Toshiba es una empresa global con un rango muy amplio de productos y servicios.
El mercado de esta compañía va desde aparatos electrónicos para consumidores hasta soluciones para negocios. Desde B2C hasta B2B, desde televisiones hasta fuentes de energía renovable, desde Estados Unidos hasta Japón, donde están sus oficinas corporativas.
Hablamos con Sarah Dickinson, directora de Relaciones Públicas y Comunicación Interna para Europa y que lleva ocho años en la empresa, sobre los retos que esta marca mundial enfrenta día a día cuando se trata de redes sociales.
El trabajo de Dickinson se centra en el área de PCs y televisores, que teniendo en cuenta el tamaño de la empresa, se trata de un área bastante grande. Maneja las RR.PP. tanto para B2C como para B2B, incluyendo la estrategia de redes sociales y la comunicación interna.
El reto de la escala y diversidad
Aunque sus oficinas corporativas están en Tokio, la empresa ha tomado un enfoque descentralizado para sus operaciones internacionales.
Cuando las plataformas sociales comenzaron a ganar popularidad, el crecimiento orgánico se dio de manera natural según explica Dickinson. “Cada área creó sus propios perfiles en los canales que considerara pertinentes para su negocio.”
Esta práctica es común en muchas otras empresas. Sin embargo, el tamaño y diversidad de Toshiba significaba que debían desarrollar una estructura más compleja.
“Considero que uno de los principales retos que tenemos es la escala de nuestros mercados. Yo estoy en el área de PCs y televisores, que es la más conocida. Pero tenemos de todo, desde control de energía, sistemas para vías de ferrocarril hasta ollas para arroz y semiconductores. Somos enormes.”
Crear canales sociales localizados y segmentados era lo que más sentido tenía para cada área, pero confundía a los consumidores.
“Desde el punto de vista de los usuarios, intentar descifrar a quién deberían seguir y qué página era relevante para ellos era como un acertijo.”
Uno de los proyectos de Dickinson implica la racionalización de estas páginas y definir las competencias de cada área para hacer que la experiencia del usuario final sea más clara.
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— Toshiba (@ToshibaUK) March 31, 2016
El objetivo es que los clientes puedan encontrar y seguir con facilidad el área que les interesa sin tener que pasar por miles de páginas y cuentas relacionadas con Toshiba.
La clave es un balance entre localizado y centralizado. Mientras que los esfuerzos de Dickinson han logrado mayor congruencia entre las cuentas de las plataformas sociales de Europa, aún debe haber espacio para las diferencias localizadas.
En términos de la estructura de la compañía, hay diferentes temáticas, herramientas y prioridades para cada cuenta. Desde la percepción del cliente, hay diferencias culturales en las actitudes y valores que se deben considerar.
“Intentar extraer datos de manera consistente para después obtener información relevante se vuelve mucho más complicado. Sin embargo, con el paso del tiempo hemos tomado práctica y es un poco más sencillo” explica.
Toshiba y las redes sociales
Los usos principales que Toshiba le da a sus cuentas de redes sociales son marketing, RR.PP. y servicio al cliente.
El equipo se enfoca en diferentes funciones del servicio al cliente y marketing en cada país y produce una mezcla de contenido local y contenido centralizado.
Dickinson recuerda campañas en las cuales Toshiba utilizó Twitter para incrementar las conversaciones en torno a lanzamientos de productos.
El equipo comenzó a publicar imágenes de productos antes de que estos fueran lanzados oficialmente, lo cual llamó la atención de los medios. De esta manera, la empresa midió el éxito según la cobertura de cada lanzamiento.
Por supuesto, como muchas otras marcas, se dieron cuenta que las redes sociales son un canal sumamente importante para la atención al cliente. En muchas ocasiones es la manera de comunicación favorita de los consumidores.
“La cantidad de consultas que se hacen a través de las redes es significativa. Dado que somos una empresa de tecnología, es natural que nuestros clientes se comuniquen con nosotros utilizando estas plataformas. Es importante tener la infraestructura para dar respuesta de manera constante y rápida a toda nuestra audiencia en Europa,” asegura Dickinson.
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— Toshiba (@ToshibaUK) July 4, 2016
Toshiba se encuentra en la peculiar posición en que debe vender tanto a sus clientes como a otros negocios.
Esto añade complejidad al reto de manejar las redes sociales. La clave es separar el contenido y elegir los canales adecuados para que los mensajes correctos lleguen a su público objetivo.
“Tenemos una cuenta en LinkedIn de PC para negocios, que tiene contenido muy diferente a nuestra página para consumidores de PC en Facebook. La primera está mucho más enfocada en liderazgo, tendencias que interesan a gerentes y departamentos de IT.”
Medir el éxito
Dado que hay que considerar a todos estos equipos, objetivos y funciones, le preguntamos a Dickinson cómo mide el éxito en redes sociales de su departamento.
