¿Quién no conoce Bimbo y a su osito, su icónica imagen de marca? Nos lleva sonriendo desde las bolsas de pan de molde desde que el Grupo Bimbo se fundó en 1945 en México.
Hoy en día es la empresa de panificación más importante del mundo y líder indiscutible del sector en México, Latinoamérica y Estados Unidos.
Bimbo trabaja mano a mano con su agencia, Vector B, en las estrategias de comunicación de la marca, que siempre se centra en los consumidores. La clave del éxito de esta colaboración es que lo digital no sólo es una área, sino la base de todas las operaciones y equipos.
En Vector B, todos los equipos tienen acceso y trabajan con datos de las redes sociales. La estructura es la siguiente:
- Laboratorio: Escuchan y visualizan constantemente la voz del consumidor en Vizia para inspirar estrategias, monitorizar campañas y gestionar la reputación digital de las marcas.
- Planning: Desarrolla las estrategias de marca y comunicación tanto digital como off-line. Planean, integran y realizan recomendaciones e insights a partir de los datos obtenidos en el Laboratorio.
- Social Media: Crea contenidos con base en las estrategias e insights brindados por Planning.
- Creativo: Trabajan de la mano con Social Media generando ideas creativas.
- Cuentas: Obtienen la información del cliente, la analizan y la depuran hasta abstraer lo relevante y lo que servirá de base para el desarrollo de estrategias o campañas creativas.
La presencia digital de Bimbo
Vector B monitoriza a diario toda la conversación online que se genera sobre Bimbo y sus marcas con Brandwatch Analytics y Vizia.
Gracias a esta escucha activa continua, en octubre del año pasado, se detectó una anomalía en el War Room de Vector B, la sala de operaciones donde las grandes pantallas de Vizia visualizan en tiempo real la conversación sobre la marca.
Gansito Red Velvet
Gansito, uno de los productos más populares del portfolio de Bimbo, comenzaba a despertar cierto sentimiento negativo entre la comunidad online.
Algo impensable para un pastelito de chocolate con el que prácticamente toda la población mexicana ha crecido y que cuenta con un 90 % de awareness.
¿El motivo del creciente enfado de los usuarios? En Estados Unidos la marca había lanzado “Gansito Red Velvet”, una edición especial del pastel con un sabor diferente y pensado para ese mercado.
La marca nunca pensó en hacer algo parecido en México. El pastelito no había variado su receta original desde su creación en 1957 y creían que al mercado mexicano no le agradaría un repentino cambio de sabor.
Sin embargo, no resultó ser así. Cuando la noticia llegó a México los usuarios mexicanos, indignados, exigieron por medio de las redes sociales traer el pastelito con el nuevo sabor a su país. Con tanta intensidad que convirtieron a Gansito Red Velvet en un tema viral.
El equipo de Vector B detectó en esta “crisis” una oportunidad de negocio para la marca y propuso a Bimbo traer el pastelito al país, implementando un lanzamiento no planeado.
Implementación y resultados de la campaña
El caso de Gansito Red Velvet es un ejemplo perfecto de cómo el social intelligence puede propiciar una decisión de negocio, basada en los insights extraídos de las redes sociales y respaldada por todos los datos recogidos.
La campaña que se desarrolló a continuación perseguía los siguientes objetivos de negocio:
- Conseguir un incremento de ventas del 7 % para Gansito a través del lanzamiento de la versión Red Velvet
- Resultado: Se generó un volumen incremental del 12 %, logrando revertir la tendencia negativa y vendiendo un total de 12 millones de pesos mexicanos.
- Vender al menos un 80 % del producto en el periodo establecido para mercados de prueba: 12 semanas
- Resultado: El producto se agotó en 8 semanas, cuatro semanas menos que el objetivo establecido para un mercado de prueba, y además estableció una tendencia positiva para las siguientes semanas.*
Y los siguientes objetivos de comunicación:
- Detonar la conversación con intención de compra de Gansito Red Velvet. Si se conseguían los objetivos planteados, se revertiría la tendencia negativa de los últimos meses y Gansito recuperaría su porcentaje de participación.
- Resultado: En el periodo de la campaña Gansito Red Velvet logró casi duplicar los objetivos de word of mouth (recomendaciones de boca en boca). Brandwatch recopiló 11 146 menciones sobre Red Velvet, cifra que representa el 18,4 % de la conversación total sobre Gansito.
Conclusión
La medición de una campaña de marketing, del lanzamiento de un producto o de un evento incluye crear informes sobre la cantidad de personas a las que se ha llegado, la interacción generada, los clientes potenciales que se han generado y el efecto de la campaña en las ganancias.
Pero la parte más importante de la medición de las campañas viene después, cuando se usan los conocimientos adquiridos para repetir y optimizar los esfuerzos de marketing.
Con la plataforma de Vizia todo tu equipo podrá dar seguimiento a la información y tomar decisiones en tiempo real con respecto a las oportunidades que se generan.
Descargarte este caso práctico para conocer todos los detalles.
