Los medios digitales cada día son más interesantes para las personas encargadas de marketing y comunicación de empresas.
Uno de los grandes atractivos es que se puede medir prácticamente cada acción y clic realizado en torno a un contenido o publicidad de marca.
A través de las métricas y desarrollo de controles numéricos, podemos saber qué tanto están interactuando las personas con nuestro contenido, en qué horarios y muchas cosas más.
Sin duda estos datos nos guían para saber si nuestras acciones de marketing digital van bien o requieren modificaciones.
Sin embargo, la verdadera oportunidad está en capitalizar todos estos datos y convertirlos en acciones que hagan que el siguiente ciclo de marketing digital esté optimizado para lograr:
- Más adeptos a la marca / empresa
- Mayor interacción que ayude como retroalimentación a la marca / empresa
- Intenciones de venta / leads (en caso de un sistema de marketing digital completo)
Necesitamos un análisis más detallado
Actualmente muchas empresas y agencias de publicidad están olvidando el verdadero valor de los datos al generar reportes que hablan de lo evidente:
- Crecimiento
- Número de interacciones
- Mejores publicaciones
- Horarios óptimos
- Pronósticos numéricos sobre lo que se puede esperar en el siguiente reporte
A través de un análisis más detallado, realizado de forma estratégica, se puede obtener mucho más.
Muchos se preguntarán cómo es posible generar otro tipo de información con los mismos datos.
El secreto está en darles todas las lecturas posibles para obtener verdaderos insights de valor accionable.
Cómo extraer insights accionables
Para lograrlo se sugiere que al tener un dato determinado, se generen dos o tres hipótesis sobre las razones por las que sucedió, con lo que se puede encontrar información adicional. Es importante documentar toda esta información a modo de variables.
Una vez llegado a ese punto se pueden ir mezclando otros datos, y ver cómo su comportamiento puede relacionarse o complementarse.
La importancia de documentar todas estas posibilidades y entregarlas dentro de un reporte como “aprendizajes” permitirá a la larga verificar comportamientos, y de ese modo, conocer más sobre los hábitos de consumo y psicología aplicada a mercadotecnia para nuestros usuarios.
Las dos grandes preguntas que pueden convertir un dato numérico en una acción son:
- ¿Por qué sucedió esto? ¿Cuáles fueron las variables sociales, tecnológicas, sociológicas?
- Si tuviéramos que replicar este resultado, ¿cómo lo podríamos lograr?
¿Qué otras variables debemos tener en cuenta?
Este es el punto en que es necesario mirar más allá de las acciones digitales y evaluar la experiencia del usuario en otros términos, haciendo énfasis especial en todo lo que puede envolver su experiencia digital, o complementarla.
Para ilustrar este punto, recordemos fechas de alcance global como son las entregas de premios a películas, o partidos deportivos de interés mundial.
Si pasáramos por alto la existencia de estas activaciones mundiales, los datos simplemente indicarían picos y discrepancias de lo normal, pero al considerarlas todo tiene sentido. ¿No es así?
¿Cómo podemos enriquecer los análisis para generar acciones útiles?
La respuesta es simple, pero lo que lo hace posible no lo es tanto. Es necesario enterarse de la mayor cantidad de cosas acerca de hábitos de consumo, acerca del target en particular y cómo vive en todos los medios y circunstancias.
Aquí es donde vale la pena averiguar qué programas de TV suele ver el público objetivo, si se conecta por un plan de datos móviles o a través de WIFI, cuáles son los horarios laborales o escolares de determinado grupo, qué tipo de lugares son los que suele visitar en sus ratos de ocio, cuáles son las redes sociales o tipos de sitios que prefiere el segmento… entre muchos otros.
Si quisieras abordar a alguien para entablar una relación o un negocio, ¿no crees que sería importante tratar de estar pendiente de todas las cosas que le puedan gustar o interesar para generar empatía y hacer posible una verdadera conversación?
Recordemos que a las personas les gusta saber que alguien se ha detenido en poner atención en ellas.
Se parece mucho a conocer a una persona por años, y saber que cuando hace determinados ademanes significa algo en particular.
Siendo así el análisis cobra vida en interpretaciones útiles para empresas y marcas. Tengamos presente que aunque la comunicación venga de marcas y empresas, se dirige a personas, y entonces debe enfocarse a acoplarse a personas.
Más allá del número de menciones
Hay una gran diferencia entre contabilizar números de interacciones y pensar que la marca es más o menos popular o viral; o buscar a través de las interacciones el saber cómo acercarnos más y mejor a nuestro público. En ello está el verdadero valor de los datos.
Utiliza tus herramientas de monitoreo y análisis más allá de sólo contar números y métricos banales.
La capacidad de poder captar esta información, leerla, filtrarla, segmentarla ya sea manual o automáticamente (Brandwatch permite esto con sus reglas) te ayudará a realmente entender e interpretar las conversaciones y acciones de tu comunidad.
