Entender al consumidor: Industria de alimentos y bebidas

La industria de los alimentos y bebidas siempre ha estado sujeta a los gustos y preferencias de los consumidores, los cuales cambian constantemente. La inteligencia de las redes sociales se ha convertido en una parte esencial de la investigación cuando las marcas buscan descubrir nuevas tendencias y cambios en el mercado. El objetivo: crear estrategias efectivas.

Sin importar de qué industria estemos hablando, las marcas más grandes no se convierten en las más exitosas únicamente por tener el mayor presupuesto para marketing. Lo logran gracias a que tienen un entendimiento completo de sus consumidores, mejor que el que tiene su competencia.

Prueba de ello es que la inteligencia de las redes sociales se enfoca cada vez más al entendimiento del cliente. Hacer que este tipo de inteligencia sea parte integral de tus herramientas de investigación te dará un panorama más completo sobre tus consumidores y te ayudará a descubrir información sobre ellos que sería imposible encontrar con métodos tradicionales.

Información del cliente en conversaciones sobre alimentos

Con las herramientas de inteligencia de redes sociales puedes encontrar información sobre las marcas de alimentos y bebidas de varias maneras.

La importancia de la percepción de marca y posicionamiento de marca es primordial para cualquier sector. El de alimentos y bebidas no es la excepción.

La inteligencia de las redes sociales puede formar parte importante de las herramientas utilizadas cuando hablamos de monitorizar una marca, al igual que su enfoque particular cuando se trata de medir el share of voice de los clientes dentro de su mercado.

Trae consigo una mezcla de metodologías tanto cualitativas como cuantitativas, que te permite ver el entorno general así como cuánta conversación estás generando para entender aspectos particulares y descubrir elementos individuales.

Monitorizar las tendencias

La industria de alimentos y bebidas es una de las más susceptibles a los cambios impulsados por las tendencias, micro-tendencias y tendencias locales. Si sigues hablando de Quinoa cuando el resto del mundo habla de la pizza de coliflor, estás en problemas.

“La pizza de coliflor no sabe a pizza en lo absoluto, pero igual es deliciosa”

De acuerdo con The Economist, los gigantes de la industria se han enfrentado a retos para mantenerse al día con los cambios constantes del mercado. Los consumidores esperan que las marcas y sus productos se alineen a su identidad cultural.

Frente al cambio de gustos, la monitorización y predicción de tendencias con respecto a la comida es de suma importancia, y muy difícil. Las conversaciones en internet son algunos indicadores de hacia dónde va el mercado. Encontrar estas tendencias cuando apenas están surgiendo te permitirá estar al frente de la conversación.

Google publicó un informe de tendencias de comida basándose en las búsquedas de internet, en el cual resalta algunas de las tendencias. El problema para los analistas profesionales es que este informe utiliza muchos datos internos de Google no disponibles para el público.

La Asociación Nacional de Restaurantes de Estados Unidos, encuestó a 1600 chefs sobre su interpretación de las tendencias del año, lo que demuestra que este método para recabar información sigue siendo relevante. El problema es que los datos son limitados y personalizar las encuestas puede elevar el costo.

La inteligencia de las redes sociales permite descubrir información rápidamente sobre cualquier tema. Escribir una búsqueda general que abarque todas las categorías de comida generará más datos de los que puedas procesar. Al usar la categorización para segmentar la información hará que el proceso sea mucho más manejable y evitará que te encuentres enterrado en datos.

Encuentra retroalimentación negativa de manera rápida

También se puede monitorizar la enorme cantidad de opiniones del público para encontrar aspectos negativos. Cuando ocurra una situación poco favorable, las marcas deben estar atentas y actuar con rapidez. Las herramientas de inteligencia de redes sociales, como Brandwatch, proveen alertas para que puedas monitorizar amenazas que sería imposible detectar de otra manera.

Un restaurante de comida hindú, Patak, descubrió que su “nueva y mejorada” receta no estaba gustando a sus clientes después de su lanzamiento. Miles de ellos pedía que regresaran a los ingredientes originales.

De manera similar, la cadena Whole Foods, se enfrentó a fuertes críticas en las redes sociales cuando lanzaron al mercado una naranja ya pelada. Miles de usuarios de Twitter compartieron una publicación que criticaba este “nuevo producto” ya que es un desperdicio de plástico. La empresa contestó rápidamente asegurando que: “Definitivamente fue nuestro error. Hemos retirado el producto. Los hemos escuchado y dejaremos a las naranjas con su empaque original: la cáscara.”

