¿Por qué las marcas tienen la responsabilidad de entender a los consumidores?

El trabajo de Maddy le permite viajar por todo el mundo, pero la reunión de hoy solo ha supuesto para ella un viaje de dos minutos desde la oficina de su agencia, Brilliant Noise, hasta la sede de Brandwatch en Brighton (Inglaterra).

Su día ha comenzado sobre las 5:30 de la mañana. A esa hora suele ir al gimnasio porque se está entrenando para su próximo triatlón. Le gusta levantarse y hacer ejercicio antes de que sus hijos se despierten para que no noten que está desaparecida.

Tres horas y media después, tras acabar su entrenamiento, ha venido a nuestra oficina para la entrevista. Me olvidé de decirle que yo ni siquiera había desayunado todavía.

Maddy es una de los cofundadoras de Brilliant Noise, una consultora de gestión y agencia creativa data-driven compuesta por 40 personas que cuenta con una impresionante lista de clientes.

El tema principal de nuestra charla es la innovación o, como matiza Maddy, la falta de ella.

Esto es algo que la frustra de verdad y no duda en señalar a las marcas como las responsables de no utilizar bien todo el potencial tecnológico disponible.

Innovar, pero no porque está de moda decirlo

Maddy dice que lo mejor que aporta su equipo a las empresas cuando se trata de innovar son la capacitación y el aprovechamiento. Brilliant Noise está trabajando con equipos que han invertido en la mejor tecnología de marketing pero que simplemente no están aprovechando todo ese potencial.

“Trabajamos mucho con grandes organizaciones de bienes de consumo. Es posible que tengan la mejor tecnología, la mejor escucha social o la mejor distribución de contenido, pero si no saben cómo explotarlo no adelantamos nada. Su planificación de medios suele estar desactualizada.”

Esta desconexión entre lo que se puede hacer y lo que realmente se hace, especialmente cuando las marcas continúan actuando como siempre, es lo que “molesta” a Maddy.

“Es irresponsable por parte de las grandes organizaciones gastar todo su dinero en los medios solo porque es lo que siempre han hecho. Los clientes ignoran o bloquean los anuncios. No les interesan. Por lo tanto, tengo que centrarme en cómo lograr ser relevante para el consumidor, aunque tenga que seguir otras vías que no son las tradicionales.”

El problema es que la innovación no se reduce solo a palabras de moda. El mundo está cambiando. Las grandes marcas que alguna vez parecieron invencibles están perdiendo mucho poder.

“Es irresponsable, desde el punto de vista social, que las organizaciones no entiendan quiénes son sus clientes, qué les interesa y qué necesitan. Si una organización asume la responsabilidad de comprender a sus audiencias, utilizando correctamente las señales para escuchar a esa audiencia y respondiendo con el tipo correcto de marketing, entonces sus marcas sobrevivirán y la economía prosperará como resultado.”

Cambio de marchas

“Los clientes invierten en tener la mejor tecnología y luego solo utilizan un 5%”, sentencia Maddy.

“Así que pasan por todo el proceso de adquisición para obtener lo mejor, pero luego no satisfacen las necesidades de los consumidores. Tampoco evalúan los customer journeys y las experiencias de esas personas: dónde están, qué quieren o qué les interesa.”

Parte del trabajo de Brilliant Noise consiste en permitir que las empresas extraigan todo el potencial a su tecnología. Esto no se reduce al entrenamiento en plataformas. Maddy lo ve más como un cambio de comportamiento y de actitud.

“Darles la tecnología es el 5% de la respuesta, pero luego falta la parte digamos conductual para que comprendan y acepten emocionalmente su uso. Comprenden que son parte del impacto y del valor que tiene esa tecnología. Esa es un área particularmente interesante de nuestro trabajo”.

Este tipo de trabajo de habilitación no solo es bueno para la productividad del equipo, sino también para el desarrollo personal.

“Lo primero que hay que hacer es enseñar al equipo. Cada persona puede desarrollar su eficiencia y su crecimiento profesional tomando la tecnología como su aliada para maximizar lo que están haciendo”.

Maddy es defensora de la IA y de la realidad virtual. Tienta a las marcas para que inviertan en estos trucos, sin olvidar que el consumidor es el centro.

“La gente está muy ocupada y su obsesión es hacer más y más, cuando precisamente la transición al marketing moderno consiste en no intentar hacer todo, sino menos y de más calidad porque estás pensando en qué quieren tus clientes.”

Es una maratón, no un sprint

“En lo que realmente nos enfocamos es en tener amistades a largo plazo con nuestros clientes, que sean realmente genuinas. Hay clientes con los que hemos trabajado durante más de 10 años”, dice Maddy.

Sus clientes favoritos son el equipo de EDF Energy, “quienes son ambiciosos en sus estrategias de contenido y de influencer marketing apostando, a la vez, por impulsar las capacidades de su equipo interno”.

El tipo de cambio que se necesita para que las instituciones y organizaciones más “lentas” se adapten a este nuevo contexto tecnológico no va a ser inmediato. Pero, con el apoyo de expertos, las marcas pueden comenzar esa maratón y cosechar pronto los beneficios de la verdadera innovación.

Te compartimos el perfil de LinkedIn de Maddy por si quieres ponerte en contacto con ella :)