Cómo sacar todo el provecho a un estudio de las redes sociales

Recientemente, estuvimos en Madrid para celebrar el mayor evento sobre Social Intelligence en España: la Masterclass de Brandwatch. Más de 150 asistentes se dieron cita en en hotel Room Mate Óscar para hablar sobre los temas más relevantes de la industria y compartir experiencias.

En esta serie de blog posts te compartiremos algunas de las ponencias de los expertos de Brandwatch, empezando con Arthur Wade.

Como Research Analyst para EMEA, mi trabajo consiste en ayudar a nuestros clientes a conocer cómo sacar todo el provecho a un estudio de las redes sociales. Mi día a día se centra en la trayectoria que va desde encontrar datos en las redes sociales, hasta descubrir los insights que después se convierten en acción.

Pero, ¿por dónde empezar?

El punto de partida debe ser una buena investigación. Generalmente pensamos que hay que hacer muchas preguntas. Pero no es la mejor manera de encontrar información relevante. Hay que ser muy conscientes del tiempo del que disponemos y ser muy críticos con nuestras investigaciones.

Para ello es necesario enfocarnos en calidad en vez de cantidad.

Tenemos que pensar en el porqué. ¿Por qué estamos haciendo estas preguntas? ¿Por qué estamos haciendo esta investigación? No es una buena práctica enfocarnos únicamente en métricas o medidas que ya conocemos. Tenemos que pensar en preguntas diferentes.

Lo que quiero decir es que debes pensar de manera más creativa y ambiciosa cuando estés haciendo tus investigaciones.

Hacer preguntas diferentes es mejor que hacer más preguntas.

Piensa diferente

Algunas de las preguntas más comunes que veo en mi trabajo son:

• ¿Conoces mi marca?
• ¿Estamos en el mismo espacio?
• ¿Soy tu marca favorita?
• ¿Viste mi última campaña?

Sin embargo, no porque sean las más comunes quiere decir que sean las mejores.

Lo malo de estas preguntas es que te darán respuestas muy cerradas: “sí” o “no”. No te darán mucha más información con la que puedas trabajar.

Quiero que pienses en preguntas que te den mejores resultados. Por ejemplo, en lugar de preguntar: ¿Conoces mi marca?, puedes preguntar ¿Cuáles son las percepciones más comunes sobre mi identidad de marca?

Esta pregunta te dará más ejemplos y te ayudará a descubrir datos diferentes. Vas a encontrar individuos que tienen una percepción de tu marca y otros con una completamente diferente. Así es posible comparar la percepción de tu audiencia y tener una manera de hacer benchmark.

Con la segunda pregunta, en vez de preguntar ¿Estamos en el mismo espacio? Puedes buscar: ¿Cuáles son las características únicas de mi mercado? Y así comparar entre diferentes mercados donde operas.

En lugar de ¿Soy tu marca favorita? Podemos empezar a preguntar ¿Cuáles son las cosas que los individuos prefieren de mi marca? Así podrás comparar con tu competencia. Esto te dará otro tipo de insights, entenderás qué es lo que que más les gusta y disgusta a tus consumidores.

Finalmente, ¿Has visto mi campaña? Una mejor pregunta es: ¿Qué podemos entender de mis campañas anteriores? De esta manera podemos conocer qué fue bueno de estas campañas y que no funcionó bien. Esta información te dará los insights necesarios para modificar y mejorar tu estrategia.

Metodologías para un estudio de las redes sociales

Ahora voy a hablar de dos métodos para hacer tus investigaciones. Ambos son muy diferentes pero los dos te pueden ayudar a hacer preguntas más interesantes y diferentes.

El primero es el top-down approach o enfoque “de arriba a abajo”. Con esta metodología comienzas con una estructura que tienes en tu mente sobre cómo se puede hacer tu investigación. De esta manera comienzas a categorizar tus datos.

Es decir, trabajas con lo que ya conoces. Al identificar los pilares de nuestra marca, podemos ver cómo están hablando sobre ellos. Esto hace que sea rápido, eficiente y te dé una visión sobre los números.

El segundo enfoque, es conocido como el bottom-up approach, o “de abajo a arriba”. Este es diferente al top-down approach, pues nos permite explorar más. Al inicio de tu investigación sólo tienes una idea de tus datos pero no métricas preestablecidas.

Con esta metodología recogemos toda la data de nuestra marca o de cualquier cosa que estamos investigando. A partir de la información que obtenemos, es posible escuchar y encontrar temas y categorías que se dan de manera orgánica. Así es como conocemos cosas nuevas, que no entendíamos o conocíamos antes. La idea es evitar que tus ideas previas limiten tu investigación.

Lo más recomendable para cualquier investigación es combinar los dos métodos. De esta forma puedes aprovechar los beneficios de ambos.

Es decir, ya tener las categorías que tenemos planeadas antes de hacer la investigación pero también (al incorporar el enfoque de abajo a arriba) se pueden encontrar y entender temas nuevos que no habías pensado antes.

Conclusiones

• Podemos mezclar los dos métodos, de top-down y bottom-up. Es importante tener un plan pero también debemos tener en mente que hay preguntas que no sabemos que tenemos que hacer.
• Debemos ser muy críticos con las preguntas que hacemos. Tenemos que empezar por saber porqué estamos haciendo estas preguntas y reconocer si tenemos suposiciones (o creencias) previas que limitan nuestra visión.
• Tenemos que ser ambiciosos y creativos cuando estamos haciendo nuestras investigaciones. Con los datos de las redes sociales, siempre hay una manera de hacer una investigación, no importa si la pregunta es muy complicada.