es que cuando un cliente potencial piensa en comprarse un coche, el acuerdo con el Manchester United aumenta la probabilidad de que se acuerde de la marca y considere comprar uno de sus productos.

Como afirma el director de marketing de Chevrolet, Tim Mahoney, “El Manchester United nos ofrece una exposición global, incluso en EE.UU., eso no es muy frecuente”

Según Ad Age Datacenter, Coca Cola gastó 3,3 billones de dólares a nivel global en publicidad solo en 2013. La marca es tan potente que Coca Cola ha sufrido una vulgarización de marca. Los consumidores piden una Coca Cola cuando quieren cualquier refresco con sabor a cola.Podemos concluir con que la conciencia de marca es realmente importante, lo que nos lleva a afirmar que también lo es medirla y ver qué funciona y qué no. Sin embargo, esto último es algo difícil de conseguir. Echemos un vistazo a cómo se puede hacer.

Tácticas para medir la conciencia de marca

1. Encuestas

Ya sea por email, teléfono u online, puedes preguntar a los clientes existentes cómo supieron de ti, o a una muestra aleatoria de gente si están familiarizados con tu marca. El primer enfoque te permitirá entender cómo la gente oyó hablar de ti en primera instancia y con el segundo sabrás cuánta gente recuerda tu marca.

2. Inspecciona el tráfico de tu web

Medir el tráfico de tu página web durante un tiempo te puede ayudar a conocer la conciencia de marca, pero es importante comprobar los datos adecuados. El canal “Direct” en Google Analytics mide el número de gente que tecleó tu URL en la barra de dirección del navegador, utilizó un marcador o favorito, o hizo clic en un link en un email sin seguimiento o en un documento offline. Monitorizar estos datos a través del tiempo te permitirá distinguir los cambios en la conciencia de marca.

Antes, los usuarios de Google Analytics podían ver el número de personas que usaba keywords de la marca para llegar a la página web.

Desde que Google cambió esto en octubre del 2011 medir el tráfico a través keywords se ha convertido en una empresa cada vez más difícil, ya que la mayoría de los datos de las keywords están ocultos para asegurar la privacidad.

Esto significa que no puedes ver cuánta gente llegó a tu página web a través de una búsqueda de marca y cuánta llegó con keywords sin nombre de marca y aparecieron en tu web de casualidad.

Pero por supuesto no todas las marcas venden sus producto en su página web. Los productos domésticos son un ejemplo de una industria menos dependiente de las ventas directas al consumidor.

Un ejemplo, la mayoría de las ventas del detergente Tide se producen en los supermercados y no a través de su página web tide.com, lo que significa que los datos de la web no revelan mucha información sobre cómo la conciencia de marca conduce a ventas.

3. Comprueba los datos de volumen de búsqueda

Utiliza Google Adwords Keyword Planner y Google Trends para comprobar el volumen de búsquedas del nombre de tu marca y dale seguimiento a través del tiempo para ver si aumentan.

Puede ser una herramienta útil, pero los datos no serán 100% pertinentes si el nombre de tu marca es genérico, como ocurre con “Mango”.

4. Monitoriza las redes sociales

Quizás la táctica más efectiva sea observar los temas de los que la gente ya está hablando en las redes sociales u otros sitios web.

La escucha de las redes sociales te permite escuchar conversaciones online orgánicas sobre tu marca. Al escuchar estas opiniones conocerás el comportamiento y pensamiento real de los consumidores.

Este método también soluciona uno de los problemas de las encuestas, las respuestas sesgadas, con las que la gente no da respuestas naturales simplemente por el modo en que son formuladas.

Las plataformas de ¨escucha social¨ como Brandwatch, te permiten escribir tus propias búsquedas, tan específicas como necesites, para solucionar los problemas de las marcas con nombre genérico, ya que te permite filtrar las menciones irrelevantes.