Entrevista con MAPFRE, una empresa completamente inmersa en la transformación digital

Llevar las redes sociales de una empresa no es tarea fácil. Pero imaginad por un momento lo que significa hacerlo para una empresa de estas características:

• Más de 34 millones de clientes
• Alrededor de 38 000 empleados
• Casi 6000 oficinas repartidas por todo el mundo

Hablamos de MAPFRE, la aseguradora de referencia del mercado español desde hace décadas y que es también la décima aseguradora en Europa. Implantada en prácticamente todos los países de América Latina, allí es el segundo grupo asegurador de la región.

Hemos tenido la oportunidad de charlar con Jaime Valverde, su responsable global de Redes Sociales, para nuestra serie de entrevistas con expertos en “inteligencia social”.

Un equipo de redes sociales con presencia global

Jaime gestiona un equipo de cuatro personas que cubren las áreas de interacción, medición y contenido.

Probablemente la interacción con los usuarios, tanto con los clientes como con los potenciales clientes, sea uno de los objetivos más importantes en este momento en redes sociales.

¿Y qué sucede cuando tus clientes están repartidos por todo el mundo y no comparten el mismo idioma o zonas horarias? Para poder ofrecer un servicio óptimo, MAPFRE ha hecho una gran apuesta por la interacción personalizada y cuenta con equipos locales en los más de 30 países donde tiene presencia en redes sociales.

Cuando le preguntamos por los desafíos a los que se enfrentan a la hora de escalar la información nos responde que “el mayor reto es conocer de verdad a los usuarios: quién dice algo y qué está diciendo; y también saber si tenemos opción para responderle. Y todo esto hay que hacerlo casi en tiempo real. Al escalarlo, nos encontramos con algunas dificultades, como pueden ser los idiomas, los horarios y otra serie de barreras, que tratamos de solventar con los equipos locales.”

Sin embargo, Jaime se encuentra en una buena posición. En MAPFRE la directiva está muy involucrada con el proceso de transformación digital y la inteligencia social se utiliza y se comparte en varios departamentos. “Creo que todo tiene relación y no debemos separarlo. Las redes sociales son un medio muy amplio, que se puede y se debe trabajar desde diferentes puntos de vista. Nosotros así lo hacemos. Lo utilizamos para diferentes finalidades: marketing, comunicación, seguridad, investigación, marca, etc.”

Creando Social Business Intelligence

Las cosas han cambiado mucho para MAPFRE desde que comenzó su andadura en 1933. Durante su casi un siglo de historia, ha sabido adaptarse a los cambios del mercado, y es una empresa que está implementado con éxito el modelo digital.

No sólo hacen uso de los datos de las redes sociales para saber qué está pasando, sino para anticiparse y decidir qué hacer en la siguiente fase. Las redes sociales se han convertido en un canal crítico para los negocios, y los “negocios” y relaciones sociales representan un cambio radical en la forma en que el público interactúa con las marcas: de un modelo en esencia pasivo pasó a ser una democracia activa.

Puede que clasificar y analizar todas estas conversaciones sea una tarea compleja, pero los resultados hacen que claramente sea un área en la que quieren seguir invirtiendo. Como señala Jaime, “probablemente, la gran ventaja de una organización del tamaño de MAPFRE, es la capacidad de análisis debido al gran volumen de información que manejamos. Una cartera de clientes amplia ayuda a encontrar y analizar más datos y, por tanto, se incrementan las posibilidades de conseguir insights relevantes.”

Los nuevos tiempos demandan una nueva intuición. Los conocimientos adquiridos a partir de una monitorización eficiente de las redes sociales se pueden traducir, en las manos correctas, en Social Business Intelligence.

¿Qué le depara el futuro a MAPFRE?

La información de las redes sociales va a seguir teniendo un papel importante en esta organización. “Se deben realizar mediciones e informes que aporten valor.” “El equipo directivo debe ser el primero que crea en ello y que lo difunda. Si la alta dirección, como es nuestro caso, es quien lidera el cambio, éste se impondrá de forma natural. Por supuesto hay que difundirlo en todas las áreas de la compañía, pero también es importante encontrar líderes en cada área y ayudarles a que difundan esta cultura.”

Entre sus planes no faltan proyectos tan ambiciosos como un centro de control o command center, que probablemente implantarán antes de final de año.

“En MAPFRE siempre estamos atentos a cualquier estrategia o herramienta que nos permita integrar nuestra estructura y tratarla tanto de forma local como de forma global, y que nos ayude a ser más eficaces. Además, respetar la cultura local de cada país es parte inherente de cada estrategia.”

Jaime también nos dio un par de consejos para sus colegas de profesión: “Formarse continuamente y predicar con el ejemplo. Creer en lo que haces y empujarlo con convicción es lo mejor para mantener y difundir esta cultura.”

“La realidad de los canales sociales nos obliga a ir más allá; a tratar de sorprender más y a profesionalizar el servicio que se demanda cada día en las redes sociales.”

Queremos dar las gracias a Jaime Valverde por hablar con nosotros. Esta entrevista es parte de una serie con expertos en Social Intelligence.