If only nature would find a way to cover these oranges so we didn't need to waste so much plastic on them. pic.twitter.com/00YECaHB4D

— Nathalie Gordon (@awlilnatty) March 3, 2016

“Si tan sólo la naturaleza encontrara una manera de cubrir estas naranjas, para no tener que desperdiciar tanto plástico en ellas.”

Monitorizar conversaciones sobre alergias

Una encuesta reciente llevada a cabo por UK’s Food Standards Authority (La Autoridad para los Estándares de Calidad de la Comida de Reino Unido) encontró que 23 % de las personas que padecen alguna alergia se quejarán en redes sociales si encuentran algún negocio de comida que no dé información sobre sus ingredientes alergénicos.

@Starbucks Why do you not bold allergens on your food items? This makes living with food allergies so much easier.

— Chris Grochowski (@CGrochowski) August 9, 2016

“@Starbuscks ¿Por qué no ponen en negritas los ingredientes alergénicos que usan? Esto hace que vivir con alergias sea mucho más sencillo.”

Robyn O’Brien, fundador de AllergyKids Foundation, dió a conocer el número de personas que participan en conversaciones en torno a este tema, del cual las empresas rara vez se enteran.

“El tema de las alergias a la comida es fascinante. Existen grupo privados en Facebook con 10 000 o hasta 12 000 padres de hijos con alergias. Cuando hablo con las empresas sobre estos grupos, no tenían idea de que existían”

Nuevos productos

Generar dinero a través de las tendencias de los consumidores al crear productos nuevos para el mercado es un proceso lento y costoso. Aunque las pruebas de sabor siempre serán importantes, entender el antojo de los clientes por nuevos productos puede iniciar con el análisis de la conversación en internet.

I wish Ben and Jerrys made a mint flavor like Coldstone's. I am craving it right now and Coldstone is not close.

— Em (@aloha_eme14) January 16, 2013

“Me gustaría que Ben and Jerrys hiciera un sabor de helado de menta como el de Coldstone. Tengo mucho antojo ahora y no hay un Coldstone cerca.”

Consumidores saludables

Uno de los factores de cambio más poderosos en la industria de alimentos y bebidas es el incremento de la preocupación de los clientes en torno a temas de salud. La epidemia de obesidad a nivel global, ha levantado dudas sobre los organismos genéticamente modificados (GMOs por sus siglas en inglés) y ha incrementado el interés por productos de comercio justo, bienestar animal y comida orgánica.

Robyn O’Brien cree que los datos de las redes sociales juegan un papel importante aquí también. “Un buen ejecutivo de algún corporativo prestará atención a las conversaciones en línea, las empresas que lo hacen tienen éxito. Applegate, la marca líder de productos de carne en Estados Unidos, anunció recientemente que optará por alimento libre de GMOs para su ganado, esto es una respuesta a las conversaciones en internet de sus consumidores.”

QR codes unlock #GMOlabeling, but this is not plain language. Just another way to hide what's in our #food https://t.co/0nWFflIlXN

— Lisa Musician, RD (@FoodAllergyDiet) August 5, 2016

“Códigos QR para desbloquear #EtiquetasGMO, pero no en un lenguaje simple. Otra manera de esconder lo que está en nuestra #comida.”

Marketing e influencers

La comida siempre es un tema popular en las redes sociales. El hashtag más usado en Instagram es #food y tiene 182 millones de publicaciones. Pero la lista es tan variada como los platillos que se muestran: #foodporn, #foodie, #foodstagram, #foods, #instafood… y la lista sigue.

Hay millones de blogers que se dedican a hablar de comida y recetas, lo que representa oportunidades para interactuar con influencers y promover nuevos productos en otros canales, además de los propios. Brandwatch puede ayudarte a descubrir a los influencers más relevantes para tu marca: desde los más importantes hasta los micro-influencers.

Con nuestra nueva herramienta, Audiences, podrás encontrar a estos individuos de manera rápida y sencilla. Además podrás entrar a una red completa de influencers del tema.

La enorme cantidad de conversaciones en redes sociales combinada con las capacidades para categorizar de nuestra plataforma y el amor de las personas por comer, fotografiar y discutir lo que comen significa una grandiosa oportunidad para investigar.

Existen maneras de entender al consumidor de la industria de alimentos y bebidas en todos lados, ¡aprovéchalos!