¿Cómo manejar una crisis en las redes sociales?

Parece ser inevitable: tarde o temprano todas las marcas, sin importar su tamaño, enfrentan algún tipo de crisis en las redes sociales.

Ya conocemos las razones: usuarios cada vez más exigentes, conectados, con acceso a millones de fuentes de información, además del incremento de la popularidad de las redes sociales y la facilidad para compartir información en tiempo real.

Entendemos el porqué, pero ¿entendemos qué hacer si nos encontramos en medio de un escándalo mediático? Aunque cada situación es diferente, estar preparado y contar con un protocolo de acción es clave para solucionar la situación con éxito.

Protocolo contra crisis

Las primeras horas son cruciales y la comunicación clara y transparente con tu audiencia es fundamental. De ahí la importancia de contar con una plataforma de monitorización que te permita mantenerte al tanto de lo que se dice de tu marca y que te avise cuando se dé un incremento en las menciones en torno a ella.

Aunque parece increíble, no todas las empresas cuentan con estas herramientas. De hecho, en ocasiones son las crisis las que obligan a las compañías a revaluar sus procesos y hacer más eficientes sus protocolos.

Tomemos algunos de los ejemplos más recientes para aprender de ellos.

Crisis de seguridad

El caso de McDonald’s vs Donald Trump. A mediados de marzo, la cadena de comida rápida McDonald’s dio a conocer que su cuenta de Twitter había sido hackeada. El resultado: un tuit ofensivo en contra del presidente de Estados Unidos, Donald Trump.

El tuit fue eliminado después de 20 minutos de haber sido publicado. La marca explicó la situación y se disculpó.

Twitter notified us that our account was compromised. We deleted the tweet, secured our account and are now investigating this.

— McDonald's (@McDonaldsCorp) March 16, 2017

Sin embargo la conversación por parte de los usuarios comenzó a crecer. De acuerdo con nuestro analista de datos Kellan Terry, las menciones de McDonald’s crecieron más de un 150 % después del incidente.

En este caso, muchas de las menciones tenían un sentimiento positivo pues los detractores de Trump bromeaban diciendo que ahora comerán en el restaurante más seguido.

Kellan opina que este incidente no perdujicará a la empresa a largo plazo, pero asegura que es una lección para las grandes marcas, quienes deben tener mucho más cuidado con su seguridad y presencia en las redes.

Crisis de mensaje y tono

El caso de Pepsi, Kendall Jenner y los movimientos sociales. A principios de abril, Pepsi lanzó un comercial que dio mucho de qué hablar en las redes sociales.

Las menciones en torno a la marca crecieron más de 7 300 por ciento en un sólo día (del 3 al 4 de abril). El 5 de abril la conversación llegó a 1,25 millones de menciones.

Sin embargo el sentimiento negativo también crecía día con día.

Los usuarios criticaban que el concepto del anuncio explotaba el temas de activismo social y trivializaba movimientos como Black Lives Matter. Las quejas fueron tantas que Pepsi terminó por eliminar el anuncio y emitiendo una disculpa pública.

¿Qué se puede aprender? De acuerdo con Gemma Joyce, periodista de datos de Brandwatch “El hecho de que Pepsi haya retirado el anuncio es algo bueno. El hecho de que lo haya realizado sin pensar en la posible repercusión que tendría sugiere una falta de conocimiento de su audiencia y poco entendimiento del contexto actual”.

Crisis de servicio al cliente

El caso de United Airlines contra sus propios clientes. Se puede decir que las últimas semanas han sido complicadas para la aerolínea estadounidense, United Airlines.

El 26 de marzo, la aerolínea fue el objeto de críticas en las redes sociales después de que una usuaria diera a conocer a través de su cuenta de Twitter que se le había negado el derecho de abordaje a dos niñas por no usar “ropa adecuada” #LeggingsGate.

En cuestión de minutos las menciones comenzaron a crecer.

Sin embargo esta crisis se vio opacada semanas después, cuando la aerolínea se enfrentó a un problema aún más fuerte.

El 10 de abril comenzaron a circular diversos videos a través de Facebook, Twitter e Instagram. En ellos se muestra a un pasajero siendo golpeado y arrastrado por elementos de seguridad para sacarlo de uno de los aviones de United, pues el vuelo estaba sobrevendido.

¿El resultado? Más de 1,5 millones de menciones en un día.

De estas, alrededor del 69 % tenían un tono negativo.

“La razón por la cual las menciones crecieron tanto fue el material visual. El video que circula ha impulsado que la noticia se propague. Sin el video, el incidente no habría recibido tanta atención como lo ha hecho” explica Kellan.

Lecciones

• La seguridad de tus cuentas debe ser prioridad. Además de la protección de tus datos, tu reputación está en juego.
• Estudiar el contexto, intereses y valores de tu audiencia es fundamental. Al no hacerlo te expones a insultar a tus clientes.
• Todo lo que hagas puede ser denunciado. La mayor parte de las personas cuentan con smartphones y los usarán para denunciar cualquier problema con tu marca. Cuida tus acciones (y a tus clientes) en todo momento.