La marihuana tiene una larga historia (su uso se remonta al 500 a. de C.). Desde sus comienzos, fue utilizada como medicina con un gran reconocimiento social en torno a sus propiedades curativas.

La planta se introdujo en América del Norte utilizándose para la fabricación de textiles, pero fue criminalizada en el siglo XX citando entre otras razones la inmigración.

Desde la criminalización de la marihuana, la droga ha estado en el centro de un acalorado debate. Los defensores de la marihuana presionan para legalizarla, citando por ejemplo sus propiedades curativas ya probadas.

La marihuana es más segura que el tabaco y el alcohol para algunos y su prohibición afecta desproporcionadamente a las minorías.

En los Estados Unidos la marihuana recreativa es legal en nueve estados y la marihuana medicinal en 30. Existe un abrumador apoyo público para la legalización de la marihuana: una encuesta de Gallup, realizada en 2017, mostró que el 64% de los estadounidenses apoyan la legalización.

Canadá ha sido el primer país industrializado en legalizar la marihuana.

Estos desarrollos plantean varias preguntas. ¿Qué significa un mundo más a favor de esta planta?

Pronto, más personas comenzarán a hacer negocios con la marihuana. Y para que esos ejecutivos se alineen con las preferencias y expectativas de los consumidores, es importante que se mantengan al día con las últimas tendencias escuchando lo que dicen online los seguidores de esta planta.

Analizamos millones de conversaciones sobre marihuana para comprender mejor:

  • Métodos de consumo emergentes
  • Tendencias sobre hábitos de consumo
  • La audiencia de la marihuana

Los métodos de consumo cambian

Cuando se trata de consumir marihuana, hay infinitas opciones. Se puede fumar, comer o beber. Hay pros y contras para cada método. Para cualquier empresa que quiera operar en este mundillo de la marihuana, es importante saber qué métodos de consumo están resonando entre los consumidores y por qué.

Aquí está el share of voice de los métodos de consumo de la marihuana desde 2010:

Claramente, ha habido cambios.

Los porros liados constituyen quizás la forma más conocida de fumar hierba, pero su volumen relativo de conversación está disminuyendo. Digamos que los métodos tradicionales están perdiendo terreno ante las nuevas formas de consumidor la planta.

La modalidad comestible está en tendencia. A diferencia del efecto instantáneo que se alcanza al fumar directamente, la forma comestible se instala más tarde en el organismo pero el efecto dura más.

Los comestibles pueden presentarse de formas diferentes: brownies, caramelos, galletas y más. La creatividad de las recetas y la versatilidad hacen que esta forma de consumir hierba sea popular.

Los métodos de consumo que hay que tener en cuenta son el CBD (un cannabinoide), el dabbbing, el vapeo y la cera de marihuana.

La conversación de CBD registró solo el 1% de share of voice en 2010. En 2017, su  porcentaje aumentó al 11%. Con sus beneficios medicinales, que incluyen el alivio del dolor y los síntomas de la ansiedad, existe un mercado maduro para el CBD.

El dabbing, que es una forma de ingerir marihuana concentrada, también ha crecido significativamente, de 0% en 2010 a un 7% en 2017.

La representación del vaping ha crecido del 0% en 2010 al 5% en 2017. Se trata, sin duda, de una opción discreta y sin complicaciones.

La cera de marihuana, también conocida como aceite de hash butano, es una de las formas menos comentadas de consumir marihuana. La cera contiene una mayor concentración de THC. Su share of voice creció del 0% en 2010 al 3% en 2017.

El creciente volumen de conversación para las nuevas formas de consumir marihuana indica que los consumidores están experimentando mucho.

Pero, ¿qué métodos de consumo les gustan más a estos consumidores? En el siguiente gráfico lo podemos apreciar:

El CBD también provoca un sentimiento muy positivo entre el consumidor (74% de la conversación es de este tipo). El CBD es apreciado por su capacidad para tratar multitud de afecciones. También se ve como un remedio médico que ayuda a relajarse y a dormir.

El vaping es una técnica común entre la gente joven. Su comodidad es lo que engancha realmente. Fumar en pipa, con un 60% de la conversación positiva, está tan bien aceptado básicamente porque es una vía de consumo fácil.

Pero no todos los métodos se ven bien. Los clásicos porros despiertan un sentimiento un tanto negativo, de hecho.

En el caso de la marihuana que se come, hay opiniones para todos los gustos. No todo el mundo aprecia el efecto. Para otros, incluso es demasiado débil o poco efectivo.

Por último, los bongs son los que tienen el mayor sentimiento negativo. Los bongs son engorrosos, grandes y costosos, así que no son vistos como la mejor forma de fumar marihuana. Además, producen tos.

Pero a veces no son tanto los métodos de consumo como los contextos en los que se fuma. ¿En qué situaciones se consume marihuana?

Situaciones de consumo

Elegir un método para consumir marihuana es una cosa, pero saber dónde consumirla es otra.

La hierba es una droga social. Por tanto, su uso está muy justificado en el caso de eventos y fiestas. Pero también puede ser una actividad más solitaria, ya que muchos se relajan consumiendo marihuana mientras ven la televisión.

Demografía de la marihuana

Es importante que las empresas que se dedican al mundo de la marihuana entiendan a su público. Observamos los datos demográficos y cómo cambian con el tiempo.

La discusión sobre la marihuana se ha vuelto significativamente más equilibrada entre géneros a lo largo de los años.

Hace solo ocho años, los hombres dominaban con bastante diferencia (representaban el 63% de la conversación). En 2018, los hombres constituyen el 56%. Pero el género es solo una parte más de la ecuación: ¿qué pasa con el desglose por edad?

El público de la marihuana se está volviendo a la vez más joven (17 años o menos) y más viejo (35 años o más).

A medida que el vapeo se vuelve más popular y la marihuana se convierte en un tratamiento más común para afecciones médicas como el dolor crónico, gana popularidad entre los dos grupos de edad.

El rango de edad de 18 a 24 años todavía representa la mayoría de la discusión sobre la marihuana, aunque su share of voice ha ido aumentando (2010-2013) o cayendo (2014-2018).

Conclusión

A medida que se siguen realizando reformas en la ley, los hábitos de consumo cambian. Pero, sin duda, las empresas que se dediquen a algo relacionado con la marihuana deben monitorear la conversación en redes sociales sobre esta planta para comprender mejor qué quieren los consumidores.

La legalización no es una utopía, así que conviene estar pendientes de todo lo que se genera en torno a este gran mercado.