Las redes sociales han cambiado la forma en que las marcas se dirigen a los consumidores. La venta final es un campo que hay que abonar cada día con un nutriente esencial: la vinculación. Pero, ¿cómo se logra ese engagement del que todos hablan?
Algunas marcas lo tienen claro: transmitiendo valores que encajen con la filosofía y el estilo de vida de sus clientes, quienes reivindican, cada vez más, procesos de fabricación sostenibles o compromisos con causas sociales, políticas y medioambientales.
¿Valores o solo marketing?
La fidelización no existe más allá de la mera ecuación calidad/precio, los clientes o están orgullosos de las marcas que usan y compran o no se vincularán de manera emocional con ellas. El orgullo de pertenencia (no solo de los empleados sino también de los clientes) se basa en los valores compartidos marca-ciudadano y los valores no se declaran, se demuestran. Marta González-Moro, CEO de 21 gramos.
Belleza comprometida
Las marcas de cosmética Lush y The Body Shop (tienen hasta mascarillas veganas y vegetarianas) fundamentan su estrategia de comunicación en el origen natural de sus ingredientes, en el desarrollo sostenible de sus productos y en la venta de cosméticos que no se han testado en animales:
It's #worldanimalday, and our decades-old commitment to #fightinganimaltesting is as strong as ever. Comment with your favorite animal emoji if you stand with us ?/photo by @lararozmarin
A post shared by Lush Cosmetics North America (@lushcosmetics) on Oct 4, 2017 at 3:21pm PDT
80% of countries don’t have any laws against animal testing. We want 8 million signatures to take to the UN to get animal testing banned everywhere. Forever. Sign the petition this #UNday, tag a friend & use your voice. Click the link in bio to sign the petition #ForeverAgainstAnimalTesting #CrueltyFree @Crueltyfreeint #CrueltyFreeBeauty
A post shared by The Body Shop Official (@thebodyshop) on Oct 24, 2017 at 7:04am PDT
Utilizando Brandwatch Analytics, hemos investigado varias marcas con un estilo y un target similares y hemos comprobado que, efectivamente, estas son las dos que más se relacionan con el valor del cruelty free (cosmética que no testa en animales). La inmensa mayoría de los usuarios valora este claro posicionamiento:
Amo mis regalos de @lushcosmetics que me ha hecho @ainhoaglopez . Ojalá más marcas como Lush que respetan a los animales y comprometidos con el medio ambiente ? Lo mejor que se puede hacer es apoyarles comprando sus productos ? @lushplenilunio @lushspain #crueltyfree #fightinganimaltesting #Lush #cosmetics ?
A post shared by ☽ •? Ƥ a ℓ o m a ? • ☾ (@babyjanesixx) on Jan 5, 2018 at 7:33am PST
En el caso de Kiehl’s, su mayor asociación es con “causas solidarias”. Es la más activa en este sentido, ya que celebra eventos para ayudar a niños con discapacidad, lleva a cabo programas benéficos como “Redondea Sonrisas” o comercializa ediciones de producto solidarias.
En el siguiente gráfico, podemos ver las vinculaciones de marca que hacen los usuarios sobre distintos valores:
La causa medioambiental
El respeto al medio ambiente se ha convertido en un valor cada vez más demandado por los consumidores. También en un reclamo para muchas marcas que se presentan como eco-friendly sin serlo realmente (lo que se conoce como greenwashing).
La presión de ciertas asociaciones, como Greenpeace, ha contribuido a que muchas compañías se planteen un cambio en sus procesos de producción.
Por ejemplo, la organización ecologista denunció en 2010 a Kit Kat por utilizar aceite de palma en algunos de sus snacks, con la consecuente deforestación que implica el cultivo de este ingrediente, y a LEGO por su asociación con una petrolera que preveía explotaciones de crudo en la delicada zona del Ártico. ¿El resultado? Sonoras crisis en redes sociales que provocaron un cambio de actitud por parte de estas marcas.
Nespresso, Coca Cola, Apple o Tesla constituyen otros ejemplos de grandes empresas que integran el cuidado del medio ambiente como un valor esencial de su RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
En 2018, queremos ser más sostenibles por eso vamos a arrancar con #CCMEReforest. Con nuestros padrinos ¡@bombaioficial y @CarlosMarco! ¡Vaya lujo! ?❤ pic.twitter.com/gaouppAXTJ
— Coca-Cola España (@CocaCola_es) December 30, 2017
En un mercado donde la oferta de productos es creciente e ilimitada y donde el marco de diálogo es el de una crisis a nivel global en lo económico, en lo social y lo medioambiental no hay otra alternativa. La cuestión es si todo esto se queda en una mera maniobra cosmética o en un gesto auténtico por el bien común. Natalia Mirapeix, ilustradora y activista.
#SalvemosLosMuebles de Ikea España
El año pasado, Ikea España desarrolló una iniciativa de economía circular para promover el reciclaje, #salvemoslosmuebles, que permitía la venta de muebles de segunda mano entre sus propios clientes.
Hemos monitorizado la repercusión de ese hashtag teniendo en cuenta el último año y el 100% de las 200 menciones que ha registrado la etiqueta, si exceptuamos las neutrales, son positivas.
Adjuntamos algunos ejemplos de cómo los usuarios reciben este tipo de iniciativas:
Genial el taller de @IKEASpain en el #IEDDesignFest "Da una segunda vida a tu mesa LACK" ¡ojo al resultado! ? #SalvemosLosMuebles pic.twitter.com/wsS61YpGe4
— PerioLista (@perioLista) May 20, 2017
Piloto "Salvemos los muebles" de @IKEASpain. Una de sus interesantísimas experiencias d #economiacircular @CircularBasque @Mgutierrezalv
— Lola Elejalde (@LolaElejalde) February 10, 2017
Valores para humanizar
Hace unos años, todas las marcas abanderaban un mantra: “ser tan neutrales como Suiza”, pero han mutado de lo políticamente correcto al compromiso atendiendo a un cambio en los hábitos de consumo:
- Vivimos en un mundo cada vez más polarizado, donde los discursos políticos y sociales se radicalizan. En este contexto, los consumidores exigen marcas que se posicionen y que reflejen sus propias creencias.
- Las nuevas tecnologías y las redes sociales son aliadas de la transparencia. Además, motivan un modelo de comunicación bidireccional que obliga a las marcas a llevar a cabo una escucha social mucho más activa para comprender qué necesitan y qué demandan sus clientes.
- Los millennials piden más compromiso a las marcas. Esta generación, que supondrá en 2025 el 75% de la fuerza de trabajo a nivel mundial (ahora representan 80 millones de personas), mantiene la creencia de que un mundo mejor es posible. Y para conseguirlo, consideran que todos los actores sociales deben implicarse.
- La irrupción de influencers y de estrategias de marketing focalizadas en los empleados evidencian una prioridad de las marcas: ofrecer su cara más humana al consumidor final.
Jesse has been with Starbucks for 12 years and his drink customizations are as unique as his laugh. To see what customized drink your barista is creating, visit your local store. #BaristaOriginals
A post shared by Starbucks Coffee ☕ (@starbucks) on Oct 20, 2016 at 9:21am PDT