“Creo que al principio, como muchas otras marcas, Facebook no era más que una competencia de “me gusta” y seguidores. Claro que una base sólida de seguidores es importante, de otra manera es como estar gritando en una habitación vacía. Pero el panorama ha cambiado y ahora las interacciones son mucho más importantes para nosotros.”
Específicamente hablan de las interacciones del contenido que promueven a través de redes sociales.
Dickinson explica los cambios que ha visto con el paso de los años. Ahora que cada marca tiene presencia online, la competencia por llegar al público adecuado es cada vez más fuerte.
Los cambios de algoritmos han restringido el impacto orgánico, lo cual es otro obstáculo.
Monitorizar las interacciones te dará un indicativo de qué contenido se está leyendo y si está llegando a tu público objetivo.
Una manera de lograr esto es con anuncios pagados. Al enfocarse en un sector demográfico específico, Toshiba asegura que llegará a los tomadores de decisiones de las empresas.
El equipo puede centrarse en su base de seguidores en crecimiento y analizar el progreso logrado.
“Han surgido nuevas plataformas y también ha incrementado el nivel de sofisticación cuando se trata de personalización y monetización en redes. Todo esto genera búsquedas que se pueden integrar en ventas para incrementar el valor de la empresa.”
Obtener datos de redes sociales para comprobar su valor
En esta serie de entrevistas hemos visto que varios equipos, de diferentes empresas, han enfrentado cierta resistencia, o han sentido presión de tener que probar el valor de su estrategia.
Una manera de superar este obstáculo es demostrar que las redes sociales juegan un rol importante más allá de los roles tradicionales de marketing.
Le preguntamos a Dickinson sobre su experiencia con esto, y rápidamente nos dio tres ejemplos de cómo los datos de redes sociales proveen retroalimentación para diferentes áreas del negocio.
“Obviamente las redes sociales son una gran herramienta de escucha social. Nosotros las hemos utilizado para obtener retroalimentación por parte de los clientes y para escuchar qué es lo que la gente dice respecto a productos específicos. Tomamos nota de lo que dicen las personas, para que nuestro equipo de producto tenga en cuenta las sugerencias.”
Dickinson habla acerca del valor de recoger las conversaciones orgánicas de esta manera. La retroalimentación es un bien poco común en este mercado, lo que eleva el valor de usar las redes sociales en este nicho.
“Es difícil obtener retroalimentación una vez que los clientes tienen su laptop o televisor en su hogar. Es complicado encontrar otra manera de conocer su opinión.”
Otro ejemplo surge desde la perspectiva de RR.PP. al usar la comunicación a través de estas plataformas para complementar el mensaje tradicional.
Recientemente, Toshiba ha hecho énfasis en el lado B2B de su negocio.
De la misma manera, las redes sociales se han convertido en una herramienta más de ventas. El equipo ha creado una estrategia de marketing de contenido para generar prospectos.
“Estamos enfocándonos en programas y contenido para generar más prospectos y crear una mejor estrategia de contenido” asegura.
Más visibilidad y el rol del empleado
Finalmente hablamos sobre otro tema recurrente en nuestra serie de entrevistas, el reto de lograr que la fuerza laboral de las empresas ayuden a difundir sus mensajes para incrementar el éxito.
¿Qué estrategia utiliza Toshiba?
“Puede parecer obvio, pero tienes que hacer que hacer que tus redes sociales sean lo más visibles posible. Todos los empleados saben que sus empleadores tienen una cuenta en Twitter, pero les debes hacer saber la función y valor que tiene,” afirma.
Para poder incrementar el entendimiento que se tiene sobre el rol de las redes sociales de la marca, Toshiba publica una revista interna en la cual incluyen las menciones sociales. De esta manera los empleados saben qué está diciendo la gente sobre la marca.
El equipo también organiza competencias internas para incentivar la participación de los empleados, lo cual se refleja en la actividad en canales sociales. De esta manera se incrementa la conciencia de marca, los compromete y genera mayor interés.
“No es solamente una herramienta de marketing. Por ejemplo, nosotros alentamos a nuestra gente a que sigan y compartan las publicaciones de la empresa. Creo que esto es muy relevante en LinkedIn, con nuestra página para negocios B2B. Esto debido a que nuestra fuerza laboral se conecta con nuestros consumidores y clientes potenciales, así como distribuidores que siguen a Toshiba.”
La lección es que esto debe empezar desde adentro.
“Si el equipo encargado de las redes sociales no está compartiendo el mensaje de lo que está haciendo, entonces no puedes esperar que nadie más lo haga.”
Agradecemos a Sarah por platicar con nosotros. Esta es una entrevista que forma para te de nuestra serie de entrevistas a expertos en la industria. Seguiremos publicando otras, pronto.
