En Brilliant Noise tenemos muchos clientes que quieren saber cómo hacer contenido de forma reactiva. Desean aprovechar esas oportunidades únicas e impredecibles, cuando se menciona su marca o sucede algo en su mercado, para reaccionar con mensajes rápidos y brillantes.

El contenido reactivo es muy seductor. Si se hace bien, puede generar conciencia de marca y relevancia entre los clientes, además de tener un impacto positivo en la percepción de tu marca. Dependiendo de tu industria, podría ayudarte incluso a generar ventas o a mejorar el ROI .

También puede ser gratificante en el sentido de que es el tipo de contenido sobre el que escribe la prensa digital, con lo que puede contribuir a establecer tu reputación de marca.

Es un gran reto, en definitiva, pero hay que considerar cuatro vías en las que este contenido reactivo no funciona:

  1. Has descubierto esa buena oportunidad demasiado tarde.
  2. Lo has detectado a tiempo, pero no tienes los recursos necesarios para tener listo tu contenido.
  3. Lo descubriste a tiempo e hiciste el contenido, pero no se firma a tiempo.
  4. Lo viste a tiempo, hiciste el contenido y obtuviste la firma, pero aún así fracasa.

Necesitas un framework y un proceso

¿Cuál es la solución? Necesitas un framework y un proceso para tener listo el contenido reactivo cuando se genera la oportunidad.

Necesitas saber qué le importa a tu público y cómo llegar a ellos.

Igualmente, tienes que dar con un proceso que te permita responder rápido.

Debes organizar un plan para detectar el momento en el que sucede algo, o incluso mejor, adelantarte antes de que pase.

Necesitas pautas para los mensajes y temas que necesitan un mínimo de aprobación.

Cinco cuestiones para mejorar este contenido

1. ¿Puede el contenido reactivo ayudar a que alcances tus objetivos estratégicos?

La primera pregunta es importante. Es fácil dejarse llevar por el atractivo de este tipo de contenido, pero ¿tendrá un impacto significativo?, ¿cubrirá las necesidades del cliente?, ¿tiene verdadera relación con tu marca?, ¿te ayudará a alcanzar tus objetivos comerciales?

Si es así, entonces debes pensar qué porcentaje de tu tiempo y de tu presupuesto deseas invertir. Un 5 o un 10% podrían estar bien para empezar hasta que comprendas qué es lo que realmente funciona.

2. ¿Cuándo es un buen momento?

Esta segunda cuestión es vital. Tienes que considerar dos cosas para saber cuándo es un buen momento para reaccionar:

  1. Audiencia: ¿Qué les importa?, ¿dónde buscan este tipo de contenidos o mensajes?
  2. Marca: ¿Qué tiene que ofrecer tu marca?, ¿en qué temas, comunidades y espacios dispone de más credibilidad?, ¿cuáles son tus temas o contenidos habituales?

Encontrarás tu momento ideal teniendo muy en cuenta estos dos aspectos.

3. ¿Cómo detectarás una oportunidad?

Deberías pensar en la tecnología a la que vas a recurrir para detectar la oportunidad adecuada, pero también debes definir el proceso que vas a aplicar una vez esas herramientas te proporcionen los datos que necesitas.

Si hay un aumento en las menciones de marca o en el tráfico de una nueva fuente, ¿quién recibirá una notificación? o ¿cómo se interpretarán los datos para determinar si se trata de una oportunidad idónea?

También debes considerar otros aspectos. Esa oportunidad no tiene por qué venir solo de lo que dice la gente sobre tu marca, también puedes encontrarlo en lo que sucede a tu alrededor.

En mi anterior trabajo en uSwitch, una web de comparación de precios, mi equipo y yo a menudo pudimos compartir noticias sobre el aumento de los precios de los proveedores de energía ante los principales medios y competidores, porque nuestra red nos avisó con anticipación.

Fuimos los primeros, con lo que ocupamos el mejor lugar en el share of voice.

4. ¿Cómo puedes crear un momento?

También puedes pensar cómo crear tus propios momentos. Piensa en qué historias y eventos se avecinan, y cómo puedes planearlos por adelantado. Esta es quizás la forma más efectiva de hacer contenido reactivo: yendo un paso adelante, es decir, pensar en lo que podría suceder y estar preparado.

La cobertura social de adidas de la Copa Mundial de 2014 es un gran ejemplo en este sentido. El equipo preparó más de mil imágenes y videos de los jugadores clave para que pudieran reaccionar instantáneamente en cualquier momento. Definió un contenido original y fresco, consiguiendo que Adidas fuera la marca más comentada en Twitter durante el torneo.

5. ¿Qué necesita suceder en el momento?

¿Qué proceso aplicarás para crear, planificar, firmar, publicar, amplificar y medir tu contenido? Necesitas saber exactamente lo que puede suceder y quién debe hacer qué para pensar rápido en un buen contenido.

Puede resultar una buena idea elaborar un borrador con este proceso. Intenta ser realista con los tiempos. ¿Qué puedes hacer rápidamente, ya sea dentro de tu equipo o con la ayuda de un compañero?

También debes pensar en cómo tu equipo se comunicará y trabajará en conjunto. Muchas marcas que hacen este tipo de contenido regularmente optan por una sala de redacción, con todo el equipo en un mismo espacio. Las herramientas de comunicación digital y la mensajería instantánea pueden jugar un papel importante para los equipos que están más dispersos.

Escribe un proceso como un diagrama de flujo o lista de verificación y luego síguelo cuando aparezca tu primera oportunidad. Reflexiona sobre cómo fue y mejora tu plan para la próxima vez.