Si la identidad de tu marca se basa en un aura de prestigio, servicio impecable y exclusividad, ¿cómo puedes mantener ese estándar de calidad en la era actual de las redes sociales?
Muchas de las marcas de lujo se angustian ante esta pregunta, ¿qué pasa si se abarata nuestra prestigiosa imagen?
Lo que ha cambiado
Cuando se fundó Brandwatch hace ya más de siete años, la industria de las marcas de lujo demostró tener muy poco interés en monitorizar su conversación online.
Es más, ¡algunos ni siquiera tenían presencia en las redes!
Los ejecutivos pensaron que “no era muy conveniente”, “era más bien arriesgado” y hasta lo vieron como “una amenaza”. Decían que “las redes sociales y la industria del lujo son incompatibles”.
Esto puede que no sorprenda a muchos, después de todo, en la mayoría de los casos, el lujo es creado a partir de la escasez, exclusividad en ventas, generando una distancia entre la marca y sus consumidores.
En cambio, las redes sociales se enfocan en tener el mayor alcance posible de audiencia. Acoge la diversidad, da voz a individuos y les permite conectarse, interactuar y compartir sus experiencias con marcas o personas en cualquier parte del mundo gratis.
De hecho, la nueva generación digital, espera ser atendida por las marcas al momento.
Este diálogo personal genera controversia para las marcas de lujo, porque cuanto más interactúas, mayor es el riesgo de perder tu imagen misteriosa ante tus clientes, ¿verdad?
Incorrecto. 
Si es tu caso, estás cometiendo un error. Como mínimo estás perdiéndote la gran oportunidad de aprender todo lo que necesitas saber sobre tus clientes.
1/ Acepta los hechos
Hay estudios que declaran que los consumidores de alta gama están mucho más dispuestos a comunicarse por medio de las redes sociales que los consumidores de otros productos y servicios; oportunidad que las marcas de lujo deben aprovechar.
En concreto, el 98% de los consumidores pudientes (con un salario mayor de 250 000 US$ al año) que planean comprar productos de lujo se comunican por medio de plataformas digitales y el 71% usan las redes sociales.
2/ Obtén detalles de tus clientes
Las redes sociales funcionan como un amplificador de mensajes. Si monitorizas y analizas cuidadosamente esas conversaciones vas a obtener información sobre lo que gusta a tus clientes y lo que no, y quién está hablando de tu marca.
¿Cuáles son sus profesiones e intereses? ¿Dónde viven? ¿Por qué están interesados en tu marca? ¿Dónde se encuentran cuando hablan de ti?
Esta información te permite entender mejor los temas de conversación entre segmentos específicos de la audiencia para poder mejorar tu mercado objetivo.
Si vas a lanzar un nuevo producto de lujo, analizar las conversaciones en las redes sociales debe ser una de las prioridades de tu plan de marketing, ya que es algo que se puede rastrear, medir y emprender acciones.
La oferta digital de Burberry ayudó a incrementar en un 14% sus ingresos, alcanzando 528 millones de libras las pasadas navidades.
3/ Evita los perjuicios
La reputación de una marca es vital para su éxito, sin importar la industria en la que opera. Para las marcas de lujo en particular, una reputación impecable es indispensable.
Si se involucra en escándalos, corrupción o algún otro tipo crisis, se arriesga a perder su prestigio e imagen, que muy probablemente le ha tomado años y dinero en construir.
El ignorar el revuelo e indignación de su clientela en las redes sociales, no hará que el daño desaparezca.
Manejar tu reputación tanto online como offline debe ser considerado y estar presente en el corazón de tu estratégia.
Por ejemplo, Coach, la marca neoyorquina de productos de cuero, ha sufrido una avalancha de negatividad en las redes sociales por usar piel de animales en algunos de sus productos. Los activistas de las campañas en contra del uso de pieles publicaron fotos impactantes de animales enjaulados en la cuenta de Facebook de la marca.
4/ Mantén la Exclusividad
A veces, las marcas de lujo no entienden que el hecho de tener presencia y accesibilidad online no significa que tienen que ser los mejores amigos de todo el mundo.
Puedes ser asequible pero reservado, único y calculador al mismo tiempo.
Puedes sacar la mayor ventaja a las redes sociales sin tener que comprometer tu exclusividad.
¿Cómo?
Mercedes Benz, en este aspecto, ha hecho un excelente trabajo creando una red social cerrada exclusiva para su clientela perteneciente a la generación ‘Y’.
GenerationBenz.com es un foro que funciona por invitación, dónde solo unos pocos clientes jovenes pueden dar feedback sobre los coches.
5/ Identifica a tus líderes
Los consumidores pueden dirigirse a cualquier plataforma para quejarse, obtener una opinión experta, soporte, o para aprender en general. Los influenciadores de las redes sociales pueden ayudar a satisfacer cada una de estas necesidades en los diferentes canales sociales.
Te ayudan a expandir los valores principales de tu marca.
La importancia de su labor ha crecido en el mundo online durante los últimos años y es esencial para tu marca establecer alianzas con ellos.
Por ejemplo, la joyería Swarovski colaboró el año pasado con cuatro bloggers internacionales de la industria de la moda para publicitar su colección de primavera y aumentar su atractivo global.
6/ ¿Cuál es tu ADN?
Mi último consejo para las marcas de lujo es que simplemente seleccionen una estrategia adaptada al ADN de su marca. Teniendo como objetivo constante su posicionamiento.
No bajes tus estándares interactuando con todo el mundo en las redes sociales. Realiza un estudio de mercado, sé selectivo y usa un tono que favorezca la exclusividad.
Una mala idea es, por ejemplo, crear concursos en las redes sociales, ya que abre le abre la puerta a consumidores que buscan descuentos o productos gratis, degradando el posicionamiento único de tu marca.
Recuerda
Lujo y redes sociales no son mutuamente exclusivas.
Las marcas de lujo deben acoger las redes sociales en respuesta a las crisis online, para poder conectar con influenciadores y para conocer en detalle a sus clientes.
Recuerda que las redes sociales están abiertas a todo el mundo. Si no estás en estas comunidades, alguien lo hará y representará a la marca por ti.
